闻洋

当今，各媒体竞争日趋激烈，有传统媒体的数百套高清数字电视节目，也有新媒体开花。地方台是自收自支的经营模式，外有受众对媒体的选择越来越大，内有广告客户对广告标准要求越来越高，在业内电视产品同质化“通病”还一时“无法根治”的情况下，重视自办栏目的创意策划，把点子是金的运筹帷幄体现在栏目的创意策划之中，将有助于不断提高自办栏目的宣传质量和传播竞争力。笔者2010年创办了广告创收栏目《食神大嘴》，栏目工作人员4人，当年创收300多万，《食神大嘴》也成为鞍山家喻户晓的知名栏目。作为此档栏目的制片人，在此栏目的创意策划上谈谈自己的一些看法。

一、自办创收栏目定位的创意策划应突出鲜明个性

从国内外许多成功运作的品牌栏目可以看出，栏目定位的创意策划是一种战略选择。其基本要求是栏目定位的前瞻性、独特性和可观性特点，应通过创意策划充分显现出来，力求给受众带来视觉系统更大的冲击力、吸引力和感染力。为此，自办栏目的创意策划，首先要从外部宏观环境和内部微观环境出发，结合分析当地情况，研究分析自办栏目在传媒竞争中的优劣，扬长避短，满足受众或目标受众的需求，舍弃不适合自己发展的那部分空间，另辟蹊径，形成自己独特的风格。

可以想像，一个自办栏目如果没有明确的定位，没有自己鲜明的风格与个性，就不可能去吸引受众的注意，也不能为受众提供栏目选择，节目需要通过个性才能赢得市场。自办栏目要创新品牌，显然要从栏目个性定位上下功夫，想别人从未想过的问题，做别人从未做过的事情，用别人从未用过的形式，以显现区别于其他栏目定位，尽可能地满足不同收视人群的需求。

《食神大嘴》栏目创建之初，从央视到卫视有不少与饮食相关的节目，不过这些节目都不是特别接地气，而吃饭是中国人的一件大事，亚洲国家对美食的重视程度远高于欧美国家，所以从策划之初想到的是接地气、符合所有人口味的一档娱乐节目，娱乐节目娱乐但不能低俗，构思一档史无前例的栏目，让投入资金的客户和受众都要有一种新鲜感，这就是此档栏目的短期卖点定位，而长期目标是做品牌延续性的营销。有了这样一个准确的市场定位，接下来引起节目关注就相对简单一些，精美的包装，高频次的播出，新鲜感的内容。

二、自办创收栏目名称的创意策划应提升识别功能

自办栏目名称的创意策划，在栏目定位、栏目内容和为受众服务等方面，要有独特的、不可替代的识别功能作用。因此，运用准确、简洁、生动或时尚的文字命名栏目名称，最大限度地反映栏目理念与内涵，以及栏目最有传播价值的部分，达到区别其他栏目或竞争对手栏目的目的，并迅速引起受众对自己栏目名称的注意与记忆。可以说，提升栏目名称对受众的吸引力，能较好地稳住忠实型受众，甚至有可能不断吸引游离型和潜在型受众，使自办栏目达到较好的传播效果。以《食神大嘴》为例。首先，节目的名字有特点，便于记忆，朗朗上口，有亲和力，形象生动。自办栏目名称的创意策划，要极力避开正在荧屏上的陈词滥调，充分运用丰富的汉语词汇、内涵和修辞手法，把能打动人心、具有冲击力和便于受众注意或记忆的词汇，设计在自办栏目的名称中。其次，运用符号学的原理，创意属于自己栏目专有的LOGO。食神大嘴，开篇就是一个动画青蛙张着大嘴，这不仅仅是运用符号学原理，还有许多人小时候的一个游戏，青蛙嘴大，贪食，好比大家一想到迪士尼就会自然而然地想到米老鼠一样，看到青蛙就会想到我们的节目。

三、自办创收栏目选题的创意策划应注重不同的受众群体

自办栏目选题的创意策划，首先要坚持正确导向，顺时应势，着眼受众需求，关注社会热点难点问题，热忱地为社会大众鼓与呼，以引起受众对自办栏目的关注。《食神大嘴》稿子内容都是讲故事，都是精心设计的，都是留有悬念的，都是故事小品式的节目。食神大嘴追求的是生活故事，不去模仿，有些节目表演太夸张，极力表演、极致的夸张只存在艺术里，想想生活中吃饭会这样么，亲和力就必然丧失，所以好的节目不是演出来的，追求本真是拉近与受众距离必不可少的。坚持不动摇，对节目定位准确是对一个制片人最重要的要求。

《食神大嘴》定位受众群体是各个阶层：对于经常在外吃饭的一群年轻人来说，给他们解决了寻找饭店的烦恼；对于一些退休在家的老年观众，介绍一些饮食故事、健康食谱也是他们所关心的；最后，节目还会吸引儿童，许多小朋友在家都不好好吃饭，只要看《食神大嘴》就能自己吃饭，身边许多朋友为了让孩子可以吃饭都会把节目刻成碟到了吃饭的时间让孩子看。

四、自办创收栏目推介的创意策划应重点包装主持人形象

今天，越来越多的业内人士认识到自办栏目包装与市场推介的重要性，但是如同任何一项工作都有侧重点一样，栏目推介的创意策划应重点包装主持人形象。因为主持人是整个栏目动作形式的“集大成者”。其自办栏目的特征、风格与价值取向等看点，都要通过主持人的言谈举止表现出来。从某种程度上讲，一个在栏目推介中包装成功的主持人形象，已经成为自办栏目的标志和直接代言人，其鲜活的个性化色彩将影响着受众情绪，并直接影响着荧屏收视率的变化。

《食神大嘴》选了一位快五十岁的摄像师，块头很大，长得很丑，他不是俊男靓女，主持风格自然随意，不做作，节目不是演出来的。选美女吃饭就会矜持，很多环境不适合，尤其是百姓饭店，有距离感。男主持太年轻也会流失一部分观众，所以挑选的主持人要有亲和力、普通、大众。

没有完美的节目，但有坚决执行定位的节目。思想决定成败，很多人只模仿了皮毛，却总也找不到实质内容，那是因为思想中没有明确方向，以为看看就行了，不就那么点事么，其实不然，这是有很多很多思想在里面的，这需要常年做节目的基础和日积月累后的灵感。

（作者单位：鞍山广播电视台）