张含晶 王岚 李耘

【摘要】数字出版是近年来出版行业的新兴领域，是信息化飞速发展背景下所衍生出来的新型出版方式。本文着重探讨针对数字出版物的营销，国内外出版企业都有哪些模式值得参考和借鉴，结合国内数字出版公司的出版营销成果和经验，分析各类营销方式相对市场的契合度和可实施性，借此总结出最适合中国企业的营销策略和发展方向。

【关键词】数字出版；出版营销；营销策略

现今出版行业正在面临着巨大的挑战，数字出版物的应运而生，直接挑战着传统出版业的生存法则。特别随着新生数字阅读方式热潮而引发的民众观念和习惯的转变，更是体现了行业的新机遇和新活力，传统出版企业纷纷进行数字转型，以求在新时代的出版业中谋取自身的利益最大化。其他相关技术商、运营商也充分利用自己的垄断资源，大力开拓在这一领域内的地盘，占尽传统出版企业不具有的优势。

2010年8月，新闻出版总署发布了《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》，截至2011年年末，全国范围内符合要求的国家数字出版基地或国家数字出版产业园区已达到9家，总产值超过1000亿元人民币。

然而，在数字出版营销领域中，目前还没找到明确具有强大市场潜力的营销方案和对策。网络作为21世纪信息通讯的主要渠道，具有雄厚的技术基础和广泛的资源条件，其庞大的以互联网络为支撑的多种发展形态和受众群体，将会帮助各种形式的数字产品进入营销的快捷领域。随着其进一步普及和广泛应用，以平板电脑为首的电子产品的便携化进一步加剧，网络出版应用软件的开发和网络阅读资费体系的建立，都将使数字出版的前景发生巨大变化。

数字出版在营销上如何将产品特点善加利用、创造最理想的盈利模式一直是业内人士最关注也最迫切需求的。中国数字出版产业一直呼唤更开放的发展平台，在全产业发展的高度上汇聚内容制造、版权运营、营销推广、硬件终端设计及制造等产业核心环节的关键企业，共同构建数字出版产业的新技术、新产品、新方案、新模式，推动中国数字出版产业的高速健康成长。

国外的数字出版业发展较早，有些企业取得的成绩也比较显著。Amazon身为全美最大的网络电子商务公司，特长在于“长期发展”，这需要耐心，但无疑亚马逊先于业内任何企业做到了可称为成功的地步。2012年8月，亚马逊宣布Kindle专用电子书的购买、下载或借阅总次数已超过1亿次，覆盖书籍面达18万种；2012年9月，亚马逊公布Kindle Fire在美国平板电脑市場的市场份额已占到22%。

亚马逊最擅长采用B2C电子商务模式进行网上销售，首先在网页上体现电子书的价格优势，电子书比纸质书往往便宜得多，突出电子书和纸质书偌大的价格差，以增强消费者的购买欲望。该营销方式不仅适合扩大电子书的销量，也有利于纸质书的销售。为了数字出版和传统出版达到共赢和互相促进，亚马逊往往采用电子书和纸质书捆绑销售的方式，一旦有消费者购买了纸质书籍，同一本书的电子版本就会同时发送给购买者，方便读者可随时随地在移动终端继续阅读。这种捆绑式销售往往伴有组合优惠，涉及赠送类促销或组合促销等网络营销手段。

亚马逊针对读者有的放矢，利用互动技术以及协同过滤技术，系统根据消费者曾经购买过的书籍特点，确定其喜好和感兴趣的图书种类，自动生成推荐书单显示在网页下端，方便消费者选取，甚至随即产生购物冲动，扩大意愿订单，促进进一步销售，同时对培养老客户和固定用户群体也十分有利。

另一巨头便是苹果，其便携通讯设备和大小易携带的触屏平板电脑设备，给了使用者最直观、最方便的信息传播通道，在iOS平台基础上，苹果依然拥有目前最丰富、最雄厚的软件与信息资源，不论是游戏软件还是阅览读物，无疑苹果具备有最广泛的销售受众。如今，众多商家和软件设计者仍然最重视苹果所搭建的iOS平台的受众群，所以各种实用软件或游戏软件发行商仍然把登上iOS平台作为与使用者“第一次谋面”的重要场所，虽然Android系统和Windows系统在移动设备上的正在越来越广泛地被使用，但以现在市场上大部分软件的推行轨迹来看，苹果的iOS系统仍然具有第一被选择的优势。

其他企业在数字出版营销上也正在寻找其他办法。2012年英国一家出版集团Osprey旗下的Angry Robot做了一次线下实验，在实体书店试行购买一本该品牌图书的同时可以免费获得该本书的电子版本，经过宣传推广两个月内这个书店的销售额已经翻了三倍，顾客只要在购买书籍时提供自己的电子邮箱，就可以轻易获得电子版本的书籍内容，这一方法甚至不用提前特别投入对员工的培训成本。

自2011-2012年开始，国外多家数字出版媒体在数字期刊或数字报纸营销上也找到了新的希望。美国《时代》周刊、《纽约客》等杂志纷纷推出iPad版APP，目前的数字期刊或报纸基本为PDF格式，加上期刊杂志社自有的DRM（数字版权管理）而成，大部分支持下载阅读，个别仅支持在线阅读。

国内方面，通过资料可以看到，目前有很多营销模式逐渐脱颖而出，诸如数字与传统介质捆绑销售、章节试读订阅营销、APP平台营销、电商营销和微营销，都是可能会有较好前景的数字出版物营销可执行方案。加上近年来一些大型促销季的广泛传播，如果在营销策略上善加利用，完全可以形成新的营销狂潮；以出版物的特色定位为基准，有的放矢地寻找营销目标群体，达到最佳的营销效果。

传统出版物与数字出版产品捆绑营销模式特别在数字出版物刚刚开始做营销推广时尤为适用，既能让新用户体验到电子书的便利和新鲜，又可以有利于扩大传统纸质书的销售量，对于使用电子书阅读的消费者来说相当于一下子获得双倍价值的商品，也同样具有消费诱惑性。电商模式是公认最容易操作的传统出版业加入数字出版营销领域的运作模式，电商平台与消费者接触面广、潜在消费群体庞大，因之前在纸质出版物的网络销售上存有经验和优势，当产品变为虚拟数字产品时，其原有的销售渠道和用户群体都会为营销成绩加分。微营销作为一种新鲜的营销工具，从微博、微信平台上获得人气和声望，也就有了对应的销售对象，之后通过保证自己的信息更新速度，又要保证信息内容量和方式的多变，并和优惠、抽奖等活动相结合，来拉动人气、稳固自己的粉丝、朋友圈，增强互动性。

总之，国外企业的很多可借鉴的营销模式均有可取之处，在具体运用中可以多方面结合使用；找准产业定位，积极与相关企业、产品进行合作开发，努力巩固自身的产业链合群在市场上的竞争力；而在企业规模经营上，要学习国外先进企业的发展模式，眼光要长远，着重开发可持续发展的技术和内容实力，参考国内现有国情，扬长避短，在数字出版领域找到自身的优势和定位，增强企业竞争力。

参考文献

[1]姚娟.中美数字出版商业模式比较研究[D].湘潭大学，2011.

[2]刘灿姣，姚娟.中美电子书商业模式比较研究[J].中国出版，2011（11）.

[3]李静颖.数字出版：新盈利模式探索.第一财经日报，2009.