李晓雅

摘 要：随着新媒体的发展，传统媒体的地位逐渐降低，传统媒体要生存甚至壮大只有一条捷径可走——与新媒体融合。新媒体与传统媒体的融合在现实中已经成为一种势不可挡的趋势，新媒体与传统媒体融合诞生出新的媒体形式，“全媒体”是指打通传统媒介界限，打破媒介之间的壁垒，实现不同媒体内容及渠道的融合，探索一种新的运营模式。

关键词：传统媒体；新媒体；全媒体

1 新媒体的广泛兴起

近年来，新媒体发展突飞猛进，传统媒体的市场不断收到冲击，传统媒体不得不从拒绝新媒体，到接受新媒体、投身新媒体，实现了一次大转身。

随着各具特色的新媒体的广泛兴起，传统媒体正面临危机。面对新媒体时代，一切都在被异化着，传统的媒介文化被新技术赋予了新的解释。新媒体最大的特点是互动，或者说是“任何人对任何人传播的媒体”。数量巨大的公民群体，在转型后的广播电视新媒体互动平台上，更容易营造公共话语空间。新媒体的出现打破了传统媒体对新闻生产与传播的垄断，受众可以自由、便捷的通过手机、网络等新媒体参与信息传播。

新媒体产生之前，受众获取新闻信息受到时间和地点的限制。在考虑新闻价值的时候要考虑到五要素：时新性、重要性、显著性、接近性、趣味性。在采集中，新闻记者时刻保持新闻敏感，只有这样才能见微知著，发现新闻深层次的价值，才能充分地挖掘新闻素材，快速找出最适合的报道角度。

在新媒体时代，新闻技术和新闻环境的改变提高了百姓对于新闻传播活动的参与性。现在由于手机、数码相机、DV机等设备的出现，促使新闻采集工具呈现出多样化的趋势，每个人都可以借助手机、网络论坛、微博，随时随地发表身边的新闻或者表达个人对事件的看法。在这种情况下，每个人都可以既被视为传播者，又被视为接受者，具有传授的双重身份。在新媒体快速繁荣发展的今天，人们表达和获取新闻的平台越来越多元化，所以更多的人已经不再习惯接收“一面理”由于新媒体技术导致信息流动和接受的快捷性，任何人都可以自动接收信息，同时可以用多种方式制作、传播信息，极大地促进了受众的参与。UGC意味着现代媒介正向着去中心化和平等参与化迈进，也因为有了受众的参与性，主流媒体也变得更加客观、理性。用户不再满足于单纯的接受信息，因此催生了越来越多的用户生产信息，打破了传统新闻传媒集团掌控新闻源的单一性和专业性。

2 山东教育电视台的新媒体实践

1.网站：自媒体，属于电视台自身节目的渠道延伸，为观众提供的补充服务，同时考虑受众的延伸服务，提供一些新闻资讯。山东教育电视台作为一个教育类网站，社会的关注度越来越高，在网站的展示页面上的内容以图片和视频为主，同时结合文字，图片以及社交媒体的交互展示，向用户展示丰富多彩的新闻内容，并且支持各种平台的分享，增加新闻的辐射范围，做到更多平台展示。网站作为媒体的互联网入口，有着传统媒体不可替代的价值。

在视频网站上线2年半来，对网站的运作和生产流程以及可提供的服务做了大量的尝试和摸索。并且随着微博微信的发展，对新媒体的整合传播也做了一些实践。

目前网站主要的功能有一下几点：

一是电视台节目的直播点播，为观众提供非线性的自主访问。是电视台里历史节目的一个节目库。也是台里工作动态的一个历史记录。

二是作为一些活动的入口，提供互联网的展示和宣传，对电视宣传做一个补充。网站的统计和随时访问的特性，也对电视台台的观众是一个补充。

三是提供电视频道外的视频服务，这个可以针对服务群体，开展一些视频服务，诸如视频新闻，定向公开课等。与线下的活动形成互动，扩大影响，并成为一个活动展示的载体。在对电视台节目的服务方面，主要是节目随播上线和随播推介。将播出后的栏目剪切成碎片化栏目并且分工负责推介精彩栏目至网站首屏，满足观众对节目的回看需求。历史节目通过二级目录的方式进行查找播放。

究竟网站应该做成什么样的规模，实现什么样的使命，这和电视台里的整体传播战略是分不开的，而且还要和微信，微博统筹考虑，整合传播，整合营销，才能发挥其作用。

2.微博：具有广播特性，信息公开，不同于QQ等圈子社交网络，成为社交媒体更为合适。目前山东教育电视台微博主要用于和教育相关的粉丝进行互动，传播教育理念和动态。微博使电视与观众的互动更方便而且及时了，延长了电视节目的生命。微博使电视和各合作方的联系更密切。微博常用的关注并转发抽奖活动配上广告商提供的奖品赞助，可以在为粉丝提供实惠的同时提示自己和广告商的人气，大量抽奖微博的转发还起到了网络广告的效用，一举多得。节目微博的发送再配上节目嘉宾的转发，即扩大影响又可吸引嘉宾粉丝的关注，对于嘉宾和电视台来讲，还是不着痕迹的形象宣传。

微博为代表的新媒体的迅猛发展，凸显了“私媒体”的力量，其以低门槛、快速化、即时性等优势带来空前的冲击。如在某些大事件发生后几十分钟内，传统媒体还来不及做出反应，网民就开始在微博上直播，用户提供了各种图片和视频，尽可能还原事故发生的全过程。

3.微信：电子杂志，需要时与粉丝进行互动，平时主要是根据日常访问情况，安排一些符合受众需求的文章。微信的强关系还是很明显的，好文章经常会得到链式传播。新媒体后台大数据能为日常的选题做一些决策依据。

微信公众号，特别是订阅号，其商业价值被越来越多真正的营销人士所看好。现在有战略眼光的人，都投入了极大的人力和财力与微信公众号上。随着用户量的猛增，微信自身的功能也在不断的演进与提升中。注册一个订阅号很简单，但没有定位过的订阅号，最后往往被淹没在信息大潮中，一个定位精准的订阅号，不仅能够引来大量的粉丝，而且这些粉丝与订阅号定位的匹配度最高，也就是说最能实现订阅号主的商业价值变现。更为重要的是，这些粉丝最忠诚，黏度最大，最能长期跟着订阅号成长。哪个订阅号定位做的精而专、哪个订阅号的内容做的有用而好看、哪个订阅号有个性、哪个订阅号占据了用户的心思，那么这些订阅号才能最后不被用户在众多订阅号对比中删除，从而使用户阅读这些订阅号成为一种习惯。因此，微信的营销秘诀在于：无定位不微信。

信息技术的产物，就像当年电视的出现一样，新和传统都是相对的。发展到哪一步，就跟到哪一步。对人的学习能力、创新能力和自我革命的能力都有很高的要求。学习上不拘泥于新或者传统，满足传播的需求，需要什么样的技能就学习什么样的技能。新媒体更具有互联网的特色，整合为王。广播式传播变链式传播、互动传播。

进几年来新媒体和传统媒体的关系的发展：

你就是你，我就是我，台网互动

你中有我，我中有你

你就是我，我就是你 —— 融媒体

3 媒介融合化

现实面前，传统媒体要生存甚至壮大只有一条捷径可走——与新媒体融合。

“全媒体”是指打通传统媒介界限，在数字介质上，构建全新的融文字、图片、音频、视频、动画等多种表现形式为一体的内容平台，并打破原有的刊发和播出平台，实现全天24小时滚动内容提供。理念的核心就在于：打破媒介之间的壁垒，实现不同媒体内容及渠道的融合，探索一种新的运营模式。

新媒体与传统媒体的融合在现实中已经成为一种势不可挡的趋势，新媒体与传统媒体融合诞生出新的媒体形式，如网络电视、手机电视等，这些都是媒体形态的业态的融合。然而媒介融合更为重要的是内容融合、网络融合和终端融合。

参考文献

[1]石长顺.融合新闻学导论[M].北京：北京大学出版社，2013.

[2]韩曰田.深度微信：营销、运营、创业与微信电商[M].北京：机械工业出版社，2014.

[3]吴蔚.欧美报业危机下的“全媒体”生产链重构[J].南方传媒研究，2013.