微传播背景下非营利性组织形象重塑策略探析

2015-11-03何云春

经济研究导刊 2015年21期

何云春

（安徽工贸职业技术学院，安徽淮南 232007）

随着互联网络技术、现代通讯技术的不断发展以及智能手机等移动终端运用的普及，广大社会公众可以通过网络社区、论坛、QQ空间、微博、微信等平台自由的发表言论、转载信息、评价交流，当前的信息传播已然步入“微传播”时代。近年我国的非营利性组织频频遭受信任危机，公信力逐步弱化，形象受损情况严重。在新的传播背景下，深陷信任危机非营利性组织如何才能重塑良好的组织形象值得人们去深思和探讨。

一、非营利性组织的概念及发展

非营利性组织（Non-profitable Organization）简称NPO，是指那些具有组织性、民间性、非营利性、志愿性和自治性的致力于公益事业的社会中介组织[1]。在日常生活中比较常见的概念还有“非政府组织”“社会组织”“慈善组织”“志愿组织”和“民间组织”等等。在我国慈善组织（基金会），非营利性医院，大学以及各种民间社会团体都属于比较典型的非营利性组织。

我国的非营利性组织虽然出现的比较早，但其真正迎来发展的机遇期要追溯到党的十一届三中全会以后。随着我国的社会经济体制和政治体制改革的不断深入，原先的公共产品继续由政府来提供而竞争性的私人产品逐步转由市场来提供。但不论是政府还是市场在各自领域的运行过程中都存在着大量“失灵”现象。例如，政府在制定社会政策和提供公共产品时只能体现大多数社会公众的利益，而无法很好地照顾到那些最弱势群体和部分特殊群体的需求，市场在发挥资源配置优势的同时，也还存在买卖双方信息不对称而导致消费者利益受损和企业为了片面地迎合消费者的需求而污染环境等问题。在这种背景下，非营利性组织在我国作为可以弥补政府和市场“失灵”的一种制度安排便成为了必要[2]。

尤其是在21世纪以来，在国家政策的大力支持和非营利性组织自身不断努力下，我国的非营利性组织获得了巨大的发展。据民政部公布的最新数据显示，截至2014年6月底，全国共有社会组织56.1万个，其中社会团体29.4万个，基金会3 736个，民办非企业单位26.4万个[3]。现在它们已经遍布于社会的各行各业，在增加公共产品的供给，消除贫困和完善社会保障体系、增加就业岗位和提供公共事业服务等方面都发挥了重要的作用。学术界普遍把非营利性组织称为“第三部门”[4]与提供公共产品的政府部门（第一部门）和提供竞争性私人产品的企业（第二部门）相对应，其在社会中地位由此可见一斑。

二、微传播时代对非营利性组织形象的冲击

在我国非营利性组织的活动资金来源主要是来自政府拨款、服务性的收费、会费以及社会捐款等。但是由于其独特的社会特征决定了它在社会资源的获取方面既没有营利性组织（企业）的市场动员能力，也不具备政府的强制性动员能力而最终处于弱势地位。可以说非营利性组织的成员是完全以志愿的形式为社会提供公共服务，其组织行为具有很强的公益性，社会公众对其形象也提出了更高的要求[5]。因而，塑造并保持一个良好的组织形象对于维持非营利组织的正常运行和健康发展具有十分重要的意义。

然而，近年来我国的非营利性组织发展频频遭遇信任危机，“郭美美炫富事件”“中华儿童慈善基金会48亿资金不翼而飞”等事件使得慈善组织信誉扫地。此外，教育领域的“乱收费”“招生乱象”和“学术腐败”，医疗领域的“医疗贿赂”“医患关系紧张”等等[6]，这些事件（其中的很多都是通过微媒体才得以曝光的）都使得我国的非营利性组织原先的良好形象受到了严重的损害，其公信力也备受公众质疑。可以说微媒体对公众生活的渗透，对于本身就处于弱势地位的非营利组织的形象塑造来说无疑又是一次巨大的冲击，而微传播本身的不完善更是加大了这一冲击的力度。

（一）微传播信息发布具有自主性，对于虚假信息的过滤性较差

微传播背景下社会公众可以根据自己的兴趣、喜好和理解，在不经过任何审查的情况下自由的发布信息。这一特点虽然满足了微民自由表达诉求的需求，但另一方面由于对虚假信息缺乏过滤，导致非营利性组织的形象极易受到那些虚假信息的损伤。

（二）微传播信息具有很强的增值性，极易形成群体效益

微传播背景下的发布和更新速度非常快、增值性强、修改、转发、跟评简单，具有一定冲击性的信息往往能够在较短的时间内迅速获得社会公众的广泛关注。这就使得一些网络谣言和别有用心的恶意炒作很容易对非营利性组织的正面形象造成巨大冲击。其中最为典型的就是2012年的“郭美美事件”。

（三）微民素质参差不齐，情绪宣泄的多，评价主观随意性大

部分微民自身素质比较低，他们往往把怀疑权威作为情绪宣泄的一种方式，总是以一种审视和怀疑的眼光去看待非营利性组织所提供的公益性服务，对于公权力一概否定，人云亦云。他们对于虚假信息的辨别能力比较差，对信息的评价主观性强、随意性大，很容易受负面信息的影响并乐于去推波助流。

（四）对微传播相关群体信息传播失信行为缺乏规范

目前我国对于微媒体运行相关的立法基本上处于空白，对于微媒体运营商以及微民的信息传播失信行为还缺乏有效的监管和追责机制，这对于非营利性组织维护其自身形象来说影响是致命的。

三、微传播背景下我国非营利性组织公信力弱化的根源

公众信任是一种重要的社会资本，社会公信力是非营利组织发展的社会基础。但面对微传播时代的到来，我国非营利性组织运转失灵和组织形象受损情况时有发生，其社会公信力正在逐步弱化。究其原因，其中固然有微传播所带来的威胁，但笔者认为政府相关管理制度不健全、非营利性组织自身素质缺陷，以及社会监督体系不健全才是造成这些现象的根本原因所在。

（一）政府相关管理制度不健全

1.政府有关非营利性组织的法律和管理制度还不够完善。首先，目前我国对于非营利性组织采取政府登记和民政部门管理的双重体制，尤其是对私募慈善组织和民办高等教育等组织的注册登记设置了较高的进入门槛，使得很多非营利性组织无法获得合法的身份而处于制度外运行[7]；其次，政府在对已经登记的非营利性组织的监督力度也不够；再次，政府在有关非营利性组织的权益保障、财务信息公开、公益捐赠、人员薪酬管理、“失灵”的责任追究等方面的立法和制度也不够完善，这就使得非营利性组织很难获得社会公众的信任。

2.政府针对微传播相关立法不到位。虽然我国微传播手段的发展和运用已经普及化，但是我国在相关立法方面还是显得相当滞后，对于微传播媒体供应商，微民以及网络运营商的传播的失信行为管理尚处于无法可依的状态，对于相关人员或机构的虚假传播的责任划分不明确，且追责比较困难，泛滥的虚假信息和负面报道极大地损害了非营利性组织的公信力。

（二）非营利性组织自身素质缺陷

1.非营利性组织的自身素质不高，专业服务能力不强。由于非营利性组织的志愿性导致其服务提供很大程度上依赖于志愿者[8]，但由于缺乏系统的专业知识和技能培训，使得他们的专业服务能力较弱且服务缺乏连续性，因而很难获得社会公众对其服务的满意度。此外，非营利性组织所提供给公益项目运行效率低下也是造成其社会公信力弱化的重要因素。

2.非营利性组织的形象缺乏准确的定位且宣传不到位。由于运行资金不足，营销意识不强等原因导致非营利性组织对自身形象缺乏有效的规划和宣传，定位模糊且缺乏个性，导致社会公众对其知晓度和认可度都比较低。

3.信息披露不及时，资金运行缺乏透明度，内部运作机制完善。资金盈余不得在组织内进行分配是非营利性组织的重要特征之一。但是目前我国的大多数非营利性组织都很少对外披露信息，资金运行透明度也比较低。此外，在人事管理，薪酬待遇，免税政策落实等方面的运作机制都还不够完善，内部监督机制乏力也是引起公众对其公信力产生质疑的重要因素之一。

4.非营利性组的危机意识不强，缺乏有效的危机管理机制。我国的非营利性组织的相当一部分都与政府有着千丝万缕的联系，其行动很大程度上受政府行为的制约，自身的危机意识不强，独自处理危机的能力比较弱。出现危机时责任追究不彻底，问题的处理多为组织内部消化，甚至是采用“鸵鸟政策”逃避或者是找理由推脱责任，严重损害了组织的社会公信力[7]。

（三）社会监督体系不完善

目前，我国对于非营利性组织的社会监督体系尚未健全，社会大众缺乏社会监督的意识和专业能力，大众媒体和社会公众的社会监督作用并没有得到充分发挥，更多地扮演事后质询者的角色；缺乏对其进行独立的、专业化监督的第三方机构。

四、微传播背景下非营利性组织形象重塑的策略

鉴于以上分析可以看出，非营利性组织形象受损和公信力弱化的原因是多方面的，尤其是目前的微传播背景下，仅仅通过完善现有的信息披露制度显然无法重塑非营利组织的形象。笔者非营利性组织要想重塑受损形象，政府、非营利性组织、社会公众和微媒体都必须做出相应的努力：

（一）政府必须加强制度和法律建设，完善非营利性组织和微传播的外部治理机制

第一，政府应当降低非营利性组织的准入门槛，简化登记程序，充分地调动社会资源培育组织的发展。第二，尽快完善与之发展和管理相配套的法律法规和规章制度，加强政府监督职能，使得非营利性组织在成熟度制度环境下运行。第三，由政府牵头分行业搭建专业的非营利性组织信息平台，便于组织的信息发布的同时为社会公众的信息查询和咨询提供便利。例如，由民政部组建的“中国捐助网——中国慈善捐助信息中心”就是一个很好的示范[7]。第四，尽快组建专门的独立于政府和非营利性组织的第三方评估和监督机构，为政府加强监管提供支持。第五，尽快完善微传播渠道的立法，严格规范微媒体和微民信息传播的条件、内容、信息筛选机制、责任追究等相关事项，还应建立与之相应的惩罚措施，使得微传播的各个环节的运行都有法可依，提高造谣等虚假信息传播的犯罪成本，净化传播空间。

（二）把握“微传播”的脉搏，抓住机遇做好自身宣传，有效管控舆论导向

首先，非营利性组织必须充分认识“微传播”对自身形象塑造所带来的冲击，增强自身的危机意识并制定一套行之有效的危机应对预案；其次，充分运用微传播的低成本、及时性和互动性的传播优势，搭建自己的微传播平台（例如开通官方微博、微信平台和开发移动终端的APP客户端等）及时发布组织信息，加大对自身形象的宣传力度；再次，做好自身形象设计，开发具有个性特征的公共服务品牌，增强社会公众的知晓度、记忆度和美誉度；最后，做好“微媒体”和大众传媒的舆论监控，尤其是对组织形象有负面影响的信息要及时给予官方正式的回复，并充分运用各种传播手段及时引导社会舆论，避免媒体对负面事件的过度炒作[9]。

（三）非营利性组织应该加强自身建设，提高服务水平和服务能力

首先，增强自身的服务意识和使命感，使得所有工作人员都能始终牢记组织的公益性，把追求公共利益最大化作为自身的使命；其次，保持组织信息的及时发布和资金运营的公开透明，及时向社会公开服务性收费标准、政府拨款以及社会捐助资金等收入和资金的使用明细，确保组织资金得到公平、公开、公正和高效的运用；再次，加强组织专业人才队伍建设，全面提升非营利性组织工作人员的专业技能和服务水平，同时增强工作人员处理突发事件的应变能力和危机处理能力[10]。