邵林

【摘要】当下，“互联网+”已成为国家战略，成为中国经济社会各领域的发展方向，而传媒业与互联网紧密相关，传媒业必然将在互联网逻辑的指引下经历一场深度变革。面对激烈残酷的竞争，传统教育报刊出版必须重新审视传统平面教育媒体的优势，全方位拓展教育传媒的功能、价值，积极探索深度融合方式，打造一批用户认可、技术便捷的产品或服务，逐步构建起形式多样、传统与新媒体融合发展的现代传媒体系，才能真正走出转型阵痛，走上良性发展之路。

【关键词】教育平台型媒体在线教育用户垂直服务

当下，互联网已成为社会发展的“基础设施”，越来越多的人正在形成基于新媒体的阅读方式以及依赖互联网的生活方式。在传媒出版格局中占有重要一席之地的教育出版，长期以来受到行政资源的庇护，面对积极推进的体制改革大环境，之前积累的行政资源带来的“红利”有日渐缩减的趋势。在这个媒体竞争激烈的时代，怎样把握发展机遇，明确“可为”与“不为”，这些已成为决定教育出版业未来生存状态的“密钥”。

“内忧”+“外患”

连续五年的江苏省期刊业发展报告显示，在期刊平均期发行量排名中，教育教辅类始终稳稳占领前五席。原因何在？

一直以来，教育报刊在出版生态系统中总显得有些“另类”，一方面，因为行业性限制，使得它的覆盖面无法与综合报刊媲美；但另一方面又由于其明确的市场定位、专业定位，庞大的教育受众群体，加上或明或暗的行政力量的推动，使得教育报刊在激烈的市场竞争中，常常又让其他行业报刊望尘莫及。

随着竞争形势的变化，教育报刊长期积累下来的问题愈加凸显：因为行政力量的庇护，教育报刊没有经受市场优胜劣汰的洗礼，抑制了报刊自加压力自我提升的内在要求，各种教育报刊“同质化”明显。而教育报刊经营性人才少、广告经营手段层次低、模式单一，使得教育报刊抗风险能力差，一旦脱离与行业主管单位之间的关系，先天优势必将逐渐失去，生存发展危机随之而来。

据中国互联网信息中心发布的第35次《中国互联网络发展统计报告》显示，截至2014年12月31日，中国网民数量为6.49亿人，其中手机网民规模达5.57亿，网民中利用手机上网人群达85.8%，手机端即时通信使用率为91.2%。①这些数字表明，移动终端已经成为人们接触媒体的主要渠道之一。

面对全新的时代，教育报刊行业明显感受到了压力：一方面，管理体制、机制方面存在的问题，无法有效激活人的潜力；另一方面，技术人才缺乏，转型升级、媒体融合还未实施。

教育报刊的为与不为

传统媒介在转型过程中，首先要明确战略方向问题，即“做什么”和“在哪里做”的问题。是一哄而上做平台或者APP客户端？还是做产品？做垂直服务？是做PC终端，还是做移动终端？

一问：做教育行业的平台型媒体吗？

“真正应该成为媒体转型融合发展主流模式的是与互联网逻辑相吻合的平台型媒体”。②对传统教育传媒出版单位，是这样的吗？

平台型媒体一词其实是由平台商和出版商两个字合成的，最早由美国人乔纳森提出，从字面上看，既有“媒体的专业编辑权威性”，又拥有“面向用户所特有的开放性”。从本质上讲，平台型媒体是一个社会性、开放性的服务平台，以“今日头条”为代表。

当下的平台型媒体，大致具有三大特征：一是开放性。既然是平台，就是去中心化的，内容开放、技术上也开放；二是激活性。在平台上，将一切有形无形的社会资源、市场要素、价值要素进行整合，继而产生不可想象的力量；三是服务性。平台型媒体依靠基础服务、增值服务，既让所有用户参与到内容生产中，又通过双向互动的渠道进行传播与反馈，满足用户社交需要，从而创造用户价值，建立商业模式。

不过，我们应当清醒地看到，作为传统媒体，尤其是受众相对狭窄、细分程度较高的教育媒体，依靠做传统教育报刊出版安身立命，如果想转型做平台有太多“先天不足”。

一缺思维方式。传统媒体人血液里缺少互联网基因，脑袋里少互联网思维方式，在媒体融合的大势下，至多将融合作为一种锦上添花的传播工具，依然信守的是单向的、以自我为中心的传播方式、生产方式，而没有真正将互联网与现有的资源、产品进行深入融合，形成“化学反应”，真正形成链条式发展。

二缺资金支持。在尚未找到稳定的商业模式的前提下，让传统媒体依靠自身投入做平台，更是投入大见效慢，想想为抢市场滴滴与快滴数十亿烧钱的补贴大战，没有雄厚实力哪来这样的底气？正如喻国明所说，“平台竞争属于一种寡头独占式竞争，只有第一、第二、第三、第四，基本没有后来人什么事了。”③

三缺技术人才。新媒体的崛起，主要依赖于信息传播技术的发展，技术是新媒体的原动力，而技术人员在传统媒体里力量薄弱，与技术人员占到80%以上新媒体公司，传统媒体实在没有可比性。

如果热衷于做入口级平台，基本属于一种无效的努力。

二问：做在线教育吗？

有数据分析，在线教育在2015年有1600亿的市场，到2020年，这个数字将会飚升到1万亿。④如此诱人的市场，作为长期占领教育出版市场的媒体来说，怎么能作壁上观不怦然心动呢？

从理论上讲，作为教育出版单位，教育媒体在长期的专业工作中积累了相当多的资源，无论是自上而下的行政资源，还是优质名师资源、品牌资源，还有广泛的读者资源、产品资源、培训资源，但有了这些资源，是否就可以为我所用水到渠成做得风生水起呢？

综观当下在线教育市场，从类型上大致可分为以下几种形式：第一种，视频平台教育频道，如网易云课堂；第二种，搭建在线教育直播或录播平台；第三种，教学机构入驻，如淘宝课堂；第四种，以建设内容为基础，自建在线教育全体系；第五种，围绕教学题库等进行开发和运营，如猿题库，还有当下非常红火的“作业帮”，基于百度强大的数据搜索，为中小学专门开放的APP。

从竞争现状来看，现在参与在线教育竞争的不仅有传统教育出版机构，还有大型互联网公司、软件集成公司，甚至各种教育装备公司。YY100、淘宝同学、腾讯课堂、网易云课堂，还有新东方……等一个个名字如雷贯耳，那么，教育出版机构的空间在哪里呢？

为了不错过互联网的大船，很多的教育机构争先恐后跳入“互联网+教育”的这片机遇无限的蓝海，但是，在真正涉入这个教育蓝海前，我们须首先明确一个误区：即视频教学≠在线教育。在线教育大体系的真正发展受制因素较多：它不仅需要一个方便使用的互联网授课平台，更需要一个可以媲美线下某一领域教育机构的完整产业与服务链体系。做在线教育，决不是仅仅把一些教育资源简单地放到互联网上，自娱自乐式地单向传播，而是需要一个完整且高质量的教育体系支持，这个体系包含了教学内容制作、培训体系、教学软硬件工具平台、评价体系和运营体系等五个方面。这样一个庞大的体系建设，就是对于腾讯、百度这样的互联网公司，或是新东方这样的教育培训机构，要想一步到位，无论是理论还是实践中都是不可能的。

三问：传统教育出版，可以做什么？

猿题库就是“互联网+教育”相结合的典范，研究它的成长发展之路，笔者认为可以为教育传媒出版机构走互联网教育之路提供了很好的路径帮助。

自2013年创立，猿题库两年多时间里已发展注册用户近2000万，并在今年上半年宣布获得6000万美元D轮融资，估值3.6亿美元。⑤该款APP最“过人之处”在于“通过智能算法对每位学生数据进行分析和挖掘，根据其能力一对一智能出题，为用户提供手机做题及知识点测评的服务，进而帮助学生练习做题提高效率”，完备的知识框架、海量的题库储备以及数据分析让它能够很快吸引了初高中生的关注，并赢得资金的青睐。

今年年初，猿题库依据已占据地盘，推出了基于机器学习技术的拍照搜题APP“小猿搜题”，手机拍照即可搜题找答案，简单易行成为做题利器；6月又推出基于数据挖掘和个性化学习的直播辅导平台“猿辅导”。以“实时直播，真人互动，全国名师，随选随上，超低价”为卖点，并且还有“基于学习能力定制专属课件、海量考试数据匹配习题、课堂学习报告实时反馈”等满足个性化需求的优势⑥，上线不久就赢得良好市场口碑，同时，猿题库也已跟线下培训机构联手，不久的将来将逐步实现线上线下产业联动态势。

猿题库以做题库起家，以内容制作和便捷服务并且免费的形式，积累用户资源并培养用户的使用习惯，同时将内容逐步体系化，并通过大数据、智能算法等为用户提供教育内容、教育方式的私人定制需要，逐步实现收费，找到赢利模式。

平台媒体、在线教育“大而全”行不通，切实可行的路径就是“小而美”，即教育传媒出版单位从自身现有的资源出发，选准方向，切入容易做好的领域，做垂直服务，刺中家庭教育、学校教育、社会教育的痛点，细分领域之后，可依赖已占据的地盘，布局并扩大到更深或更广的产业生态。

结语

与其他类报刊相比较，教育类报刊在开发用户、吸引粉丝上有着得天独厚的优势，因为教育传媒出版的内容与教育、教学、教材、教辅直接相关，发行渠道也相对固定，与学校、教师、学生及家长建立直接或间接的联系，而教育用户因为教学、学习对于教材教辅等资源的依赖性，用户黏性和忠诚度也相对较强。

不少教育报刊出版单位的发行量达到数百万份，在媒介融合时代，当务之急是必须“打破传统路径依赖”，改变一直以来的以自我为中心的内容生产方式和单向传播模式，要树立以用户为中心的互联网思维和以用户为中心的工作导向，千方百计把发现、满足、创造用户放在工作重要位置，要把用户需求和体验放在重中之重，为用户量身定做符合其需要的信息产品和量身定制的专业服务；与此同时，要积极向媒体经营的上下游拓展，丰富服务手段，扩大服务区域；要探索实现从“单一内容制造”向“集成服务”转变的方式方法，在理念上突出用户中心，在行动上创新服务方式，在效果上提升服务价值，打造一批用户认可、技术便捷的产品或服务，逐步构建起形式多样、传统与新媒体融合发展的现代传媒体系，才能真正走出转型阵痛，走上良性发展之路。□

参考文献

①《第35次中国互联网络发展状况统计报告》，http：//news.xinhuanet.com/ politics/2015-02/03/c_127453226.htm

②喻国明，《基于互联网逻辑的媒体发展趋势》[N].《人民日报》，2015-4-19

③喻国明，《未来之路：“入口级信息平台+垂直型信息服务”》[J].《新闻与写作》，2015（8）：39-41

④唐元鹏，《在线教育：活着和死去都很难》，http：//edu.qq.com/a/20150901/ 052842.htm

⑤http：//baike.baidu.com/link？url= wtajAojC9sP3qsCahkIasuELuUCHWSMEtnPiU1M5tn2-X74T8ZQ6mgEAhnQbgMa5atciffrY9qtpX8DSuznDUa

⑥《小猿搜题：独具中国特色的“可汗学院”》，http：//edu.qq.com/a/20151103/ 030006.htm

（作者单位：江苏教育报刊总社）

责编：姚少宝