魏炜 朱武祥

日本乐天，是一家神奇的公司。在它身上，可以打下很多个时髦的关键词：产融结合，互联网金融，生态，第三方支付，等等。用通俗的语言来说，它的商业模式等于“平安+阿里”，或者，是阿里未来打算进化的方向——“平台+大数据+金融”。

乐天原先起步是食品，但随着互联网的大规模普及而受到电商的极大冲击。乐天于2000年12月收购提供搜索服务的门户网站“Infoseek”，并将其改名为“乐天市场”，定位于提供交易平台、物流配送、清算服务和货物担保的B2B2C联营模式电子商务平台。

对于互联网金融的布局也是步步推进。乐天率先进入证券业，最初采取的是价格战吸取客源，其后通过乐天市场引流，乐天积分等营销网络，将有理财需求的用户引入。随后几年，乐天开始发卡，建立乐天银行和乐天保险，逐步架构起了乐天互联网金融业务。历史数据显示，乐天互联网金融有超过6成来自于乐天市场原有的客户。

无疑，从互联网服务到互联网金融，这些业务的消费场景之间都是高度协同的。这也是乐天成功的关键所在。乐天市场连续十年在日本电商领域拔得头筹，乐天银行是日本第一大网络银行，乐天证券是日本第二大网络证券公司，集团各大业务知名度及影响度均属领先地位。根据2013年财报，乐天的会员接近九千万，这个数字相当于日本总人口的七成，超过日本网民总人数的90%。

乐天的整体商业模式可以概括为“乐天经济圈”。乐天通过电商平台进行第一层的顾客引流，与商户采取联营模式，对42，000家联营的小公司进行固定收益收取。接下来，乐天利用自己的信用卡、数据库以及物流平台完成了从订单、出库、配送、支付结算的一系列交易。不可忽视的是，乐天网络平台的结算多由乐天信用卡完成，因此产融结合体现在了乐天经济圈的方方面面。

乐天会员数据库也是金融层业务的核心，指导着金融领域的运转。如果新用户申请乐天信用卡，乐天便会调取其交易数据进行客户评价，从而决定是否发卡以及信贷额度；另一方面，信用卡也可以完成线上和线下交易，乐天于2014年也为供货商和普通用户提供了各种贷款，包括供应链金融贷款和个人消费贷款两个层面。

可以说，移动互联网的技术进步，促进了乐天产融结合最终形成生态化生存。第一个互联网技术是乐天超级数据库（DB），它是真正维系乐天运营的内核，其核心竞争力便是对规模庞大数据的分析、控制、推送和反馈能力。另一个核心技术突破是Edy，这种类似于NFC的非接触型IC卡可以在采用FeliCa技术的IC卡和手机上使用。Edy真正完成了乐天网购的移动互联，扭转了乐天银行没有ATM的缺陷。通过一个个刷Edy的pos机，消费者可以将乐天账户上的资本及乐天积分使用在实体店的消费中，并且通过APP就可以实现管理。对于普通消费者而言，Edy最大的好处是可以在日本的一些电器店购物使用并获得10% 的返点与积分，大约是10.5% 的优惠。

从互联网金融看，乐天已经完成了综合金融的转型。一张信用卡可以完成乐天市场和乐天金融的链接，形成了交易闭环，还实现了融贷业务。从社会关系角度看，乐天的金融交易以会员为基础，设计用户需求的方方面面，可以说，移动互联网也从人际角度改变了金融的运转，会员的消费记录成为其征信记录，交易信息也帮助银行审核其信用额度。（作者魏炜系北京大学汇丰商学院副院长，朱武祥系清华大学经管学院商业模式研究工作室主任）