刘湘萍　余珊珊　钟木良　等

互联网技术正处于高速发展的阶段，作为传统的零售业也感受到了电子商务所带来的风潮。本文以福建省重点农业龙头企业福建省祥云牧业养殖基地为例，探索传统涉农企业改变经营模式，发展农产品电子商务，以B2B，B2C为主O2O为辅，结合乡村的观光农业，结合互联网云技术其可行性进行分析。

农产品电子商务/电子商务平台/O2O

一、关于福建祥云牧业养殖基地的现状及存在问题

福建祥云牧业养殖基是福建省生态农业养殖示范基地，位于宁德市古田县卓洋乡卓洋村汉下，该基地引进省农林大学的先进科研技术，这些设备均由德国进口，是全自动供料的，也是全自动控制环境的。主营业务产品是生猪和葡萄，配有养猪厂，葡萄园，沼气池，和鱼池采用的可循环的生产模式。猪场的猪粪可以用以给葡萄施肥，葡萄渣用来制沼气，沼气用以为农舍供电，沼渣喂鱼。

福建祥云牧业养殖基地在生产过程中充分运用了信息技术，但在销售过程中，营销管道过于单一，营销宣传方式粗放--“重生产，轻销售” 以当地生鲜市场以及通过中间商向周边城市的菜市场和超市销售为主。据农业部调查研究显示，收购、运输、加工、销售等产后环节是农产品销售过程中一般要经过的五大环节，获得的大部分利润是中间商从整个销售环节中获得的。

二、祥云牧业农产品走电子商务的优劣势分析

（一）优势

1、农业促进政策推动

自从 2010 年 12月以来，福建省全省范围内高速公路开始对鲜活农产品的运输免于收取通行费用，该措施为本省鲜活农产品的运输销售提供了巨大的优惠政策，使得产品能够以更低的成本在全省范围内销售。2013 年初，福建省经贸委出台《关于加快推进鲜活农产品流通创新的实施意见》，该《意见》的出台意味着福建省鲜活农产品的交易模式将被改变，鲜活农产品的交易将会减少流通环节、降低流通成本。福建祥云牧业养殖基地是省级示范基地，良好的政府政策是先运牧业养殖基地农产品得以发展电子商务平台的关键因素。

2、生产规模及产品质量优势

福建祥云牧业养殖基地的养猪场都是流水作业，每天都会有一定数量的猪出栏，确保有充足的供应量，并且养猪场的饲料、采购、加工和使用都有详细的记录。一定的生产规模可以保证商品顺畅的流通率，良好的产品质量为在电子商务平台稳健地发展提供了保障。

（二）劣势

1、品牌营销意识缺乏

福建祥云牧业养殖基地的主营业务产品是葡萄和猪肉，而葡萄和猪肉不算是当地特殊的农产品，如果没有形成特色品牌，消费者对产品粘性不强，难以应对网络消费者多元化的需求。

2、交通不发达

将线下的农家乐资源与在线平台宣传结合的方式是否能够成功很大程度依赖当地的交通，即便是在线上的宣传效果很好，但由于福建祥云牧业养殖基地位于宁德市古田县卓洋乡卓洋村杭下，公路覆盖率不高，交通不算便捷。这对开展O2O是一大威胁。

三、祥云牧业电子商务模式研究

（一）把握农产品电子商务机遇

在网络经济高速发展的现在，电子商务在网络经济的发展中尤为突出。伴随着网络经济高速的发展，越来越多的高校大学生投身于电子商务平台建设。与此同时，消费者消费观念的转变也为推动农产品电子商务的发展助力。通过电子商务信息平台，农户可以将农产品的附有图片和数据生产信息及时上传，可以追踪到各个生产环节。在线买菜，不仅为消费者节省了大量的时间，还为他们提供了更多的种类选择。

（二）基于SWOT的电子商务模式的规划

我国电子商务的主要模式：B2B、B2C、C2C，以及O2O。基于对福建祥云牧业养殖基地线下资源的分析，可以将 B2B和B2C，O2O一起结合起来。福建祥云牧业养殖基地的O2O模式如下：利用生猪养殖与葡萄种植两大特色，在线上可以对农家乐进行宣传和交易，通过在线的宣传可以吸引更多外来的游客前来游玩；在线下体验，参观猪舍，葡萄架，摘葡萄，酿葡萄酒，烤乳猪，等农家乐活动。

四、祥云牧业电子商务的营销战略

（一）开展电子商务最先面对的是平台选择的问题。自己搭建平台需要有一个成熟的团队，且投入周期长，投入资金大，并且需要和多方平台抢占客户流量，考虑到自创平台的财务风险不可控，再加上，祥云牧业养殖基地是初涉电子商务，而且也不享有较高的知名度，还会面临传统管道的冲击。最佳的方式借助第三方交易平台，等积累了一定顾客资源，产品种类更为齐全完善之后再考虑创建自己的电子商务平台。

（二）无论是在线上经营还是传统的销售，最重要的环节就是对产品的定位。祥云牧业养殖基地的产品是葡萄和猪肉，这两种产品在线销售的定位人群应该是追求质量，敢于尝试的20-45岁人群，他们追求绿色天然的食品，并且经济条件良好。由所定位的人群可以引出网店的各项指标定位包括店铺名称，装修风格，产品包装，服务以及定价五大类。

（三）明确定位后，店铺的基本配备都已经完善了，接下来需要注重店铺引流的。电子商务是眼球经济，怎么运用有限资金投放广告，最有效地增加店铺流量，提高店铺的点击量是提高店铺的转换率的第一步。现在较为常见的几种店铺引流有可以通过社交网站，SNS社区投放广告，做好搜索引擎优化同时搭配淘内的直通车做好推广。现在比较主流的可以投放广告的平台主要有：qq、博客、微博、微信还有豆瓣等。在线上网络广告的投放同时，也应该结合线下的媒体一起宣传，通过，电视广告，报纸软文，杂志等可以迅速让祥云牧业人们熟悉，在推广前期，可以将线下广告和在线广告结合起来，给祥云牧业塑造一个令人信任的绿色食品生产商的形象。

五、结论

今天，农产品电商市场相对看来是蓝海市场，本文主对福建祥云牧业养殖基地的现状进行分析，探索其开展农产品电子商务的可行性，企业要结合自身优势切入，从企业的角度来看，电子商务也是企业转型，拓展增量市场，节支增效的有效手段和方式。农产品搭上电商快车，以求图为，但是质量把控和物流成为农产品电商发展中必须解决的难题。

参考文献：

[1]苏建营.福建省鲜活农产品的电子商务研究[D].福建农林大学，2013.

[2]丁莺. 中国电子商务与农产品销售结合可行性分析[J]. 泰州职业技术学院学报，2013，03：26-29.