王韶杰

（张家港市文化广电新闻出版局，江苏 张家港 215600）

一、广播电视媒介竞争环境分析

首先，来自受众“眼球”的竞争压力，2014年11月19日，首届世界互联网大会在中国浙江乌镇召开，距离互联网在中国应用仅仅20年，互联网信息技术已经渗透到几乎所有产业当中成为产业躯体运转的“中枢神经”，相当多的产业的商业生态因为IT 技术而彻底改变甚至颠覆。互联网中具有媒体性质的新媒体更是成为我们获取信息的重要媒介。如果时至今日还算是大众传媒掌握话语权的时代，那么互联网的崛起，影响最大的行业，首当其冲就是大众传媒，传统老大电视媒体尤其不能幸免。据调查，全国观众日均收视时间为179分钟，电视争夺的一天也只是将近3个小时。其次，来自其他媒介的压力，包括国内平面媒体、网络媒体以及境外媒体正在与国内广播电视分食受众市场。

二、广播电视媒介内部竞争格局分析

一个无法回避的问题是，目前我国广播电视内部存在着频道定位模糊，节目同质化严重的问题。就广播电视传媒而言，以央视、江苏卫视、浙江卫视、湖南卫视、上海东方卫视、安徽卫视为代表，在近几年已经自觉或不自觉地融入了中国传媒业实施差异化战略的先行者之列，以体育节目为核心的央视体育频道，以文化娱乐节目为特色的湖南卫视，以旅游节目为主打的旅游卫视，其代表媒介产品如《天下足球》《快乐大本营》已经成为同类节目中的品牌。

观众是出于对品牌节目内容的特殊偏爱与忠诚，才转到相应的频道中去，一旦品牌节目结束，观众将立即转换频道，即对品牌节目忠诚的观众并没有表现出对频道的忠诚；对比境外媒体凤凰卫视，很多观众会长时间内锁定凤凰卫视频道，他们也许不会固定收看一个节目，而是偏爱凤凰卫视的整体风格以及主持人的特色，在这里观众表现出了对频道的品牌忠诚而不是对节目的忠诚。可见凤凰卫视是作为一个整体的品牌形象得到了观众的偏爱。

三、广播电视媒介品牌培育与管理

（一）媒介品牌的文化内涵

（1）广电媒介频道的文化内涵。作为一个生产精神产品的广电媒介，通过战略性的品牌管理，增加产品的“含金量”，也就是媒介品牌之中文化的含量与力量，提高产品的附加值和企业无形资产的价值，是在强手如林的媒介领域占据一席之地的必由之路。

（2）频道品牌文化。1）以人为本的报道视角。这个视角同时也是“平民视角”。即能使民众的意见浮出水面，相当程度上开启了民智，采纳了民声，催生了民权。对媒体而言，这个民权就是知情权、话语权，它意味着媒介面前人人平等，打破了信息的闭锁和垄断。传者—受众双方能形成良好的互动传播效果。1997年中央电视台对香港回归的直播报道、2003年对伊拉克战争的不间断报道，以普通百姓看回归的眼光报道这些重大历史事件，同时融入许多知识性的介绍，可视性很强。不论是一般观众，还是专家学者，都看得兴趣盎然，这样的频道新闻报道，无疑是富于时代民主平等精神内涵的。它展示了电视媒介逼近真实，消除差别，尊重受众的独特魅力，给人的知情权带来极大的满足。2）媒介与受众共同情感的适度流露。“共同情感”是指一种人所共有的普泛性的情感态度，如仁爱之心、爱国之情等等。“适度流露”是指情感流露无损于所报道的新闻事实，它只是使新闻事实与人走得更近，更宜于为人所接受。但是在新闻报道中是否可以融入情感因素是个有争议的话题。3）重大事件的媒介服务。在媒介新闻实践中，新闻报道的服务性是得到明确肯定与积极倡导的。原因就在于它的新闻节目秉承了“以人为本”的宗旨。广电媒介不仅可以快速传递时讯，而且可以在这种传递中注入媒体自身的主体服务意识。美国发生9·11恐怖袭击事件以后，凤凰卫视停止了正常的节目播出计划，同步传输美国福克斯电视网的节目信号，在第一时间向国内电视观众传递这一震惊世界的消息。在长达几十个小时的直播报道中，随着事件的进展，凤凰卫视开始在报道中注入“人文关怀”的内容。其主要表现之一就是通过电视公布遇袭事件中失踪者家属的寻亲电话，以及失踪者的一些信息。

（二）媒介品牌组合管理

媒介单纯依靠自身力量独打天下的时代正在成为过去，由于媒介利用重大突发新闻事件、大型活动、名人等品牌组合可以使媒介迅速地整合资源，从而迅速地建立品牌效应。

（1）通过与突发新闻事件的联合来培育媒介品牌。1996年成立的阿拉伯半岛电视台，在“9.11”事件后，因不断播出对阿富汗的独家报道和播放恐怖之王拉登的录像片段而名声大振，被称为“中东的CNN”。二战爆发后，罗斯福指定记者和作家出身的艾莫尔·戴维斯筹备成立战时信息办公室Office of War Information（OWI），在OWI 的鼎盛期，仅它的新闻处（NEWS BUREAU）就雇用了300名专职记者。戴维斯解释该机构职责时说：“OWI 不仅告诉美国人民战争的进程，而且通报在哪里进行和它是怎样来的……”由此可见，无论是过去还是现在，无论是西方还是东方，每一场重要的战争，每一次重大事件都会突显媒介的影响力，从而在新闻事件与媒介传播的联合中塑造了媒介品牌。

（2）通过与有影响力的活动的联合来培育媒介品牌。1997年凤凰卫视和中央电视台首次合作的《飞越黄河》是大家至今记忆犹新的第一炮，从1999年开始，凤凰卫视便不断推出被他们自己称为“大型跨国行走采访报道”的活动。例如，跨越两个千年，历时131天，走过10个国家的“千禧之旅”，从南极到北极，历时八个月，行程8万公里的“两极之旅”，以及“欧洲之旅”、“非洲之旅”等。为了纪念郑和下西洋六百周年，一艘命名为“凤凰号”的单桅帆船已于今年8月8日从当年郑和宝船开出的南京出发，由此展开历时八个月的“凤凰号下西洋”航海电视行动。

（3）通过与有影响力的人的联合来培育媒介品牌。1）通过与社会各界专家、名流联合，创办专业类节目来提高媒介影响力。媒介人才济济，但是对一些专业领域的研究与洞悉有所欠缺，这就需要该领域内的专业权威人士成为节目的主持人兼评论员的角色为受众解读迷津，打造以专家为栏目主持人的特色栏目来增加媒介的公信力。在这方面，凤凰卫视做出了成功的探索，一是邀请名人主持节目。例如，邀请媒介名人杨澜加盟，主持了《百年叱咤风云录》和《杨澜工作室》。2）通过活动中的名人效应来提升媒介品牌形象。以凤凰卫视在2000年举办的历时131天，走过10个国家的“千禧之旅”为例。首先，文化名人余秋雨的介入增添了节目的文化厚重感。几乎在每一集节目中，余秋雨先生都亲临现场，在镜头前与观众进行面对面的交流。节目还摘录下每一天余先生日记中的精华部分，以“秋雨录”的形式呈现给观众。作为著名学者、作家和文化名人，“余秋雨”这个名字本身就是一个品牌，它体现了一种文化融合性。这样一个文化融合体的介入，给节目内容提供了多个文化层面和多种文化视觉。余先生的名人品牌与凤凰卫视在品牌联合中相得益彰。3）集中一个媒介所有的主要品牌节目合力宣传一个新生节目或活动，在不同节目之间的组合宣传中，彰显频道的整体形象，打造媒介品牌。还是以“千禧之旅”为例，早在《千禧之旅》开播之前的一个月，凤凰卫视就推出了一系列可视性极强的宣传片，从而唤起电视观众对该系列节目的强烈的期待。在“千禧之旅”进行当中，除了《千禧之旅》节目自身宣传外，凤凰频道的其他几个强档节目也同步进行着配合性宣传。在中午12：00黄金档谈话类节目《锵锵三人行》中，每天都有关于《千禧之旅》的话题，介绍它的行程和拍摄情况；在新闻类节目早上7：00的《凤凰早班车》、晚上21：00的《时事直通车》，以及晚上19：30的娱乐节目《相聚凤凰台》中，都有与之相关的同步报道。观众在观看这些节目的同时，对该节目的印象一次次地加深了，这种将节目素材经过巧妙组合和统筹安排，由一个节目引发多个节目的方法，可谓是多、快、好、省的经营策略，使得节目素材得到增殖。而观众在关注“千禧之旅”节目中，早已不会记得是在看哪个节目，而是直指凤凰频道，这种节目之间的品牌的巧妙联合，品牌节目的组合管理，创造性地达到了通过节目打造频道品牌的终极目的。

四、主持人品牌战略

（一）品牌主持人对于提升频道品牌的价值

为什么媒介需要把主持人的作用明星化、品牌化？品牌主持人会给媒介带来什么样的回报？我认为除了出于观众的需求和媒介竞争的需求外，还有一个更重要的问题，对主持人或者播音员本身的劳动的认识是否应该提升？过去的播音员是一个简单劳动，他就是用语言来复制（COPY）新闻，没有任何感觉地传播新闻事实；但现在，主持人的工作成为一个非常复杂的劳动过程，他们要有创造和再创造，也就是说，同样的节目，同样的主持人，对于主持人劳动价值认识的不同，节目效果就不一样。

（二）频道与品牌主持人之间的互动关系

广电媒介强调要创造品牌，怎么样搞好这个品牌，品牌用什么来组成，一个电视台的品牌结构是什么，除了公信力、亲和力、品牌节目、对客户的服务等等这些东西之外，电视媒体品牌的一个重要特点就是：主持人、现场记者。主持人是电视品牌形象的主要内容之一，也是品牌内涵的诠释者，把主持人这种作为媒介代言人的核心员工明星化、品牌化，打造品牌主持人是塑造媒介品牌、张扬媒介个性的重要途径之一。

（三）基于频道视野的主持人品牌打造策略

（1）“热卖”策略。频道应该放弃节目主持人、栏目主持人的概念，对主持人灌输“频道意识”，频道决策者应该把主持人作为节目内容的提供者和组织者之一，作为频道的“品牌产品”、“形象代言人”而不是一个念稿的播音员。频道需要调动所有的资源对主持人进行包装、推广，而不仅仅是在他（她）所做节目范围内的包装，包括媒体的采访、屏幕的宣传片等等。因此，对于主持人的宣传，用“推销”这个词份量已经不够了，说句行话叫做“热卖”，不是他自己热卖自己，实际上是频道热卖主持人。

（2）形象塑造策略。主持人是品牌节目的重要组成部分，从某种角度上说主持人就是一个品牌的人格化身。品牌主持人能为媒体创造轰动效应，创造高收视率，能以自己个人魅力与亲和力，增进观众对媒体的信任，提高媒体的美誉度，成为栏目、媒体的形象代言人。凤凰卫视《时事开讲》的主持人几乎都有被重新“制造”的过程。他们上节目前会有专门的形象顾问帮他们化妆。阮次山先生就被包装成了一个“蛮帅的列宁”，何亮亮则以持重示众，曹景行最令人难忘的是他的一头华发，至于杨锦麟最著名的就是他那几套唐装和书生言责的风格。契合节目、频道风格的主持人形象塑造也就成功地塑造了电视台的品牌。

（3）品牌主持人的形象推广策略。频道应该专门设置一个为节目和主持人服务的宣传推广部，由专业人员按照成熟的市场化操作方法来协调节目和主持人的宣传推广，包括记者会、观众见面会、演示会、报告会、平面媒体宣传、设计主持人卡、拍宣传片、建立专门网页等等。频道为主持人制作突出其风格的个人形象宣传片，在媒介的各种宣传册中，都应有主持人的图片，甚至还可以专门为他们制作精美的“明星”卡，主持人外出采访拍片或参加社交活动，都要求随身携带，以赠热心观众。通过各种手段，使品牌主持人成为媒介的形象代言人。

（4）为已经具有一定影响力的主持人量身订制节目策略。这是树立主持人品牌的非常有效的途径。凤凰卫视在主持人初步被观众认识之后，会根据自身性格、风格、特长等个性化风格化因素“度身定造”节目，一些信息性节目干脆以主持人名字命名。例如，《小莉看世界》《鲁豫有约》《文涛拍案》，由品牌主持人带动名牌栏目，最终实现由名牌栏目拉升频道形象，是频道成名的路径之一。

（5）为主持人发挥个人魅力，张扬个性提供平台。主持人是电视连接观众最直接、最能沟通情感的中介，是电视节目最积极、最能传情达意的主导人物。因此，频道应该善于发现主持人内在个性气质，允许主持人按照自己擅长的方向发展，着重培养主持人亲和力、观众缘和知识功底，特别是文化素质、逻辑能力。