互联网对城市商业综合体的影响和策略

2015-09-18赵欣宇

中国管理信息化 2015年8期

关键词：智慧型信息流综合体

刘畅，赵欣宇

（中央财经大学信息学院，北京 100081）

互联网对城市商业综合体的影响和策略

刘畅，赵欣宇

（中央财经大学信息学院，北京 100081）

互联网的发展给各行各业带来了巨大改变，商业地产的互联网改造成为地产研究的热点。本文通过互联网对信息流底层逻辑的影响机制进行剖析，认为互联网重构了实体空间、改变了消费模式，并据此提出打造以用户为中心、数据驱动的智慧型城市商业综合体的建议。

互联网；商业综合体；体验式经济

1　我国城市商业综合体的发展

城市商业综合体是将城市中酒店、办公、公园、商业、会所、公寓等生活空间的服务功能进行组合，并在各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成多功能、高效率的综合体。

近年来，不仅北京、上海、广州、深圳等一线城市的商业综合体发展迅猛，二三线和部分三四线城市也把建造商业综合体作为了城市发展的目标。但大部分开发商盲目追求规模与速度，致使开发存在严重的同质化现象，在规模复制、移植效仿的过程中忽视了不同城市的历史、商业、人文、环境等因素，难以满足不同地区消费者的需求。

除了行业内的同质化竞争加剧，城市商业综合体还受到来自互联网行业的巨大冲击。2014年“双十一”，阿里巴巴一天交易额达到了571亿元，这相当于全球零售巨头梅西百货4个多月的营业额，基于互联网的电子商务正一步步蚕食实体零售业的份额。

2　互联网对城市商业综合体的影响

互联网是人类通过各种技术建立的全球性信息交换系统，它连接了一切可连接的人与物，彻底改变了信息的流通与组织方式。作为一种全球性的基础设施，从社会群体的组织方式、分工方式到沟通方式，再到意识形态和商业逻辑，互联网正在改变人类社会的方方面面。互联网引起的信息流巨变是一种底层逻辑的改变，而这种底层逻辑改变将影响每一个人，每一个行业。

城市商业综合体也正受到互联网的冲击和挑战。城市商业综合体的本质是为消费者提供各类功能服务的空间组合，其主要构成是各类功能服务的空间，其主要服务对象为消费者，而互联网从底层逻辑完成了对空间的重构和对消费模式的变更，从而影响着城市商业综合体的发展与未来。

第一，互联网改变了空间的既有属性，让空间可以创造性的重组。互联网改变了人与物、人与人、物与物的连接方式，重构了空间（见图1）。通过互联网，人们可以轻松地在家或咖啡馆工作，把任何一个地方变成会议室，也可以把办公室变成一个网上商店，随时下单购物。任何时候、任何空间都可以被互联网重构成一个工作、生活、消费和娱乐的虚拟综合体，处于实体形态的城市商业综合体的竞争力将会被大大削弱。

图1　互联网重构了空间

第二，互联网变更消费模式，使消费行为多样化。当人类社会的基础设施和人们的生活方式改变时，人们的需求随之改变，重新审视旧有的产品标准和评价体系。随着基于互联网的电子商务的普及，消费由低认知模式转变为高认知模式，消费需求的重点由追求实用转向追求体验。城市商业综合体不能再单纯地以“购物中心”的思维满足消费者对商品享用功能的需求。

3　我国城市商业综合体发展策略

互联网从底层逻辑改变了城市商业综合体的本质，从而影响城市商业综合体的发展和未来，要必须把握住互联网带来的机遇，在不断实践中实现转型。

3.1发展以“用户为中心”的体验式消费模式

互联网变更消费模式，消费由低认知模式转变为高认知模式，消费模式由追求实用转向追求体验。服务是无形的而商品是有形的，其创造“情感共振”式的体验最为难忘，消费者愿意为这类体验买单。在体验式消费中，消费者不仅可以满足于商品功能的享用，更能从消费商品的过程中获得符合情感偏好和心理需求的特定体验，如上海的K11打造的特色主题商业综合体。

3.2构建“信息流导向、数据驱动”的智慧型商业综合体

互联网重构、重组了空间。虚拟综合体基于信息流，用虚拟连接代替物理连接，产品和服务被数据化后传输到用户手中，用户的感受、体验与想法也被数据化后传给“外界”（见图2）。这些数据反映着商业价值链的方方面面，驱动着商业发展，拥有这些数据，就等于拥有了商业的未来。拥有物理联接优势的城市商业综合体更应该借助互联网，实现信息化、数据化、云化，利用信息流指导物流和资金流，利用数据驱动商业决策，提高竞争力。