张婷婷 王晶晶

【摘要】继小米等手机厂商先后成立自己的子品牌之后，魅族也发布了“魅蓝”这一中低端手机子品牌。然而，魅蓝这一子品牌成立的营销目的是什么、对魅族品牌的忠诚用户是否会带来忠诚度上的降低、此类品牌延伸对消费者购买意愿会产生什么样的影响？这些是本文着重探讨的话题。

【关键词】品牌延伸购买意向忠诚度

魅蓝品牌的创立及成长在我国竞争白热化的手机市场中具有显著的代表性，作为一家老牌手机制造厂商，魅族在保持本身中高端手机品牌形象的同时以子品牌的形式试水中低端手机市场，这可以看成是竞争异常激烈的手机行业中我国手机制造商营销及转型的一个缩影，并由此希望研究结果对今后我国手机数码科技行业的品牌延伸及子品牌策略的营销提供一定的参考。

一、魅蓝品牌定位策略

定位理论是企业或者广告主为了提升传播效果，针对目标消费者的特点，按照目标人群的喜好给自己的产品设定一定的标签或者品牌形象，使得消费者在需要该类产品的时候，会优先考虑到该品牌，使某种特定品牌在潜在消费者那里获得了绝对的优先权。

在魅蓝发布之前，魅族一直实行的是单一品牌策略，如魅族MP3、魅族M8、MX系列手机、魅族耳机等。但随着越来越多的国产手机厂商布局移动低端手机市场，魅族科技如果仍然使用“魅族”这一中高端定位的品牌进行中低端市场的开发的话，势必会对自身的品牌形象产生恶劣的影响。因此，魅族采用了多品牌战略，即魅族科技作为母品牌，旗下分为多个子品牌，而魅蓝正是魅族试水多品牌战略的第一步。

魅蓝作为新品牌，其定位也参考了众多竞争品牌的特点，包括命名、设计、目标人群等，在魅蓝的定位中，使用较多的是比附定位和感知相似性调节理论。

1、魅蓝对母品牌的承袭

广告宣传中，子品牌常常处于从属地位，所以子品牌一定要与母品牌有较强的关联才能让自身得到尽可能多的认知和曝光。一方面，这样可以尽享母品牌带来的影响力，另一方面，子品牌的识别性和传播面都会得到较多的宣扬，并由此树立自身的个性形象。

魅蓝作为魅族的子品牌，在名称上即可看出其与魅族之间的关联。魅族具有向上延伸向下延伸的空间，魅蓝以魅族+色彩命名，传达活力、时尚、青春，符合对年轻人的定位。魅族的魅蓝子品牌与母品牌之间的关联极为密切，并由此形成感知相似性。感知相似性包括两个维度，一个是产品类别的相似性，如子品牌所属产品类别与母品牌是否相似，越相似两者的感知相似性越高；另一个维度是品牌概念一致，即延伸评估也会受到母品牌与子品牌之间产品类别、名称的概念一致性程度影响①。魅蓝与魅族手机两者之间命名方面存在极强的关联性和相似性，因此二者具有极强的感知相似性，在第一时间让人联想到魅族，并将魅族的品牌知名度及美誉度转移到对魅蓝的态度上。

2、魅蓝与竞争对手之间的定位策略

魅蓝手机品牌的定位同时也是对竞争对手参考的结果，主要运用的是比附定位的方法。比附定位即通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略。其实质是一种借势定位或反应式定位。借竞争者之势，衬托自身的品牌形象。在比附定位中，参照对象的选择是一个重要问题。一般来说，只有与知名度、美誉度高的品牌作比较，才能借势抬高自己的身价。

iPhone5c作为苹果公司发布的一款价格较为亲民的手机，曾一度被认为是苹果公司发布的中端手机。魅蓝品牌发布的时候曾多次提及iPhone5c，并将魅蓝手机多彩后壳、聚碳酸酯公益、按键对比、扬声器位置等与iPhone5c进行对比，将魅蓝与魅族品牌之间的关系巧妙的暗示成为是iPhone 5c与iPhone 5s之间的关联，并且将部分工艺与iPhone 5c直接进行对比，借助竞争者的知名度与美誉度衬托自身的品牌形象，抬升自身。

此外，魅蓝的定位还参照了竞争对手小米科技的子品牌——红米，并且在品牌命名、目标人群定位上都有极大的相似之处。小米科技子品牌红米的定位方式是母品牌简称“米”+色彩的命名方式，参看魅族子品牌魅蓝的命名方式可以看出，魅蓝与红米的命名方式如出一辙，此举可以激发消费者的品牌联想，不仅将子品牌与母品牌展开联系，同时也相似的命名方式也可以将魅蓝与该区间手机销量最大的红米之间展开比附定位，使部分对魅族不了解或者对小米了解更多的潜在消费者通过名称的相似性对魅蓝品牌有初步的了解和认知，将新生的魅蓝品牌摆放到红米竞争对手的位子上，提升魅蓝品牌的知名度和影响力。

二、顾客资产驱动要素对子品牌的影响

顾客资产驱动资产驱动要素模型中，顾客资产受价值资产，品牌资产和关系资产三种驱动要素的影响。母品牌的顾客资产驱动也可以从这三方面考量其对子品牌的影响。魅蓝作为魅族的子品牌，可以通过该模型进行资产驱动验证，考察魅族的顾客资产驱动是否会对子品牌魅蓝产生相关影响。接下来本文将提出相关假设，按照价值资产、品牌资产和关系资产三方面展开研究。

1、提出假设

价值资产指的是顾客对企业产品或服务的客观评价，以顾客为得到某些东西而必须放弃另外东西的感受为基础。价值资产通与顾客的购买行为关系密切，当企业提供较高的从产品服务时，良好的服务质量会提高顾客满意度以及产生重购意向。此外，当产品质量或者服务于在第一时间无法进行判断的时候，价格将会成为消费者进行考量的一个重要因素，顾客认为服务或产品价格合理时，就有可能会产生重复购买的行为倾向。由此，本文提出第一个假设：

Q1：魅族的价值资产对顾客购买魅蓝的意向具有正面的影响作用。

品牌资产超越了顾客对企业产品或服務的客观价值感受，考察顾客对企业以及企业产品或服务的主观评估。品牌的塑造主要依靠广告等宣传手段，顾客对于公司提供的广告以及各类信息关注度越高，意味着其选择该公司的意愿越强，进而对于公司子品牌产品的购买意向会增强。同样，已经消费过该品牌产品的用户所形成的口碑也是企业品牌资产的重要组成部分，会对企业的品牌资产产生重要的影响。由此，本文提出第二个假设：

Q2：魅族的品牌资产对顾客购买魅蓝的意向具有正面的影响作用；

关系资产强调企业和顾客间关系的程度，其好坏取决于顾客对品牌的忠诚倾向。顾客的忠诚度是考察消费者与企业关系的重要指标，并可以通过是否会重复购买该品牌产品进行考量。基于此，本文提出第三个假设：

Q3：魅族的关系资产对顾客购买魅蓝的意向具有正面的影响作用。

2、研究設计

本文将以资产驱动的三要素为基础，构建本文的研究模型，包括价值资产、品牌资产和关系资产三方面因素。在价值资产方面将从软件系统、手机质量、售后服务三个方面考量；在品牌资产方面考量产品价格、广告宣传、线下活动、产品定位等方面；关系资产从顾客忠诚度即对下一部手机的选择等方面考察。

针对以上内容设计问卷，以魅族手机粉丝（下文简称魅友）为对象展开问卷调查，通过网络发放问卷，问卷自2014年12月24日发放，截止至2015年1月14日，共回收136份有效问卷，问卷结果如表1：

在价值资产部分可以明显看出，用户群体对理想手机价位主要集中在2000—2499的价格区间，比重达44.44%，符合魅族对目标群体的定位。此外，用户对魅族产品的软件、产品质量、售后服务及价格等都给与了较高的评价，尤其是价格方面达到了4.06，可以看出魅蓝作为中低端品牌手机在售价方面能够得到用户极为强烈的认可，同时对手机质量及系统等方面也评价极高，即魅蓝拥有较高的资产价值。（见表2）

该部分考察的是用户对魅蓝手机及魅族品牌的好感度，通过考察对子品牌魅蓝发布之后用户的看法，可以从测量用户对魅族品牌的忠诚度。

同时，通过调查对比用户上一部手机及下一步手机的购买倾向，可以直接测量用户的品牌忠诚度。

通过图1的对比可以看出，魅蓝发布后，用户对魅族品牌的忠诚度上升了将近3个百分点，且使用过其他品牌手机的用户下一部手机大多数会继续选择魅族的品牌。

三、结论

通过将研究设计中的数据与研究假设进行分析可以验证魅族品牌对魅蓝子品牌的资产驱动结果。

Q1：魅族的价值资产对顾客购买魅蓝的意向具有正面的影响作用。

魅蓝作为中低端品牌手机在售价方面能够得到用户极为强烈的认可，同时对手机质量及系统等方面也评价极高，即魅蓝拥有较高的资产价值。而结合用户的购买倾向可以看出，用户对魅族产品的购买倾向相比之前是增长的，也就是魅族的价值资产能够对顾客购买魅蓝的意向产生正面的影响作用。

Q2：魅族的品牌资产对顾客购买魅蓝的意向具有正面的影响作用。

用户对魅族品牌的喜爱程度高于其他品牌，且与魅族关联度越高的品牌名称，用户的喜爱程度也越高，二者呈正相关。将用户对品牌的喜爱程度与购买意向进行对比，可以得出结论，魅族的品牌资产对顾客购买魅蓝的意向具有正面的影响作用。

Q3：魅族的关系资产对顾客购买魅蓝的意向具有正面的影响作用。

魅蓝的发布并未引起用户对魅族品牌忠诚度的减少，反而会增加用户购买魅族产品的倾向，所以魅族的关系资产对顾客购买魅蓝的意向具有正面的影响作用。

通过魅蓝的案例，现对子品牌尤其是手机子品牌的营销传播提供一些建议：在母品牌知名度、美誉度较高的前提下，子品牌的命名、设计、定位等应尽可能增加与母品牌的关联度，以此增强消费者的相似性关联度；子品牌的定位可以与母品牌有一定的偏离，但二者要有较大的重合，从而发展粉丝经济，增强品牌的覆盖面；利用忠实用户的品牌资产与关系资产，为新成立的子品牌服务；现在提到品牌时，更多的己经是指品牌张大后的企业品牌，而不是产品品牌，因此应尽可能多的增强母品牌的影响力，为子品牌的成长提供便利。

参考文献

①Mao，H.&Krishnan，H.S.Effectsof Prototype And Exemplar Fit on Brand ExtensionEvaluations：ATwo-Process Contingency Model[J]. Journal of Consumer Research， 2006，33：41-49

（作者：张婷婷，安徽大学新闻传播学院2013级新闻学硕士；王晶晶，安徽大学新闻传播学院2013级传播学硕士）

责编：周蕾