■ 乔 宇 博士生（武汉大学经济与管理学院 武汉 430072）

品牌文化营销的多维度构建与实践探索

■ 乔 宇 博士生（武汉大学经济与管理学院 武汉 430072）

当前，品牌文化营销方式已引起了营销理论界的广泛关注。本文首先构建了品牌文化营销的认识维度，然后对中式卷烟品牌文化营销实例进行分析，旨在初步搭建品牌文化营销研究的框架体系，为品牌文化营销的理论研究提供新的思路和方法。

品牌 文化营销 分析维度

品牌文化营销作为一种重要的营销方式，已在品牌的营销实践中得到广泛的应用并取得良好效果，已演变成为较具独立性的营销方式。但是在理论研究上还较为薄弱。本文以中式卷烟品牌文化营销作实证案例，从认识层面和操作层面创建一个初步的品牌文化营销研究框架，并为这一命题进一步研究提供新的视角。

从认识层面搭建品牌文化营销的五个分析维度

（一）分析维度一：品牌文化价值

品牌文化价值作为品牌价值的重要组成部分，具有为顾客创造价值的主要特点，对品牌价值具有重要的决定作用（王钧，2010）。在考察中式卷烟品牌文化价值时，应基于核心价值观和消费者利益角度两种视角进行分析：其一，要考察品牌核心价值观与其文化表现是否一致。当这种一致性表现越明显，品牌展现在外的形象就会越清晰。其二，要考察品牌文化是否以消费者利益为核心诉求。在对中式卷烟顾客利益进行分析时发现：消费者基本上可以从社会地位归属、自我个性彰显、追求共享价值三个角度来分析。……