白玉英

摘 要：本文主要介绍了消费者购买商品或服务的心理需求，并在此基础之上，通过大量的案例介绍了面对不同的心理需求撰写文字的常用方法。

关键词：需求；文字；促销

为了促进商品的销售，商家经常要搞一些活动来促进销售，为了达到这一目的，可以运用视觉、听觉等多种手段来告诉消费者促销的方式，在这个过程中，促销文字起着举足轻重的作用，商家要在分析消费者心理的基础上，要创造出种种易于消费者接受，且能激发消费欲望的促销活动文字。

由于消费者购买商品的心理不同，针对不同的消费心理，要有不同的写作方式，所以首先我们要了解消费者的购买产品或服务的心理需求。

消费者对产品和服务的需求基本可以分为功能需求、价格需求和情理需求三大类。针对三种不同的心理需求我们来进一步探讨写作的方式。

1 满足功能需求的文字撰写

首先我们来看功能需求的文案写作。这类文案主要通过企业、产品和服务等客观情况的传达，使消费者理智的做出决定。通常这类文案说理性较强，常常利用可靠的论证数据揭示产品的特点，以获得消费者的承认。还会给消费者传授一定的商品知识，提高其判断商品的能力，又会激起消费者对产品的兴趣，以期获得消费者的认可。因此在写作上以提供产品或服务的功能信息为主要内容，同时提供大量的事实，语言文字平实可信。这类文案常见的写作方法有直接陈述时、论证式和比较式。

1.直接陈述式

直接陈述式就是把要传达的信息正面的、准确的、精炼的陈述出来，在陈述过程中可以利用精确的数字和可信的证言。比如小狗吸尘器销售网站上的“小狗电器官方专卖店 2009-2014年连续6年全网吸尘器类目销量第一”，“全网吸尘器销量第一 累计卖出超96万台 销量冲击100万台”等，小狗直接点明了小狗吸尘器的热销状况

2.论证式

论证式就是旗帜鲜明的提出某种观点，并且运用事实依据和合乎逻辑的因果关系，对所提出的观点进行充分论证，从而说法消费者接受或改变某种观念。比如孢子破壁机促销文案中提出了购买破壁机“您买的是健康，而不仅仅是机器”，然后通过“真实客户经验分享”的“改善胃肠功能”、“调理贫血”、“增强体质”证明了“您买的是健康，而不仅仅是机器”。

3.比较式

比较式就是拿自己的产品或服务于别的产品或服务作比较，以此来突出产品或服务的优势和特色。比如面膜产品的促销文案中，就通过对比的方式展示了面膜0.01毫米蚕丝面膜，亲薄贴服，均匀分布、透气性好，所附着的精华液达到25毫升，贴面面积大等特点。

2 满足价格需求的文字撰写

价格需求的文案主要是通过价格优势获得消费者的青睐，大多数的消费者在购买商品的时候，都非常重视商品的价格，要求物美价廉，因此这类促销文字的撰写主要靠低廉的价格或者较大幅度的优惠来吸引消费者。比如低价折扣、送优惠券、买就送等。

3 满足情感需求的文字撰写

情感需求类的文案是以情感为内容，以满足消费者的心理需求为目的。由于人的心理需求各不相同，多种多样，因此文案要满足大多数人的心理需求而不是一两个人的心理需要。根据美国心理学家马斯洛的需要层次理论，人的需要有5个层次，依次是生理需要、安全需要、爱和归属需要、尊重需要和自我实现的需要。它们是社会上正常人必然产生的心理，也是必然要寻求满足的需要，情感需求类的文案就是从情感上打动消费者，满足消费者各个层次的需要。这类文案通常文字表达生动形象，讲求以情动人，以情感人。

1. 生理需要

人都有生理需求，这是必然存在的生理上的满足，如吃、喝、玩等都是一种难以抑制的本能欲望，满足这种正常需求的许诺，文案就能得到消费者的注意和接受。比如五芳斋的粽子用“香甜软糯 大块鲜肉”，并配以诱人的图片来刺激消费的食欲，达到购买的目的。

2.安全需要

满足消费者安全需要的文案要展现接受产品或服务的利益和不接受产品或服务的危害，往往利用恐惧主题，通过描述某些让人不安的事件或数据，让消费者受到感人而产生安全需求，从而关注产品或服务。比如某具有除螨功能的吸尘器的促销文案，通过描述漫长可能导致的病症：皮炎、疼痛瘙痒、反复感冒等，让消费者觉得为了家人的健康，一定要进行除螨，从而达到让消费者关注产品的目的。

3. 爱和归属

愛的范围包括爱情、亲情、友情，它是人类高层次的情感。以爱和归属为需求的文案除了商品本身能够满足消费者对产品本身的需求和购买希望，同时能够在某一方面打动消费者，满足消费者的感情诉求，与消费者形成共鸣。比如母亲节推出的产品“和妈妈分享美丽”、“珍惜自己 呵护妈妈” 比如这款“珍惜自己 呵护妈妈”的促销文案： “她起早贪黑越来越忙，每天背负烦累的工作和家务，只为把最好的留给我，如今我们长大了，该让省吃俭用的妈妈也好好享受一回了。”所有妈妈为了儿女的成长，默默奉献着自己的关爱，这段文字体现了儿女对父母的理解、对妈妈的关爱，很容易得到消费者的认同，从而和妈妈一起开启美白嫩肤之旅。

4. 需要、尊重需要

每个人都希望自己的能力和成就得到社会的承认，希望自己名利双收，有稳定的社会地位，有自尊，同时也能得到别人的尊重，因此，促销文案可以在这个方面大做文章。比如“爱心包裹 关爱贫困儿童”，容易让消费者产生社会责任感，在购买商品的同是能够活的帮助别人的满足感。

5. 自我实现的需要

在现代生活中，人们特别是青年人都比较重视个性，向往个性的充分展现和自由张扬，并且以此为骄傲，因此，在促销文案中以消费者的自我观念和期许为主题，可以引起这部分消费者的认同和共鸣。比如打火机的促销文字“不一样的点烟方式 你离高帅富只有一个‘火机的距离”，“不一样的点烟方式”，“如此火机 不曾有 不再有”充分体现了这款火机的个性化。

当然同一个促销活动不仅仅只有一类的促销文字，通常都会是多种形式的组合，比如有商品的特性介绍，还会有促销的折扣等，因此在实际操作中要综合运用多种写作方法。