熊苍玮

2014年初，腾讯推出了一款支付应用——微信红包，功能上可以实现发红包、查收发记录和提现。作为一个移动互联网产品，它所带来的火爆和成功，给我们上了一堂生动的营销课程。本文通过对微信红包的使用方法和营销亮点来探求春节期间微信红包狂热背后的原因以及带来的无限商业价值。

微信红包/营销/价值

“恭喜发财，红包拿来”，这个春节流行的仍然是这句话，可是拿红包的方式于往年却有很大的变化，大家不再是一家一家走亲戚式的发红包，而是通过一个软件——微信，来实现收发红包的目的。2014年初腾讯在微信中新增了一款微信红包的支付应用，就是这款应用充斥着整个春节。这款应用把习俗、游戏、社交融为一体，成为互联网金融下的一项创新，进而改变了金融格局和人民的生活方式。

一、微信红包概述

微信红包是腾讯旗下产品——微信于2014年1月27日推出的一款应用，功能上可以实现发红包、查收发记录和提现。微信用户关注“新年红包”的公众号，就可以点击“新年红包”进入发红包界面。此时有两个选择，“拼手气群红包”和“普通红包”，普通红包，就是输入一定的金额后，发给指定的人；拼手气群红包需要输入发红包的个数和总金额，写上祝福的话语，通过“微信支付”进行支付，支付方式可以选择银行卡或者零钱包，支付完成之后就可以发送给好友了。如果是分享给微信群的话，每个红包金额是随机生成的，单个红包金额上限200元，全天累计最多能发8000元。接收红包的一方在打开红包后可以获得相应的收益，收益会放在微信零钱包里，如果想要提现，那就需要将储蓄卡与微信进行绑定，一个工作日之后会自动转账到银行卡里。

拼手气、抢红包、晒红包成为今年春节的热潮，有些红包只有几块钱，甚至几毛钱，但是大家却抢的不亦乐乎。“红包接龙”也是今年春节的一个重点娱乐项目，抢完红包之后，最佳手气者要把发红包的任务传递下去。微信红包还与羊年春晚进行合作，发动了一场央视春晚摇一摇活动，虽然摇的手都酸了，也未必能摇到几块钱，但是此活动的互动总量却达到110亿次，峰值达8.1亿次/次钟，祝福在185个国家传递了3万亿公里。小小的微信红包就这样将一场新春俗礼变成了社交狂欢。

二、微信红包营销亮点

微信红包之所以如此火爆和成功，主要是因为存在如下几个产品营销亮点：

（一）“简单”的力量：移动应用场景小而美

微信红包的操作具有简单方便性。用户只需进入微信“我的钱包”里的“微信红包”，选择“拼手气红包”还是“普通红包”，然后填写红包个数、发放金额、祝福语，完成支付，红包就包完了，接下来就可以把红包发送给你的好友或者群里。当接收方打开红包后，可以选择微信绑定银行卡，进行提现，领到的红包在一个工作日之后会自动转账到银行卡。如果不想绑定银行卡也没有关系，可以选择其他服务，比如：转账给亲朋好友、充手机话费、商城购物等。微信红包操作方便简单是这款支付应用最深层魅力之处。

（二）“游戏”的欲望：产品思维的营销胜利

微信红包已经完全超出了红包本身的概念，它更像是一个好玩的游戏。首先通过让大家来“抢”红包，给微信群带来活跃度，让大家死守在手机旁，还能满足发红包的土豪心理和收红包的好胜心理。其次拼手气红包采用了随机算法，把档次拉开，每个人抢红包之前，不知道自己红包中的金额，这充分激起了人们的好奇心。抢到红包之后还能看到别人抢到的红包金额，有多有少，形成落差，这样就能激发用户主动分享和传播自己的懊恼和快乐。再次，最新版的微信红包在去掉红包总金额显示后增加了“手气最佳”标识，也增加了红包的趣味性和互动性。

（三）“社交”的价值：基于人性的传播驱动

微信并不是虚拟红包的首创，支付宝、微博早已先于微信推出抢红包活动，但是都败下阵来。支付宝在去年被微信春节红包“珍珠港偷袭”之后，今年加强和改善了红包功能，打算上演绝地反击，推出的红包形式有个人红包、接龙红包、群红包、面对面红包和讨红包等五种玩法。支付宝红包的优势是趣味性和互动性，劣势是程序较多、用户体验繁琐、社交属性弱、很容易被陌生人领走。微信本身作为日常交流工具，不仅仅积累了很多使用客户，而且都是熟人，人与人之间的信任度比较高，收发红包放心，充分满足了熟人之间的社交和祝福。微信所拥有的强大社交关系链有利于人群之间的互动和扩散，这是支付宝、微博红包等产品无法取代的。

三、微信红包的商业价值

争夺微信红包市场的背后实质是财付通和支付宝在移动支付领域的一次争夺战。设想一下如果财付通通过正面的广告或者营销来让客户绑定微信支付，比如：在网络或者地铁上打广告，那将势必花费巨额的预算，却未必能收到应有的成效。通过互联网上的关系社交圈，利用用户低成本娱乐的心理，想要发红包或者提现，就必须绑定银行卡到微信，几乎不花任何营销成本，就让微信支付用户规模在一个春节之内轻轻松松突破一亿。

当然，等你在微信上绑定银行卡之后，就不仅仅是收发红包了，微信中“我的钱包”一栏里除了微信红包，还有转账刷卡、手机话费充值、滴滴打车、信用卡还款、电影票火车票、理财通等多个附属功能，微信将之前只关心聊天和玩游戏的部分客户，转化为具有消费和理财需求的客户。有些曾经只知道去银行购买理财产品的客户可能会把资金转入到收益率高、购买赎回方便快捷的理财通产品。除此之外微信支付或将通过微信公众号等服务体系，推出更多功能，把用户的关系链锁定，比如：医院挂号预约、商城购物快捷支付等，让更多的生活应用的商家接入进来。微信红包这款简小而精美的移动应用场景实现了与微信朋友圈、微信支付等产品的无缝连接。

参考文献：

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[5]周蕾.微信广告传播力研究[J].东南传播，2012（01）.