蒋雨岑

【摘要】公益广告是一种非营利性的广告，正由于它的非营利性，在创作过程中重视对“人性”“情感”“艺术”中“美”的发掘与探索。春节是我国最重要的传统节日，春节期间的公益广告也贴合团圆的基调，多以家庭、国家、传统文化等为主题。从传播效果方面看这一时间段的公益广告在社会道德认知，舆论引领方面有较好的传播效果。

【关键词】中国梦公益广告春节传统文化传播效果

中国梦这一理念自十八大提出以来，一直被广泛关注。但深究中国梦的内涵，爱国明礼诚实守信中的每一个细节，无信不是我们传统文化当中“忠孝礼义仁”的体现。从时间段选择方面考量，春节信间将中国梦的宣传推入高潮是因为：民族、家国、团圆、幸福，也是“春节”的代名词。本文选取了春节期间热播的公益广告进行文本分析，解读公益广告中传统文化与中国梦元素的结合，再分析此类广告的传播效果。

一、春节期间公益广告的特质

春节对于中国人来说是一个具有特殊意义的符号，符号的意指具有相对稳定性，不以个人的意志为转移。春节的内涵也在时代的变迁中继承和发扬，一方面弘扬传统文化，另一方面与时代的主旋律相结合。通过分析这些意指关系进而发现春节期间公益广告在文本中以不同角度切入且充分运用到传统元素，让中国梦的符号与传统文化的符号在公益广告中收放自如，并且符合社会主流价值观念。

1、小切口切入主题，涉及群体广泛

广告主题的切入点比较小，多是从我们生活中常见的事物出发，比如“筷子”“汉字”“名字”等。这些具有中式特色的符号，却蕴含着丰富的话语意义。筷子，是民族习惯的传承。汉字，是民族精神之本。名字，是一个家族开枝散叶，寄托祝福的窗口。通过平凡普通的事物，发掘出深刻的含义，预示着大家都是不平凡的个体，一个团结统一的整体，强化了整体的精神，有助于凝聚社会力量。

公益广告的取材范围广涉及到巨大的社会群体。例如《筷子》前两段天南海北的家庭围坐在饭桌前，教年幼的孩子使用筷子。在我们成长的过程中每个中国人都有第一次使用筷子的独特记忆。而选取的这些家庭有农村外出打工人的家庭，有世代同居的家庭，有普通的年轻家庭，有移居海外的华侨家庭，有独居老人的家庭，延伸到整个华夏土地上的千家万户。

2、集聚中国元素，以传统文化为依托

在“春节”题材的公益广告中，中国元素随处可见。如剪纸、书法、家谱等，还有其中传递出的中华传统美德。在写书法时“提笔立为人”一句，不仅是传统书法创作中的准则，更是生活中做人的准则，与中国传统观念中顶天立地，行得端坐得正有异曲同工之妙，在数书法的过程中有效的结合了具体的中国元素与传统精神，将做人的道理娓娓道来，是对优秀传统文化的传承和发扬。将容易获得观众认同的民族符号搭载在公益广告上，让其发挥出最大的传播价值，

二、文本分析

从内容上看，中国梦可以概括为：国家富强，民族振兴。改革开放以后，经济迅速腾飞，在发展中牢记中国的传统美德，引导至美，向善，不忘勤劳勇敢，对社会氛围的良性发展具有重要意义。因此，在公益广告的传播中，只有将优秀的传统文化成功的转化为文化软实力，加深文化认同感才有助于中国梦得到广泛深刻的理解和支持。现以《感谢不平凡的自己》为例，分别从“个体”“家庭”和“国家”角度，对广告文本进行分析。

1、以个体的“人”为出发点，放大人性的光辉

（1）一位聋哑姑娘站在舞蹈室的镜子前用双手捂着耳朵。她练习着转圈。反复的练习反复的摔倒，眼角的泪光表现出迷茫和无助。女孩擦干眼泪说我能行，旋转之后稳稳站立。通过对比，塑造出聋哑舞者不屈服于命运的残酷，追求梦想的形象。并不因为身体的残疾而放弃心中的梦想。画面中的舞者，眼神火热而坚定，代表着作为个体的平凡人，心怀希望。广告并不直接说勇敢坚定心怀希望，而把这种理念融入镜头，让人过目不忘。

（2）一位大学毕业生，打印机里印出他厚厚的一摞求职简历，他挤进拥挤的人才市场，现场的锦旗上写着大大的两个字“理想”。在诺大的会场青年看起来有些迷茫，与理想两个字形成了巨大的反差。年轻人接到一个电话，说“好好我明天就去”。他们初入社会，带着寒窗苦读的烙印，背负着父母的希望与期待走进社会，他们是接受过高等教育的“天之骄子”，但竞争激烈的求职对于他们来说只是走向社会的第一道关卡。尽管如此，年轻人心怀热血充满期望。

（3）一对夫妇骑着摩托行驶在宽敞的马路上，公路旁是曾经的北川，亲人已逝，家园尽毁，骑摩托车的夫妇经过触目惊心的地震遗址，这里是他们曾经幸福的家。车到达新建的楼房，抱起自己的孩子，字幕起——但我们依然努力前行。结尾字幕——感谢不平凡的自己。

这几个故事都是用普通人的故事开场，以在生活中都会经历的困难，迷茫与坚守为线索，最后以温馨收尾。用平凡的事说出了感人的故事，在片尾感谢不平凡的自己，是对人自身价值的肯定。广告通过五个普通人平凡的一天为故事的线索，聚焦了“农民”“大学生就业”“残疾人”“重建北川”等社会问题，故事的发展先抑后扬，展现小人物每天面对的困难与艰辛，以及迎难而上，克服困难的精神。升华了人性的力量，尤其是在春节期间播出，让这种勤劳勇敢的精神成为被社会的主流认同的并值得尊重的重要精神。

2、以“家”为立足点，引申出爱国情怀

年轻士兵拿出跟父母合照的已经有褶皱的小照片，士兵将照片揣进大衣带起了军帽。紧接着画面出现一列牵着狼狗在雪原上巡逻的士兵，远处巍峨的群山和微亮的天空。年轻的战士背着枪踩着脚下厚厚的积雪，他们带着口罩在边防巡逻，口罩已经被冻住，但他们依旧步履整齐。在家里他是被宠爱的孩子，在军队里他是守卫祖国的哨兵，一种由男孩到男人的责任感通过镜头传递给了观众。

在体现“家和万事兴”的公益广告中，多运用对比模式、隐喻模式和意向图模式。比如用奔跑这一动作，凸显出前进。根源是“现在”，通向目的地的方式是脚踏实地快速向前。战士的照片和站岗的画面形成鲜明的对比。根源是：战士想家，目的地是：为了小家保卫国家的形象。广告的画面和叙事前后的对比形成了意向图模式和对比模式。构造出每个人的努力和坚持，换回每一个家庭的幸福安康和国家的强盛，鼓舞国人坚定理想，排除万难。从思念父母到为国站岗放哨。体现了始源，路径，目的地的意向模式。把人的成长以线性的模式展开，将中国的传统尊老爱幼和保家卫国的责任与担当在轮回中传承发扬下去，也预示着民族精神的生生不息。

三、由传统文化引出“中国梦”，形成强大的传播力和感染力

公益广告具有服务性，观念性和引导性。它始终将社会公众集体的利益放在首位，具有教化感染的作用，春节期间的公益广告更是将着眼点放在“家”与“国”上，并在中自然而然地引入传统文化和中国梦，在建构社会认同方面起到了重要作用。从意义系统角度出发，将主流价值观与群体的情感共鸣结合起来形成强大的社会凝聚力。同时将华人群体的文化归属感结合起来，在更广阔的世界范围内，借助媒体与公众的参与模式，将中国梦传播扩散到全球范围。因此，这种借助于公益广告所构筑出的文化和政治空间，对社会构造再认同起到积极的作用。

虽然春节公益广告取得了良好的社会效应，对中国梦的传播起到了推动作用，但与世界先进的公益广告仍然有一定的差距：首先故事的呈现角度比较单一，主要是通过“同情”而不是“共情”来打动人心。其次，对于中国传统文化的传播上挖掘的面较浅，对中国梦的理解狭隘化，在“中国梦”的形象传递方面，底层化农民化，广告中出现的主人公多以农民小市民阶层为主体，虽然传统民俗源自于农耕文明，但不免给人留下中国梦就是农民梦，小市民梦的印象。随着城市化进程的加快，经济的快速发展，广告聚焦的对象更应呈现都市白领，知识分子，企业家等群体，其中的利弊应该是公益广告策划者应该思考的。

结语

中国梦是在符合当下中国国情的条件下应运而生的，春节期间的中国梦公益广告是对中国梦强烈表达的符号，只有对这种公益广告内容进行分析反思，并以海纳百川的宽容姿态才能使中国梦走向世界。

搬上大荧幕的春晚公益广告能给人留下深刻的印象直抵心灵，因为成功的运用了传统文化的力量，美学的特质和对人性美的歌颂。但是如何将公益广告中蕴含的中国梦元素更全面的传达，更广泛的传递，提升中国梦的传播力感染力，还需要我们在公益广告中倾注更多的人文关怀。□

【基金项目：本文系四川大学中央高校科研项目《中国梦电视品牌节目塑造研究》的阶段性研究成果之一，编号：skqy201535】

参考文献

①张明新、余明阳，《我国公益广告探究》[J].《当代传播》，2004（1）：32—34

②孙瑞样，《繁荣公益广告事业的对策》[J].《中国广播电视学刊》，2001（2）：14-15

③陈家华、程红，《中国公益广告：宣传社会价值新工具》[J].《新闻与传播研究》，2003（4）3-8

（作者：四川大学文学与新闻学院硕士研究生）

责编：周蕾