彭 艳

(宜春学院 文学与新闻传播学院，江西 宜春 336000)

2013 年，一份“北京地区电视开机率降至30%”的调查报告引发社会公众广泛关注和争议。①遑论这组调查数据的真伪，电视媒体，这个昔日传统媒体的龙头老大，在网络新媒体的冲击下，其霸主地位岌岌可危。在新媒体迅猛发展的环境下，众多中小城市电视台由于缺乏雄厚的资金、优秀的人才和不断更新的技术设备，其发展态势尤为险恶。本文通过对宜春电视台和宜春市民的调查，深入分析中小城市电视台的发展现状，并就受众的反馈意见提出可行性的发展策略。

本文观点和策略研究主要基于对问卷调查的数据分析和随访。笔者于2014 年进行了调查研究，以宜春市袁州区居民为调查对象，采取整群体分层随机抽样的原则，发放问卷200 份，有效回收189 份。

一、生存环境严峻

2015 年2 月3 日，中国互联网信息中心(CNNIC)发布了《第35 次中国互联网发展统计报告》，数据显示，截至2014 年12 月，中国网络视频用户规模达4.33 亿，网络视频用户使用率为66.7%，手机视频用户约3.13 亿，占比约72.28%。②由此可见，在新媒体的吸引下，大量电视受众转化为网络用户，选择通过新媒体接收视频信息。即便是在经济不发达的中小城市，电视也显然在很大程度上受到了新媒体的冲击。调查问卷统计数据显示，18.52%的宜春市民不看电视，25.4%的市民每天看电视不超过一小时。这些市民不看电视的主要原因是可以通过网络获得各种信息。

1983 年第十一次全国广播电视工作会议提出了“四级办电视”的方针。短短数十年，我国的电视台呈现爆发式增长。目前，经国家广电总局和国家教育部正式批准建立的电视台超过4000 座。③长期以来，这些电视台依赖政府的政策扶持和财政拨款，仅作为国家的“喉舌”和宣传工具存在。随着改革开放的不断深入，政府逐渐减少对电视台，尤其是地方电视台的财政拨款，媒体进入市场化运作，自负盈亏。这使得众多中小城市的电视台在夹缝中求生存。它们不仅需要与其他媒体抢夺受众市场，同时各电视台之间也展开了激烈的竞争。诞生于政策规划下，长期充当舆论工具，这使得很多中小城市的电视传媒工作人员传播理念滞后，无法适应市场化的竞争环境和受众多样化的信息需求。同时，政府的财政拨款也使他们失去了竞争意识。因此，在整个电视媒体受到新媒体冲击的大环境下，这些中小城市电视台的生存环境尤为严峻。通过对宜春市民收视行为的调查得知，在看电视的市民中53.9%不收看宜春电视台，33.77%每天收看不超过一小时。

二、中小城市电视台的不足

1. 投放节目少。在我们的调查中，32.8%的市民认为宜春电视台存在节目量少、节目不丰富的问题。国内电视台的节目来源主要为自制和购买，交换的比较少。中小城市电视台因为资金和人才的匮乏，自制能力差，购买实力薄弱。很多电视台每天播出的节目自制很少，多为购买的电视剧，而且这些电视剧也往往年代久远，或制作粗糙，质量欠缺。这些电视剧版权费低，能减少电视台的播出成本。宜春电视台每天播出的时段是7∶22－23∶30，每天有长达16 小时的播出时间。然而，宜春电视台目前定期制作播出的节目仅有《宜春新闻》、《民生直通车》、《乡土乡情》、《宜春故事》、《法治宜春》、《明月访谈录》、《月都红绿灯》和《快乐家园》。这些节目时长为15－30 分钟，除《宜春新闻》是日播外，其他均为周播节目。这些节目都被安排反复重播。宜春电视台提供给观众的除了这些屈指可数的自制节目，便是大量老电视剧，尤其是上下午时段。从今年1 月至今，宜春电视台安排播出的电视剧大致有《小夫妻时代》、《风再起时》、《狙击》、《枪炮集》、《全家福》、《革命人永远是年轻》、《偏偏爱上你》、《山楂树之恋》、《真情错爱》和《贫富人生》等。这些电视剧均为陈旧影视作品，大多制作水准欠佳，故事老套，剧情缺乏新意，画面粗糙。或是数年前的热播剧，当年播出时收视率较高，经过各大台的轮番播出，大多数观众早已收看过并熟悉剧情。因此，宜春电视台播出的节目很难吸引观众，尤其是青少年观众的眼球。

2. 广告过多。令观众诟病的另一个因素是，中小城市电视台为了生存往往会投放大量低水准的广告。市场化的运作方式使电视台的主要收入来源于广告。卫星电视信号全国覆盖，受众广，影响大，广告客户可在全国招标，广告主往往抢夺其广告时段，尤其是收视的晚间黄金时段。中小城市的电视台多为区域化传播，覆盖范围小，受众少，投放广告的多为本地的企业和公司，广告客户源少。电视台为获得较多的广告费，往往采用低价售卖广告时段的策略，以此获得广告主的青睐。从早上7 点22到傍晚6 点半这11 个小时里，宜春电视台安排的节目为电视剧连播和少数自制节目的重播，以及广告的同时段反复播出。播出的广告内容多为房地产、商场、医药或专科医院。这些广告制作粗糙，几乎不讲究广告的技巧和艺术性，常以反复播放数次的狂轰乱炸的方式冲击观众的忍受限度，如一条长达2 分钟的某某楼盘的广告一次性反复播出4 遍，每天播放5 次。调查中，51%的市民表示宜春电视台的广告过多，严重干扰和影响了他们的收视行为。

3. 节目缺乏创新。由于资金的匮乏，中小城市电视台技术设备更新缓慢，人才流失严重。同时，即便是市场化运作，电视台依然是国营体制，国家会对其进行基本的财政拨款，这种旱涝保收的财政方式令许多中小城市电视人满足现状，丧失斗志，不会居安思危，积极进取。因此，众多中小城市电视台节目制作投入少，缺乏创新，往往跟在一些大台后面凑热闹。2005 年，湖南卫视《超级女生》一炮而红，开创国内娱乐选秀节目的先河，带动电视传媒制作娱乐选秀的热潮。据统计，2006 年，各级电视台制作、播出的同类型娱乐选秀节目超过100档。宜春电视台也曾模仿制作娱乐选秀节目，该节目从形式到内容都是《超级女生》的山寨版。而今，宜春电视台自制节目屈指可数，稍有创新的节目乏善可陈，这使众多市民对它失去收视欲望。

三、中小城市电视台的发展策略

日新月异的媒介技术或许会带给受众一时的炫目，然而持久吸引受众的应是技术所承载的信息内容。在当今新老媒体厮杀的环境下，传播最核心的要素——信息产品仍是致胜的法宝。资深媒体人何力说:“在一个产业发展和更替的过程中，内容的意义会发生变化。在不同的产业发展阶段，比如在这个产业初期发展阶段，可能渠道的价值显得更大;当产业发展相对成熟，内容的价值必然要显现出来。”④在新媒体还没有彻底占领市场的当下，电视媒体应该迅速反击，不仅在技术上有所改进，更重要的是通过原创性的优质内容紧抓受众眼球。

1. 贴近民心，制作本土化的节目。身处纷繁复杂的信息海洋，受众并不被动盲目，而是主动地有选择性的接触和理解信息。传播学之父威尔伯·施拉姆提出，一条信息要进入受众心里，必须经过三个防卫圈，即选择性注意、选择性理解和选择性记忆。这表明，受众在选择信息时会经过层层筛选和过滤。那么，什么信息会被受众注意呢?其中之一即为接近受众的信息容易引起受众的选择注意。这里的接近包括空间和心理的接近，也就是说一条信息如果在地理空间或心理上接近受众，更能引起受众的注意。这便是我们经常提到信息产品本土化制作的原因。

虽然新媒体技术使用户“一机在手，知晓天下事”，但大多数门户网站为抢夺用户，立足全国乃至全球视野，导致其地方信息不足。作为国内四大门户网站的新浪、腾讯、网易和搜狐，每天有多少信息是和宜春、宜春人相关的呢?相关的视频节目更是少之又少。此外，新媒体发展时间较短，虽然具有技术的优势，但在资源和人才方面明显弱于传统媒体，尤其是地方性的媒体网站。目前，新媒体制作地方信息的原创力低下，其刊播的地方信息大多转载自传统媒体。拥有2.4 亿用户的《今日头条》，有关宜春的文字信息主要来自于《宜春日报》、《赣西晚报》和宜春新闻网，视频信息则来源于宜春电视台和网民拍摄。

生活在宜春的市民，尤其是宜春本地人，因信息需求和情感需求，想知道宜春每天发生了什么事，也关注和宜春相关的信息。《民生直通车》和《乡土乡情》因为关注宜春和宜春人，收视率一直较佳。而用宜春方言演绎的《宜春故事》也因文化和情感的接近自开播之日起便赢得不少观众的青睐，节目中不少方言语句为宜春市民设置了社会话题，人们口口相传，进一步扩大了这个节目的社会效应。这些节目的成功都验证了“贴近民心的优质内容才是王道”。

和全国性的新媒体相比，宜春电视台在制作地方信息时具有地理和资源优势;和地方性的新媒体相比，宜春电视台则具有人才的优势，毕竟地方性新媒体起步较晚，缺少理论扎实、实践经验丰富的专业性人才。因此，宜春电视台在应对新媒体的挑战时，应发挥其信息制作的优势，加强本土化信息的制作。同时，在生产信息时，需转变以往落后的传播理念，以受众为中心，清楚受众的信息需求，这样才能制作出宜春人喜闻乐见的电视节目。

2. 准确定位，明确目标受众。美国未来学家阿尔文·托夫勒在著作《第三次浪潮》中写道，人类迎来了非群体传播时代。受众信息需求的差异化使大众传播走向分众传播，媒介技术的发展为分众传播提供了技术支撑。因此，清楚认知各个受众群体，把握他们的信息需求和情感需求，电视媒体才能做到有的放矢，实现有效传播。以往，各个电视台都将目标锁定在城市居民。城市居民相对经济收入高，电视机数量多，又因消费能力和购买能力强大历来为广告主喜爱。随着以互联网为代表的新媒体的发展，大部分中青年城市受众被新媒体分流，转为新媒体用户。然而，2015 年新出炉的第35 次中国互联网络发展状况统计调查显示，近年来非网民的上网意愿持续降低，未来肯定上网或可能上网的比例，从2011 年的16.3% 逐渐下降至2014 年的11.1%，未来非网民的转化难度将进一步加大、网民规模的增速将继续减缓。这些非潜在网民主要为老人、农民和低学历人群。 ②调查研究表明，这些群体获得信息和娱乐消遣的主要途径仍然是收看电视。宜春电视台是江西省的市级电视台，信号主要在宜春城区、县区和农村覆盖。现在，宜春电视台正在迅速流失青少年观众，中老年人和农村地区的农民因自身文化水平和经济能力的限制，接触和使用新媒体的较少，他们依然是宜春电视台忠实稳定的受众群。据宜春政府官方发布的数据，截至2014 年末，全市常住人口达550 万人，其中，乡村人口为312 万人，老年人口超过41万。⑤在调查中，虽然收看宜春电视台的人数比例不高，多为中老年人，尤其是老年人居多，但这些观众对宜春电视台的满意度很高，达到了58%。然而，长期以来，宜春电视台几乎漠视这两个受众群体的信息需求，针对他们量身定做的节目较少。在近年自制的节目中，没有一档节目是以老年人为目标受众的。因此，针对老年人和农民特定的信息需求，制作他们喜爱的节目，能有效提升宜春电视台节目的收视率和观众的满意程度。

3. 学习新媒体，增加受众体验。长期处于国有体制的垄断与保护下，中小城市电视台习惯了向电视观众“发号施令”的单向传播方式，观众也只能被动接受信息，而极少能借助媒体发出自己的声音和观点。这无疑在两者之间筑起了一道厚厚的无形的“墙”，这堵“墙”在很大程度上减弱了电视媒体的传播效果。新媒体的魅力之一在于把被动的受众转化为主动的用户，用户不仅通过新媒体接收信息，而且可以参与体验信息的制作和传播。因此，处于新媒体环境下的电视观众，尤其是成长于新媒体环境下的青少年观众，不仅比以往更为大胆地对电视节目评头论足，还希望能参与电视节目的制作，以一个传播者的姿态出现在屏幕上。相比全国性的电视媒体和新媒体，中小城市电视台在地域上更具有优势。在制作电视节目时，如能经常性的邀请当地观众充当节目的现场观众或节目嘉宾，必能激发当地观众对当地电视台的兴趣。试想一下，宜春电视台制作系列教育节目，把演播室搬到宜春当地的学校，教学经验丰富的老师即为嘉宾，学生即为现场观众或受访对象，熟悉的场景、熟悉的人物，地理的接近和情感的相通会使观众倍感亲切真实。这样的节目更能得到观众的认同感和共鸣，并且容易产生连锁反应，吸引更多人参与制作节目，从而扩大节目的影响。

面对新媒体的挑战，中小城市电视台需扬长避短，坚持“内容为王”，明确目标受众，利用地域优势，制作贴近民心、打动观众情感的电视节目，必能长久吸引受众眼球。

注释:

①2013 年2 月3 日，北青网报道“北京地区居民开机率从2009年的70%降至2012 年的30%”，该数据来自国内调查机构艾瑞咨询。随后，以央视为代表的多家媒体驳斥此系谣言传播。

②数据均来自2015 年2 月3 日CNNIC 在京发布的《第35 次中国互联网发展统计报告》

③4000 座电视台包括有线电视台、无线电视台、教育电视台和企业有线电视台。目前，国内电视台数量未有确切的统计数字。

④童燕妮:《新媒体时代的王者之争》，《互联网周刊》，2010年第7 期，43－45.

⑤宜春农村人口的数据来自2015 年3 月14 日大江网的新闻报道http://jxyc.jxnews.com.cn/system/2015/03/12/013676663.shtml;老年人口的数据来源于宜春市2010 年第六次全国人口普查数据，并且这个数据随着老龄化的进程逐年上升。

［1］郭全中. 传统媒体转型的关键点研究［J］. 新闻与写作，2013，(11):20－23.

［2］凌曦. 美国传统媒体应对新媒体竞争的启示——做内容提供商，实施多平台传播［J］. 传媒观察，2011，(3):17－19.