武汉纺织大学经济学院 丁琰

1 客户关系管理理论概述

1.1 客户关系管理定义

以对客户的信息资源进行系统管理为基础，给客户提供更好的服务，将客户培养成相互信任、互利共荣的长期、稳定的业务关系，这种经营策略方式就是所谓的客户关系管理。作为一种新型的经营管理模式，我们可以从各种角度或者层次来理解它；作为一种管理模式，其核心的内容还是把企业的客户作为最主要的经营资源，利用更加完善的客户需求分析以及更加有针对性的服务来保障客户经营价值的体现。

作为一种新兴的经营管理体系，客户关系管理的目的是通过改善供销关系，达到优化经营能力的目标。企业从营销、售后服务、技术支持等与客户有着密切联系的方面，提供全面、个性化的客户资料，同时，配合客户信息分析、跟踪服务的能力，从而建立起与客户之间更具有针对性的“一对一关系”，最终实现降低成本，增加客户满意度，提高销售额，实现更高盈利的目标。

1.2 客户关系管理核心思想

1.2.1 客户是企业重要的资产

目前的大环境中，各个行业的产品日趋同化，同类产品的特征区别不再特别明显，这加剧了竞争程度，以产品营销为核心的传统营销模式已逐步退出主流，以客户营销为主的现代营销模式开始占据核心位置，客户已然成为企业经营的一大重要资产。特别是在烟草这样一个有着严重产品同化现象的行业，树立客户至上的理念尤为重要。在客户关系管理系统当中，集中整合客户资料进行统一管理反映了客户是重要企业资源的管理理念。在烟草行业中，如何选择客户对于烟草企业的生存起着决定性的作用，因此，客户资料数据库是企业极具价值的资产。有效地把客户资料数据库应用到营销实践中，能够对企业的业绩起到明显的改善作用。

1.2.2 对企业与客户发生的各种关系进行全面管理

企业和客户两者之间的关系，并不仅仅是在营销过程中所产生的供销关系，包括订立合同、货物的交接、货款的支付等都会发生企业和客户之间的关系。其他的包括产品市场推广过程当中与企业潜在客户产生的关系。在与目标客户的各种要约、反要约、承诺的交流过程中产生的关系。在售后服务过程中，企业与客户产生的售后服务关系。

2 客户关系管理现状

2.1 客户基础信息档案不完整

建立健全客户档案资料是开展客户分析评价的基础。目前，大多数垄断企业尚未能完整地形成客户档案体系，缺少完整的客户基础信息，客户各种信息分散存在于专卖、营销、财务、服务中心等各个部门，但是这些部门中的客户资料均不完整，客户信息平台没能集中所有客户资料，客户信息没有真正地实现共享。而且，客户经理不能及时地维护和更新客户的基础信息，难以掌握客户的真实需求，不能给负责片区的零售客户提供个性化的服务，无法对客户经营进行有效的指导。

2.2 缺乏有效的客户价值评价体系

所谓客户价值就是，客户能够给企业带来的现实利润价值，包括以往带来的价值、现阶段正在实现的价值以及在未来可能为企业带来的价值。站在垄断企业的角度来讲，主要就是应当如何设计、怎样衡量客户对于公司的贡献值、是否存在违规记录、如何评价违规程度、是否有较好的成长空间等。这些指标在整个管理评价系统中占多大的比例，目前还缺少科学的统一规范标准。客户评价体系不完善，缺乏科学性，导致垄断企业无法准确地认识到客户的价值，很难了解客户存在的问题，也不知道哪些客户更有发展前景，同时，也使得垄断企业无法对客户做出有针对性的区别服务，不能使公司和客户的利益最大化。

2.3 客户需求分析不到位

因为不能给予客户价值以足够的重视，不能清晰地识别价值客户，致使垄断企业无法做到给客户提供的服务具有针对性。个性的缺乏，超越乃至满足客户期待的效果就很难做到。由于地理位置的不同、服务对象的不同，客户的需求也就不同，对于公司服务的期望值有着明显的差异。有的客户害怕断货影响销售，更重视能否及时配送；有些客户希望能获得更多的利润，希望得到更多的紧俏商品；有些客户希望可以通过网络订单订货、结算，因为这样省去很多跑路的时间，更加方便快捷。只有更充分地分析客户实际的需求才能提高客户的满意度，保障客户的忠诚。

2.4 缺乏个性化服务

在走访一些大城市的零售商时发现，某些垄断企业没有做到充分地分析客户需求，不能针对客户的价值进行有针对性的差异服务，客户的满意度较低。因为这些垄断企业的客户资料数据库并不完善，无法完整地分析客户需求，同时，由于企业现在仍然有很重的垄断意识，并未对客户的价值给予足够的重视，造成垄断企业只能向零售客户都提供统一的、普遍性的服务，无法给客户提供有针对性的个性化服务。事实上，由于面对的消费群体不同，零售客户的需求在品牌、产品价格、数量等方面还是有很大的不同。

2.5 客户投诉处理机制不完善

有的客户提出，垄断企业的客户投诉得不到较好的答复。大多数时候，客户遇到问题不知道应该找谁投诉，不知道谁能处理自己的投诉，只知道自己把问题反映给了企业。如此，因为找错了部门，让投诉石沉大海的情况对于客户来讲并不鲜见。因为没有统一的投诉信息处理中心，造成客户的投诉信息分散，各个部门接到的问题投诉未必就是自己部门的问题，又碍于情面，使投诉信息得不到交流，投诉的问题得不到解决，也就造成了客户满意度的降低。

3 完善客户关系管理方案

3.1 零售商分类管理

为了保障真实地了解以及满足零售商户的需求，垄断企业应建立和完善客户资料数据库，对于零售商户进行分类管理。针对不同类型的客户进行有针对性的差异服务，从信息沟通、更新、反馈等方面改善和优化服务，进而提高客户的满意度和忠诚度。另外，通过信息分析准确地定位零售商户的客户价值和发展前景，最终达到提高垄断企业整体竞争力的效果。零售商户是垄断企业具有主导地位的一项核心营销资源平台，对于零售商户的维护和发展关系着垄断企业的生存和发展。所以，垄断企业应当有效地利用产品的有利地位，通过高质量的服务品质和保障共同利益等方式，建立起与零售商户之间的长期、稳定、良性发展的合作关系。

3.2 推行客户满意度测评

所谓客户满意度实际上就是客户所希望获得的跟实际得到的二者的比例。比值越高则客户越满意，反之，越不满意。它直接反映了客户对于企业的产品和服务的评价，是客户对企业的认可。优化服务，提高和保持客户的满意度是保证客户信任的基础。对于垄断企业来说，一个高满意度的客户，会跟企业保持更好的合作，会更长时间地表现出对企业的忠诚，会更好地帮助企业推销一些新上市的产品，其效果绝不会输于费用高昂的广告宣传，他们还会给公司提出一些合理化的建议，而且，由于长期合作而形成的惯性交易也会大大地降低营销的成本。所以，推行客户满意度测评，可以让垄断企业有针对性地给客户提供服务，以便更好地改进服务质量。

3.3 甄别客户服务需求

目前，客户管理的核心是客户服务，而是否能够满足客户的真实需要是客户服务需要解决的根本问题。以为客户提供优质的服务为核心内容，解决客户的实际需求是其根本目的。怎样才能了解客户的真实情况，从而分析出客户的真实需求，是为客户提供优质服务的前提条件。所以，垄断企业应当设置较为完善的客户需求调查体系，对于辖区内的客户定期进行系统的调研，深入了解客户的实际销售情况，分析出客户的需求状况，以便于客户经理可以提出更加符合客户实际需求的服务。

3.4 提升客户经理服务质量水平

客户经理是企业中直接与零售客户联系和沟通的服务人员，客户经理的能力、素质直接反映了企业的形象，零售客户对客户经理的印象直接影响对垄断企业的印象。一个高素质的客户经理，完全可以在跟客户的日常沟通接触中，准确地发现客户的诉求，分析客户的市场价值，了解市场需求的动态，以便更好地为客户提供优质的服务。同时，由于客户经理之前大多做过访销员，无论是实践经验、市场了解程度，还是客户分析、评估、都有着不错的功底，可以给客户关系管理提供人员保障。

3.5 明确客户投诉渠道

在企业设置免费的投诉举报电话，建立客服中心，集中接受、反映、反馈客户反映的问题，统一协调处理客户投诉。为客户提供更为便捷的沟通、投诉渠道。同时，客户还可以在供销的过程中直接和工作人员进行沟通和交流，提出意见、反映问题和投诉信息，再由工作人员将问题反馈到客服中心。建立和完善投诉处理机制，由客服中心将收到的投诉问题集中整理分类，转达给各个部门，定期回收处理意见，并及时反馈给客户。设立投诉处理回访制度，由客服中心回访客户对于投诉处理的满意度；并将结果记入绩效考核，与客户经理的收入直接挂钩。另外，垄断企业应当利用所有跟客户交流和沟通的机会，积极听取客户的意见，努力改善服务条件，做好客户关系管理。

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