马 楠

（天津广播电视台，天津 300070）

数字时代，巨大的改变发生在现代社会人与人互动的每一个环节，将原本不可想象的商业模式变为现实。在享受着方便的同时；数字化也在影响着市场经济运行模式，这种影响覆盖了几乎整个媒体产业。从产品的视角看，数字革命不仅仅带来了诸多有利因素。同时也威胁到了传统媒体产品的生存空间，更带来了严重的盗版问题。下面，限于篇幅，笔者将会从微观视角来简要分析数字革命是如何对媒体产品产生影响的。

一、数字革命降低了生产成本

数字设备为普通人去制造专业的媒体内容提供了机会，并由此产生了“自媒体”的概念；同时，数字设备降低了传统媒体制作媒体产品的成本。例如，媒体经济领域专家，英国格拉斯哥大学教授吉莉安·道尔专著中所述：“数字技术对于媒体中其传统相似物的代替，不仅仅降低了工作必需的核心设备的成本，同时降低了对于制作音像内容等的技术人员的人数要求”［1］互联网让信息得以高速流转，内容提供者与用户之间的连接变得更加紧密。这些特性带来了许多好处，它降低了传播成本，节省了时间，降低了信息采集费用，减少了B2B 传递所产生的费用（如公司之间可以更加容易地通过互联网找到任何他们所需要的服务和上一级产品的提供商）等等，这些特性都使得几乎全球的媒体公司都开始关注到‘新媒体’这个新生事物。

二、宽带互联网接入对于在线媒体内容发展非常重要

数字化将媒体内容转换到了仅仅具有0和1两个数字的二进制编码格式。所有的媒体内容一下子都可以转换成数字，然后被高效地广泛传播。但新媒体产品和服务，尽管其数据已经被最大程度的压缩，但仍然需要足够的网络宽带去达到浏览所需要的速度和质量。因此，数字革命的发展离不开宽带的广泛应用；数字压缩技术更为宽带的使用增添了更多的可能性。高速宽带带来了巨大数量以及类型的服务，这些都可以通过相关技术来做到数字化的传达。［2］从通过路由器的拨号互联网接入高速的xDSL（Digital Subscriber Line），再到光纤网络（FTTH），互联网接入的基础建设在不断升级。随着越来越多的家庭拥有了宽带接入，互联网出现了更具有创意性和互动性的内容来满足网络用户的需求。但对于所有在线媒体消费者来说，这一切都需要建立在一个良好高效的网络接入环境中，宽带的发展对于数字革命功不可没。

三、数字革命为媒体内容带来了互动性及个性化

数字化不仅仅是对媒体内容的再利用，同时也是对“新”媒体内容的一种重新的创造形式。多样化的产品和服务在最近十年中持续出现，如itunes、在线商店、远程教育、自媒体平台等等，每次新产品和服务问世都使人眼前一亮。同时，这些类型的在线互动服务都已经在我国完成了本土化的过程。除了更加强调互动性之外，在媒体公司定位消费群体的过程当中，个性化定制也成了一个热词。当浏览者对于媒体内容有更多的选择时，个性化服务将会为媒体消费者提供更好的用户体验。同时，媒体公司也在积极开拓自身的业务去适应市场的可能性与消费需求。在数字时代，服务本身就已经是媒体内容的一部分，这使得满足每个用户的独立需求变得更加重要。互动性以及个性化将会使得无论任何消费者在有需求的时候，媒体公司都会及时地给予他们想要得到的媒体内容。

四、互联网带来了商业机会，但也压缩了传统媒体的利润空间

互联网是一个传播媒体内容的良好发布平台，视频、文字、音频、图像都可以通过数字技术轻易地传播给受众。所以互联网进一步降低了无形商品的边际成本，这就好像一把双刃剑。一方面，互联网使得媒体内容有机会可以以极低的边际成本传达到用户手中。举例来说，在线发布音乐并不需要灌录CD，包装，运输并在实体店销售，这使得在线发布的边际成本远低于传统的发行渠道。不仅如此，网络杂志、在线下载音乐&视频、在线购物等都以极低的边际成本为用户带来了更多的便利。而另一方面，常规媒体还需要面对来自免费网站、p2p 下载、E-mail 服务等等所带来的巨大挑战。基于互联网强大的传播效率，更多的广告商开始尝试在网络媒体中投放广告来代替在传统媒体中进行宣传，这对于传统媒体来说是很大的威胁。

五、版权问题

版权问题已成为互联网信息时代所带来的标志性以及最严重的问题之一。在现代媒体中的信息资料拥有公共商品属性，它可以被大量用户同时使用。基于这样的公共商品属性，当一个用户得到了信息资料商品并将它无偿地传播出去的时候，其他用户就可以免费地得到这些信息。［3］对于信息资料提供商来说，如何保护这些信息资料的版权将会是艰难的挑战。数字化使得媒体内容的拷贝成本接近于零，其所带来的极低边际成本如双刃剑般地响着媒体产业，乃至整个文化产业。

数字化在商业当中的广泛应用改变了媒体传统的管理模式和经营理念。在过去，产业人士只需要了解自己的产品，但现在，除了对于自身产品的理解，需要的是要去了解和迎合消费者的需求，这也让互联网时代的消费跟踪变得越来越重要。除此之外，数字革命还带来了另一个趋势就是企业间开始越来越多地进行合作来维护自身的利益，互联网让媒体公司可以更加容易地找到合作者来制作并输出媒体内容，这又带来了规模经济与范围经济的增长，一连串的连锁反应让人目不暇接。在未来，数字化将会为媒体产业带来更多的变革，从制作、传播再到销售，一个属于数字的全新的时代还没有完结，而另一个属于数字的新时代又将很快到来！

［1］ 吉莉安·道尔.理解传媒经济学［M］.伦敦：Sage 出版社，2004：102-112.

［2］ 迈克尔·A.艾因霍恩.媒体、技术和版权［M］.赵启杉，译.北京：北京大学出版社，2012：185-233.

［3］ 郑文明，杨会永，刘新民.广播影视版权保护问题研究［M］.北京：法律出版社，2013：184-191.