文 /王庆伟 大庆油田试油试采分公司 黑龙江省 163000

“走出去”的品牌战略的建设的内外兼修之道

文 /王庆伟 大庆油田试油试采分公司 黑龙江省 163000

“走出去”战略是经济全球化背景下，我国多数企业在内部市场空间不足的情况下，最为明智、客观和普遍的选择。本文拟从产品和服务如何在国际市场争夺中，树立品牌意识、形成品牌效益和规模，具体对企业的自身管理提升和外部市场拓展方式进行探讨，以期为我国企业在国际市场这块大蛋糕的切割中，占据有利位置和较大份额。

外部市场拓展；边际利润；风险管理与评估；品牌建设

经济全球化带来了快速发展的经济和突飞猛进的技术革命，从而日趋使得世界各国各区域市场的空间距离被淡化，打破了彼此绝对分隔的状态，让彼此联系起来，形成一个更像是地球村的大集市。在此种背景下，国内产品和服务市场在国内企业的发展和国际竞争者进入的情况下，已日趋饱和，如何拓展国际市场便成为各个国内企业的出路和最好选择。

一、“走出去”战略的制定和实施原则

1、内修原则

提升管理，多作自我审视。在走出去战略中，要看到国际市场存在的巨大潜力和发展空间，要有涨势断腕的果断与勇气，但是也不能一味的盲目乐观，而应当在不断加强企业内在修为的情况下，多进行企业自身的综合实力和发展方向、提升空间的审视，以期在充分正确自我认知的基础上，适时选择进入海外市场。

做好建章建制准备。进入国际市场竞争就要面临与国际公司的短兵相接，因此企业在实施走出去战略之前，应当做好准备工作，建章建制就是其中重要的内容之一。让有效科学的规章制度实现企业的海外经营管理。

培养和选派优秀管理人员。海外竞争风险与机遇并存，在瞬息万变的海外环境中，国内管理层人员对于市场行为的决策具有间接性，需要海外的一线管理人员提供资料甚至最终进行决策，因此企业应当着重培养和选派优秀的管理人员，代表公司进行海外经营管理决策，综合考量忠诚、勤勉、业务能力、心理与体能等情况。

2、外展原则

经济效益原则。追求经济效益是企业生存和发展的重要和直接目标。海外市场拓展经营过程中，企业应当在决策和实施中，时刻把目标市场是否存在经济效益、经济效益大小比较等内容放在首要位置来考虑。

服从国家利益原则。追求经济效益固然是企业的目标，但是企业在海外发展中也不能仅仅把经济效益作为唯一的目标和追求，应该首先以国家利益为重，服从国家整体经济布局，支持国家产业结构调整和建设，遵守国家产业政策的号召和要求，对于国家积极鼓励的海外市场开拓领域，应该积极论证，勇于实施，对于国家重点开发的国内市场领域，应当按照国家法律法规要求进行申报、审批、备案等。

技术发展与交流原则。海外市场是一个大战场，更是一个大学堂，企业在开拓经营过程当中，不仅要追求经济发展，也要通过技术资料收集、技术交流学习等，吸取合作伙伴尤其是竞争对手的先进技术和管理经验。

尊重属地管理原则。企业在海外市场竞争与经营管理中，要时刻维护员工利益、企业利益、国家利益，包括经济利益和非经济利益。但是也要尊重目标市场当地的管理要求、风俗习惯和法律规定，增强企业的国际市场融入度和接收与被接受度，以期梳理良好的企业形象和国家形象，为扩大市场份额做好准备。

二、内部管理提升，建立市场软品牌

1、加强自身管理建设和产品与服务质量，建立国际品牌

国际市场对于外部进入企业具有更为公平的基础和环境，因此若想在竞争中占有更大优势，就要不断加强企业的自身管理建设，提升提供的产品和服务品质，从而在已占有市场中建立良好形象，进而在目标市场和潜在市场中享有较高声誉，行为一定范围的国际品牌，为日后进入该区域做好充足的准备。

2、加强人员和队伍的管理与能力提升

国际产品市场对企业的要求是提供质优价廉、符合产品需要和期待的产品，而国际服务市场则要求提供者为其提供优质专业的服务，这就要求参与国际市场竞争的企业，拥有一支素质过硬的队伍和人员。因此加强企业的服务队伍建设，包括决策力、执行力等方面内容，同时提升企业人员的服务意识和服务水平，对于扩大企业海外市场占有份额和树立良好的国际市场品牌具有重要意义。

三、外部开拓市场，形成竞争硬实力

1、了解市场环境和需求，做好市场调研

企业的竞争是来源于市场份额的竞争，其致胜的关键取决于对于市场需求的满足程度，因此在进入国际市场之前，应当先对目标市场进行调研，主要了解目标市场的生存环境，包括自然环境、人文环境、法制环境、竞争环境等。同时对于市场和客户的产品与服务需求进行充分的调研和了解，要做到尽量满足需求、适当超越需求才能在市场竞争中，占有相对优势。产品的海外市场拓展要使产品在国际市场和目标市场上具有竞争优势，因此要在质量和价格上做好文章。质量文章就要从材料选取、制作工艺和技术等方面下大力气，而价格文章则要求在生产成本控制方面下足力气，主要通过原材料的选取方面，在同等性能情况下，综合考虑使用寿命、价格、运输成本、品牌附加等等成本构成情况，选择质量和价格的最优结合，而不能单纯以牺牲质量争取价格优势，这对产品的品牌建设是不利的。另外也要考虑人工成本等其他产品生产、销售最终进入终端目标市场的附加成本压缩，在产品生产、销售等环节中，选取原材料、人工成本较低的区域进行生产，同时综合基础建设成本、生产地与最终市场距离，通过边际效益计算和成本回收预期，确定生产场地和生产规模，一起达到最佳经营效果。

2、做好风险评估和准备，追求风险与利益的平衡点

海外市场的政治、经济环境千差万别，不可控因素导致经营和管理的风险涉及范围较广且无法完全避免，因此企业在制定海外市场竞争战略时，应当在 充分了解目标市场环境的情况下，对于可能存在的风险点进行评估，对于分布区域进行预测，区分法律风险、交易风险和自然风险等情况，制定相应的应对办法和防控机制。对于风险大于收益的目标市场，应当果断放弃进入或者选择谨慎、小规模进入，对于风险小于收益的目标市场，应该在做好应急预案等情况下，适时进入，但要选择适当的风险管理方式，如通过购买相应保险转移风险等。

保全等措施。事后应对处理是在事前防范和事中控制没有奏效的情况下，为减少企业的经济损失，维护企业的合法权益不得已的措施之一，但也是合同管理的最后保障。