文/庄 斌

美国《体育画报》的成功之道

文/庄 斌

美国《体育画报》于1954年创刊，创刊之初连续12年处于亏损状态。但如今却拥有超过300万的订户，每周有2300万的阅读量，仅在美国就超过了1300万，是第一个两次获得美国国家杂志卓越表现奖的杂志。《体育画报》经历60多年的发展仍然长久不衰，能取得这样的成绩绝非偶然。本文对《体育画报》的发展进行了分析与探讨，以期为我国期刊的发展提供参考与借鉴。

《体育画报》的本土化特征

一是栏目设置的独特性。《体育画报》的栏目名称与其他体育媒体没有雷同之处，完全是通过体育资源整合进行创新而设置的。目前，大多数的体育杂志都把体育项目作为栏目设置的主要依据。这就造成了读者在阅读时无法将栏目内容和媒体品牌联系的尴尬。而《体育画报》的读者通过新鲜的栏目名称，便会时刻感受到杂志的独特之处和品位。

二是栏目设置的灵活性。纵观《体育画报》栏目的设置，其灵活性可以从两个方面来看。一方面，是根据杂志内容和主题需求来安排栏目，如《美国派》《大赏》《赛场》等栏目。有些栏目根据杂志需求便会自动“隐退”，并不会根据杂志形式而填充粗制滥造的内容，这让读者在阅读时更能体会到杂志在编排上的灵活性。另一方面，在栏目的建构上不以体育项目作为依据，这就让杂志在内容上具有一定的灵活性，在体育项目深度报道上也有一定的拓展，不仅提高了杂志报道的容量与质量，也显示出了《体育画报》与其他期刊相比更加与众不同。……