臧建军

今年楼市回暖，豪宅市场也随之升温。一些豪宅由于看似“任性”的定价而受到一些争议，上周我也与丁祖昱先生有过一番“争论”。除了“炒作”的营销成分之外，豪宅如何合理定价？也是一个颇具挑战的专业课题。

定价是房地产营销中最具科学性和艺术性的环节，豪宅的定价尤其如此。操盘手通常会面临两种困境：一是高价拿的地，成本高出周边项目一大截，定价要解决“卖得动”和“至少不亏本”矛盾；第二是老板（决策人）兼做项目经理时，往往把自己的项目视为宝贝，心理价位不易被市场接受。

回顾一下产品市场定价的基本常识。营销理论中定价有三种方式：成本加成、竞争比较和需求导向。

常规的做法是以成本为下限，根据市场比较得出一个区间，最后根据客户价格测试和期望的流量来确定最终价格。但也有很多楼盘的定价遵循第四种方式，那就是老板意志。

在市场上行的时候，往往是老板拍脑袋定价战胜科学计算，刚开始不理性的定价会逐步为市场上行的行情消化。实际上在历史上这是最主要的化解定价难题的有效“方法”，现在可能依然适用。

在豪宅定价中，老板意志更为突出。不少豪宅产品都由小众品牌开发商开发，老板兼项目经理，自己精心打造的项目，自认为别人都不能比，拍脑袋喊出天价是常见之事。

这种做法也不能说错，其实他是在按照需求导向模式进行定价。所谓的需求定价，就是聚焦目标客群的购买心理，为了满足他们的需求而愿意支付代价，而形成的定价方法。……