苏化语

9月30日，巴黎柯莱特时尚店。

此时正值巴黎时装周如火如荼之时，作为巴黎时尚潮流先驱指示标，柯莱特的每一个动作都格外引人注目。一大早，店外玻璃橱窗里的陈设已与前一晚截然不同，大大小小的彩球插成发散状图案，远看上去，整个橱窗简直像是Apple Watch的默认界面。这当然不是创意撞车甚或抄袭，因为在这些彩球中间的，就是三块Apple Watch。

马克·纽森（Marc Newson） 澳大利亚著名工业设计师，曾设计福特概念汽车，成立日本艾克宝腕表品牌等，其经典之作“洛克希德椅”曾创下180万美元的成交纪录，被誉“为世界创造曲线的人”。于2014年出任苹果公司高级设计副总裁。

特地赶来现场的记者和苹果爱好者们点点头。这印证了他们的猜测：前一天，柯莱特官网上打出预告，用法英双语写着“柯莱特和苹果邀您来参与一日限定体验”。尽管未曾明言所谓“一日限定体验”的究竟为何物，但多数人已经从预告图片上那大小不一的圆点上解读出了正确的信息。

走进店里，一个工作人员迎上来：“请留下您的姓名和电子邮件地址。”他把大家领到展柜前方，颜色、表带材质和记忆体容量大小各不相同的Apple Watch排列开来，在灯光下闪耀如珠宝。“请从中选择一个您喜欢的款式。”他说，今天前来体验的顾客，将会在正式开售两周前收到一封苹果寄出的邮件，就像是给予时尚潮人的某种特权。

真正的特权发生在大众视线外的VIP室。在那里，苹果设计的灵魂人物、高级副总裁乔纳森·伊夫弯下腰，为时装界的老佛爷卡尔·拉格斐戴上一只Apple Watch。在他们身旁，被称为时尚女魔头的《Vogue》主编安娜·温图尔展开笑颜。而新近加入苹果的工业设计大师马克·纽森则不时补充说明这款智能手表的种种细节。

“卡尔本该在香奈儿早上10点的大秀现场督战，但他却来到柯莱特试戴Apple Watch！”苏西·门克斯在instagram上说，同时贴出了格拉斐、温图尔、伊夫、纽森和莎拉·安德尔曼的合影。尽管她本人没能在合照里出镜，但门克斯来头也着实不小—这个梳着“蛋挞头”的大妈看着不起眼，却是时尚评论方面的头号人物，向来以犀利毒舌敢说敢言著称，人称一句话就能毁掉一个品牌整季的销售业绩。

这些大人物齐聚柯莱特试戴Apple Watch，足以体现时尚圈对苹果的重视。苹果抢了巴黎时装周的风头！《卫报》打出标题，宣告了苹果的此战胜利。在这一刻，苹果是时尚界的新宠儿。

莎拉·安德尔曼站在弗林特艺术中心大门门口，觉得自己像是外星来客。“我还没有全身上下穿满杰瑞米·斯科特的夸张设计呢！”她抱怨道，但来来往往的人都向她投来了怪异的眼光。尽管她自认为打扮得相当端庄大方，但她短到几乎贴着头皮的金发和烈焰红唇之间那种漂亮的矛盾，已经超出了硅谷眼镜男们的理解范畴。

硅谷不是巴黎，不属于她的领地，但她不得不来。“我怎么能拒绝？”安德尔曼说，“我本来应该在纽约时装周，看马克·雅可布的秀，但却收到了苹果的邀请。这意味着我有机会见证某场革命的开端，那我怎么还会去看时装秀？说到底，时装秀每半年就有一次，来来去去的也不过是同样一批人。”

与她想法一致的还有歌手格温·史蒂芬妮和日本设计师藤原浩，以及来自世界各地的大腕级时尚评论家和时尚买手。“前三排的座位上标着‘时尚人士及VIP’的标签，”安德尔曼介绍说，“至于那些科技记者和苹果粉丝，他们都在我们身后。”

安吉拉·阿伦茨 （Angela Ahrendts）自2006年担任英国老牌奢侈品公司巴宝莉CEO职位，致力于公司的年轻化发展，被誉为巴宝莉的“决策之王”。于2014年加入苹果公司担任高级副总裁，负责苹果零售业务，是苹果十年来首位女性高管。

是的，在苹果2014年的新品发布会上，时尚的优先级明显高于科技。新浪科技的驻美记者郑峻在微博上半调侃半抱怨：“苹果是科技公司还是时尚公司？科技媒体每家只邀请一人入场，ELLE等诸多时尚杂志都是两人……改行时尚编辑来得及么？”

无论科技记者们如何吐槽，苹果更换媒体策略已是不争的事实。前苹果公关负责人凯蒂·科顿在2014年5月底离职，现在仍未找到接任者。另一方面，为了这次发布会，他们专门找到了时尚圈最有名的公关大师安妮塔·博日科夫斯卡进行策划。

博日科夫斯卡有着时尚业者普遍的瘦削身材，却不像安德尔曼那样追捧杰瑞米·斯科特那种离经叛道的设计。她钟爱的是男友风的休闲打扮，色彩偏爱黑、银灰和深蓝等沉着冷静的颜色。“其实是因为年纪大了，”这位46岁的公关界女强人毫不讳言，“现在穿着舒服最重要”。尽管她每句话尾音调上扬的习惯，让她听起来依然像个小姑娘。

随着年纪的增长，她的脸部线条变得越发柔和，加上一头及肩金发，很容易让人误以为博日科夫斯卡是个温和无害的阿姨。但她的简历却显示了她的强悍：最早是伦敦琼斯时尚店的新闻部实习生，毕业后进入伦敦时装周发起人玲·法兰克斯的公关公司，三年后跳槽到里维斯，担任欧洲区的公关负责人。之后被猎头挖去GAP，成为GAP的全球公关总监，在那里，她将这个有浓重美国文化的服装品牌，成功地推向了欧洲。

“我在GAP工作了12年，策划了GAP跟华伦天奴、皮埃尔·哈迪、罗兰·穆雷和斯黛拉·麦卡特尼的合作。我帮他们在伦敦建立了一个设计团队，还请到菲比·菲罗来担任GAP的品牌顾问。”博日科夫斯卡说，“然后我离开了那里，开始建立自己的事务所，以纽约和伦敦两地为基点，跟多个品牌和设计师合作，帮助他们确定商业策略和品牌宣传路线。”

她的客户包括J Brand、著名形象设计师法比恩·贝伦和日本小众品牌Sacai等等，现在，又加上了苹果。

在博日科夫斯卡的策划下，苹果将邀请函送到了全球顶级时尚媒体的手里。Vogue团队集体出马，在康泰纳仕国际集团主席兼 CEO乔纳森·纽豪斯的带领下，《VOGUE服饰与美容》杂志编辑总监张宇、意大利版主编弗兰卡·索萨妮、法国版主编伊曼纽尔·奥特和英国版主编亚历山德拉·舒尔曼等悉数登场。按《Marie Claire》特稿和专题总监李·戈德曼的说法：“光看这次发布会邀请的时尚媒体阵容，你就能看出来，苹果不再满足于在一旁观看，而是认真想要踏足时尚界了。”

在全球顶级时尚媒体的注视中，蒂姆·库克站在台上宣布：“我们还有一件产品……它将开启苹果的下一个篇章。”

Apple Watch！安德尔曼几乎要尖叫起来—她正是为此而来—但坐在她和丈夫身边的分别是美国时装精品店The Webster的创始人劳瑞·杜布雷尔，和以休闲装闻名的时装设计师詹姆士·珀思，她可不愿意让这些人看笑话。

这是一个意料之中的惊喜。苹果意图进军可穿戴设备早已不是秘密，业界一直流传说他们有一个神秘的智能手表计划，坊间也不断有人画出他们猜想中的概念图。“但实物胜过了我们之前的所有想象，”安德尔曼说，“我们完全爱上了这样的作品，这是一场革命。毫无疑问，这就是未来。”

这样的评论或许会被熟悉可穿戴类产品的人吐槽：智能手表领域早已成为移动设备新战场， Apple Watch并不具有技术理念上的革命性。它的功能性也很可疑：没有GPS芯片，也没有WiFi模块，如果不与iPhone配对使用，它基本上等于一个每天都需要充电的废物。而且，由于Siri语音助手在智能上的天然缺陷，它在很大程度上依赖于触屏操作，这就意味着它不会给操作者带来多少便利，反而会增添不少麻烦。现在的智能手机还能用单手操作，而操作Apple Watch却需要一个手腕和另一只手。（相比之下，基本可以全部用Google Now语音操作的安卓智能手表们简直完胜）

然而，从某个角度来说，你又可以理解安德尔曼的激动。不得不承认，Apple Watch是第一款在审美上取得重大突破的智能手表。三星 Gear Live和LG G Watch在外形上乏善可陈，黑灰配色和橡胶材质的表带像是90年代常见的廉价品，大概只有热爱科技的宅男才会考虑入手;Moto 360倒是用心，但简洁的圆形表盘更适合风格较为保守的人士，而不是追捧杰瑞米·斯科特的时尚先锋。

Apple Watch却不一样。它一口气推出了34种价位不同风格各异的款型。方形带圆角的表盘是对其苹果DNA的再次强调，而金属表框的质感，尤其是奢华系列的18K玫瑰金、黄金表壳配上皮革表带，已经相当接近时装表的设计风格。如果是对瑞士表业或工业设计领域熟悉的人，大概已经认出，Apple Watch的设计语言就像是把iPod Nano融进了高端设计腕表品牌 IKEPOD中。而IKEPOD早期的唯一设计师，正是苹果新招揽的工业设计大师马克·纽森。

马克·纽森这个人，有时候真的很难跟“时尚”二字连在一起。他踏上TED悉尼讲台的时候，穿着一身宝蓝色西服，搭配一双浅棕皮鞋，半长的头发塌在头皮上，呈现出一种发灰的金色，看上去脏脏的。更要命的是那浓郁的澳大利亚口音，简直像是个移动的时尚灾难集锦。

但有时候，尤其是他与自己的得意之作站在一起时，纽森又像是按下了某个开关，整个人立刻散发出魅力来。

其实，纽森的职业生涯早期确实饱受设计界的地域歧视之害。他的天赋展露得很早，在大学还没毕业时，就凭借一把Lockheed躺椅拿下了澳洲工艺协会的设计奖。但那毕竟是澳大利亚，在时尚圈，澳洲设计师的地位搞不好还不如南极企鹅，所以纽森在国际上沉寂了很久。直到日本设计界巨头黑崎辉男看中了他的作品，并将他介绍给意大利设计教父卡佩里尼，为其旗下高端家居品牌帝幔进行家具设计，纽森这才慢慢为人们所熟知。

如今，纽森在工业设计界已经有了像摇滚巨星一样的地位。他当年亲手制作的Lockheed躺椅，在2009年伦敦的一场拍卖会上拍出了160万美元的天价，创下当代设计作品的最高拍卖纪录。这个纪录在2014年被打破了，刷出180万美元新纪录的“后浪”，还是纽森的作品，是他和苹果设计大主管乔纳森·伊夫联手推出的徕卡M（RED）相机。

哪怕是他的量产产品，价格也相当惊人。比如2008年，纽森曾与积家钟表合作推出两款限量款空气钟（Atmos 561和Atmos 566），其中最奢华版本的零售价格高达70600美元。更不用说早期产量稀少的IKEPOD，原价1000美元的手表，如今在收藏市场上已经被炒到13000美元以上，黄金或铂金版本的价格更飙升到七八万美元。

在Apple Watch发布前夕宣布纽森加盟的消息，苹果的用意昭然若揭—有了这样一位大师“背书”，不管Apple Watch会在时尚界受到怎样的评价，档次和格调就已经与安卓智能手表们拉开了。那么问题来了：纽森究竟有没有参与到Apple Watch的设计中呢？在被设计杂志《dezeen》问到这个问题时，纽森笑着摇摇头，“我当然不能说”。

连苹果内部员工都不知道Apple Watch到底几时上市。最初，苹果将上市时间定在模糊的“2015年春”，而根据不同标准，从1月到6月都有人称为“春天”。近期，又有传言说由于生产供应商的问题，将会延期到5月。在人们纷纷猜测之时，安吉拉·阿伦茨开了口。

同丹尼佛一样，阿伦茨也是从时尚大牌跳槽而来的大人物。她是巴宝莉的前任CEO，现在苹果主管零售部门。自2014年5月入职之后，她每个月都会给手下全体员工做一次视频讲话，近几周以来，讲话的频率变成了一周一次。在最近一次讲话中，阿伦茨说了这样的话：“我们马上要进入中国的春节，紧接着，在春天还有一个新手表要上市，这会是非常考验人的一段忙碌时期。”

提炼这句话的重点，即为Apple Watch将在中国春节后上市。至于这个说话人是阿伦茨，而不是苹果全球产品营销资深副总裁菲尔·席勒，则意味着阿伦茨在苹果高管中的地位提升。

熟悉阿伦茨的人都知道，如果你因为她的性别或者长相轻视她，那你通常不会有什么好下场。阿伦茨有几分像莎拉·佩林，就是那个常常被美国脱口秀节目开涮的女政客;对着镜头说话时，她眼里闪耀的天真信任也像极了佩林。或许经营一个品牌，有时候也跟从政一样，需要表演的成分。不管她看上去如何轻信无知，内心其实都在为大刀阔斧的改革做准备。

苹果的零售团队，就是阿伦茨现在的改革目标。这个团队一直是苹果的老大难。上一任负责人约翰·布罗维特没能证明自己的能力，在他离职之后，零售部门直接向库克汇报工作。而负责具体业务的库克心腹三人组表现得也不尽如人意。

阿伦茨走马上任之后，原本负责专卖店门脸业务的布里杰，和负责零售营运业务的比恩还保留原职，而最重要的负责专卖店业务的副总裁卡诺，却被移出了零售业务，转去负责国际销售业务。

阿伦茨放给欧洲区零售主管贝克曼和中国区零售主管图扎更大的权限，与此同时，她还雇佣了前达美航空营销副总裁鲍勃·库帕宾斯，来管理苹果的在线零售商店。可以说，阿伦茨到苹果还不足半年时间，就已经将零售部门的框架大修了一遍。

然而，她修理得最多的，恐怕还不是人事框架。在那次视频讲话中，她对零售部全体员工说，“这会是非常考验人的一段忙碌时期。所以我希望大家都停下来想一想，深呼吸，思考一下，在这种非常忙碌的情况下，你如何能确保你接触到的每一个顾客，都能够在离开商店的时候感觉更好？”

阿伦茨有的是经验之谈。当她开始在巴宝莉工作的时候，她周围甚至有不少高管都不穿巴宝莉的衣服。那个时候，巴宝莉是一个正在褪色的品牌，有历史，有高度，但不再受消费者欢迎。阿伦茨制定了一个数字化的计划，在时尚界意识到instagram等社交网络的意义之前，率先利用在线社群直接影响消费者，树立了巴宝莉年轻和国际化的新形象。（当时在她手下执行这个项目的负责人穆萨·塔里克，如今也跳槽到了苹果，接下苹果的网络营销总监一职）

当时巴宝莉基本没有直接面向消费者的零售服务。但是，当54岁的阿伦茨离开巴宝莉时，巴宝莉的零售专卖店已经成为营收的大头，而该公司的市值也上升了足足30亿美元。

苹果希望拥有的，正是这样的零售前景。“阿伦茨在巴宝莉建立了成功的零售店，还将业务扩展到了中国，这与苹果的目标不谋而合。”时尚网站Fahionista的编辑劳伦·因迪维克评价道。

按照贝恩公司在《2013中国奢侈品市场研究报告》中的论点，中国人的奢侈品消费习惯正在改变。“中国的奢侈品消费者不再像以前那样盲目认牌子，他们现在更重视消费经历和购物体验，”贝恩在大中华地区的合伙人布鲁诺·兰内斯说，“这里的消费主力正从男性变成女性，而时尚品牌们必须为此做好准备。”

这正与阿伦茨的理念相合。“我们必须重视直接面向顾客的一对一服务，”阿伦茨从来到苹果的第一天就开始强调，“专卖店员工的服务质量是苹果零售业务的关键之一。”

发布会结束后，嘉宾和媒体在弗林特艺术中心的展览区试戴Apple Watch。在人头攒动中，安德尔曼身边有人轻声嘟囔：“反正我永远不会放弃我的劳力士。”安德尔曼的丈夫对这个话题也颇感兴趣，他兴致勃勃地提议：“把传统手表戴在左手，这个新玩意儿就戴在右手上吧。”

几乎没人认为Apple Watch能取代传统的机械手表，甚至连纽森本人都表示，智能手表无法撼动机械表的地位，“尽管机械表的功能很少，只能看时间，但它们所代表的是截然不同的东西”。

但是，乔纳森·伊夫却放出话来：他们的这款新产品，将会让瑞士表业都感到威胁。

在伊夫眼中，Apple Watch的对手并非那些智能手表，而是瑞士名表，或者说，是瑞士名表所代表的那一类奢侈品配饰。他希望Apple Watch也能成为一种身份象征。“苹果对待可穿戴技术的态度，就像时尚品牌对待配饰产品线一样，”时尚评论家本·汤普森说，“比如手提包，你选择什么样的手提包，就相当于你对世界昭示你是怎么样的人。而苹果希望把Apple Watch也变成这样的身份象征。”

这个需求带着强烈的品牌管理目的。按独立咨询师理查德·温莎的说法，在过去几年里，人们对苹果这个品牌“有一点厌倦”，因为“每个人都有苹果的东西，它不再是只属于一部分人的产品了”。也就是说，苹果的品牌没有从前来得有格调了。

没有谁比奢侈品销售者更擅长应付这种失落的优越感，也没有谁比奢侈品销售者更懂得鼓励客户表现出自己的格调。于是，保罗·丹尼佛的意外加盟显得如此顺理成章。

保罗·丹尼佛是苹果2013年聘任的高级副总裁，专门负责“特殊项目”。这是丹尼佛第二次加入苹果阵营;在1990年至1997年间，他曾任职于苹果的市场营销部门。不过，丹尼佛履历上最显著的一项，是他曾担任法国奢侈品牌YSL的CEO。他在那个职位上只待了两年，却完成了对圣罗兰的彻底改革：招募来著名设计师艾迪·斯里曼，并且支持后者将成衣系列名称从伊夫圣罗兰（Yves Saint Laurent）更名为圣罗兰巴黎（Saint Laurent Paris）;与此同时，他削减了高级定制在品牌中的比重，大力发展成衣产品线，并且积极扩张零售业务。丹尼佛在任期间，YSL在全球增设了几十家门店，销售总额更提升了将近40%。

他极其擅长分辨市场动向，给新产品寻找适合的定位，在YSL，每一季新品要推出之前，丹尼佛都会从市场和潮流的角度给出自己的意见。尽管苹果公司始终拒绝透露丹尼佛在公司里的具体工作内容，但Apple Watch的推出方式却基本“出卖”了丹尼佛：苹果推出基本、运动和奢华三大系列的Apple Watch，表壳有6种材质可选，表带样式18种，2种表盘尺寸，11种时钟界面。另外，表带和数码冠头均可拆卸，以方便用户自行搭配。这完全是时尚界发新品的做法。

借由这样的做法，苹果在个性化和私人化上达到了前所未有的高度。“这是苹果历史上最私人化的产品，”库克说。伊夫补充道：“它是一款如此私人的物件，所以你不会把它放在手提包或抽屉里，而是要时刻戴在手腕上。”当然了，其奢华系列高达5000美元的售价，也足以让它重新成为一件只属于少部分人的产品。

在乔布斯去世后，人们一直担心苹果会丢失独特的外形和以设计为主导的理念，但现在看来，情况也许恰恰相反。2014年早些时候，被称为iPod之父的托尼·法戴尔曾公开表示，放眼未来5到10年时间，能够真正掌控并且主导我们所需技术的公司应该是谷歌，而不是他的老东家苹果。

或许，苹果的战场也已经不在这里。

保罗·丹尼 （Paul Deneve）曾在1990年代任职苹果，担任苹果欧洲分公司市场营销负责人，后来离开苹果进入奢侈品行业，曾任圣罗兰（Yves Saint Laurent）公司CEO。他于2013年重返苹果公司担任副总裁，并负责对外保密的“特殊项目”。