安薪竹

[摘要]本世纪以来，中国乃至整个世界的传播形势产生了巨大的变化。随着网络和新媒体平台的发展，中国的对外媒体的生存与其他媒体一样也产生了“求变”的需求。为了在新形势下抢滩登陆，多家中国外宣媒体几乎同时提出了本土化战略。本文以多语种外宣杂志《今日中国》为例，探讨外宣媒体在本土化进程中的探索与挑战。

[关键词]外宣媒体 本土化 国际传播

“本土化”是国际经济领域的一种专业营销手段，它要求企业在海外市场中不照搬在本国的发展模式，而是顺应对象国的竞争规则，适应本土文化，像当地固有一员一样参与市场竞争，取得更大的发展空间和效益。

而延伸到传播领域，外宣本土化则指传媒产品在境外制作、通过当地媒体渠道传播。多家外国商业媒体在数年前就采取了本土化节目以及本土化制作和传播的方式，但是由于我国外宣媒体的特殊定位，所以本土化传播在近年来刚刚起步。

而目前在国内传统媒体领域，在本土化制作、传播方面走得比较远的，应该是外文局下属的多语种杂志《今日中国》。

一、《今日中国》的本土化探索

《今日中国》是新中国成立后最早的一批多文种综合性对外月刊之一，原名《中国建设》，由孙中山先生夫人、国家副主席宋庆龄创办于1952年，逐渐由英文版发展成同时拥有中文、法文、西班牙文、阿拉伯文、土耳其文、德文等多个文版的杂志，被外国读者称为了解中国的“窗口”。

2004年起，为了做好新时期的对外宣传工作，中国外文局开始实施外宣期刊“本土化”战略，旗下杂志《今日中国》成为了首批实验单位。……