陈艾芳　高晓琴　刘子超

如何使优秀的网络文化成果流行起来是高校面临的新课题。本文通过分析品牌化、市场化、专业化三大原则，提出议程设置秉承文化引领、文化育人导向，完善建立以产品为核心的战略性营销体系，进一步培养大学生网民的公民意识是高校优秀网络文化成果转化、落地的实现途径。

文化是民族的血脉，是人民的精神家园。自媒体环境下，网络已成为高校师生必不可少的工具。网络影视、网络动漫等各种网络文化成果层出不穷、形态各异，但现实中经常出现“优秀的网络文化不流行，流行的网络文化不优秀”的现象，优秀的网络文化的转化和应用是高校面临的新课题。内容的不接地气、渠道的单一性、传播的非交互式、与接收者之间沟通的不顺畅等等，这些都会影响“流行”的网络文化升格为“优秀”的进程。

一、定义

何谓网络文化？网络文化是以网络技术为支撑的基于信息传递所衍生的所有文化活动及其内涵的文化观念和文化活动形式的综合体。网络文化的概念可以总结为“文化观念”、“文化活动”这两个相对形象、具象的方面。

解决了网络文化的概念，在这个基础上，何谓“优秀网络文化”。美国作家马尔科姆·格拉德威尔在《引爆点》一书中提到流行三法则：个别人物法则、附着力因素法则、环境威力法则。如果能够掌握这些因素，就可以轻易地推动起一个流行潮。在网络环境下要成为“优秀”，前提要满足的是“主旋律的网络文化”“流行起来”。

二、遵循原则

网络文化产品的最终形成通过资源转化为超文本内容产品，主要通过两种方式： 一是将传统文化产品网络化，即将优秀传统文化产品通过网络平台进行传播利用；二是网络虚拟文化产品化，即基于网络虚拟场域整合新资源，形成新的超文本内容产品’因此，网络文化产品既包括传统文化产品的数字化，又包括以信息网络为载体形成的不同于传统文化的新型文化产品。

优秀的网络文化流行起来了，但流行的东西经常如昙花一现、转瞬即逝，周期很短。怎么使优秀网络文化成果及时转化并被应用于人们的日常生活、学习工作。这是优秀网络成果存在的现实价值。文化观念和文化活动作为网络成果的具体表现，其转化和应用必须符合以下三个方面的原则。

（一）品牌化。“三流企业做产品，一流企业做品牌” 。文化成果要想有吸引力、生命力，必须要有品牌。在这方面，许多高校做得不错，如南京林业大学在一百一十三年的建校过程中，逐渐形成了“水杉”、“樱花”两大特色品牌。水杉有水杉剧社、水杉学术沙龙、水杉艺文空间等；樱花有“南林喊你看樱花”、“南林不只有樱花”等子品牌。这些品牌在微博、微信、人人等平台上展示度很高，也受到师生校友的热捧。

（二）市场化。只有经受过市场的洗礼并且在激烈的市场竞争中生存下来的成果才能称得上优秀的网络成果。现在高校对学生创业的重视和孵化可谓前所未有，这种导向是正确的。一个国家、一个民族，如果整体的导向是国家公务员、事业单位这些社会二次分配的行业，那是不合适的。只有大学生积极投身创业、企业这些直接创造GDP的行业，那整个社会的财富才能不断增长。南京高校中流行的“樱花邮局”，通过和邮局合作，售卖樱花系列文化明信片。这样的邮局直接流动于樱花盛开季、校园人流量最多的地方、是网络文化产品市场化的很好体现。

（三）专业化。成果要想转化成功，离不开核心竞争力。要想拥有核心竞争力，就一定要体现专业性。网络视听、网络动漫、移动网络内容、网络游戏、网络影视这些网络文化产品要想成功转化和应用，都离不开专业的技术、专业的人员。

专业化成就优秀的网络文化成果。全国优秀大学生社团——水杉剧社坚持用高尚的精神塑造人，用优秀的作品鼓舞人，是以排演经典传统题材和现实生活题材为主的大学生话剧团。因其指导老师的专业性（田汉之女田野等），高校、企业、农民工子弟学校等不少团体请他们演出、策划。

三、实现途径

（一）议程设置秉承文化引领、文化育人导向。

用优秀网络文化成果去引导人、陶冶人、激励人，努力营造适合于师生发展的网络文化环境，使之成为弘扬主旋律、传播正能量的重要渠道。

高校要努力提高网络文化产品和服务的供给能力，创作生产出更多体现和谐精神、讴歌真善美、群众喜闻乐见的网络文化作品。发展健康向上的网络文化，推动优秀传统文化瑰宝和当代文化精品网络传播，制作适合互联网和手机等新兴媒体传播的精品佳作，鼓励网民创作格调健康的网络文化作品。

议程设置中坚持内容为王，持续推进。网络文化要实现很好的转化和应用，内容是最重要的。有温度、有信度、有力度、有角度的内容才是师生喜爱的优秀网络文化成果。有文化价值、实用价值、艺术价值、能产生情感共鸣的内容，才是可以流行、能够引爆，能转化、可应用的优秀网络文化成果。

（二）完善建立以产品为核心的战略性营销体系。

核心产品也就是顾客真正要购买的利益，即产品的使用价值。传统的营销战略中，在选择渠道，或促销作为战略性手段，通过其他要素实现核心竞争力打造。通过对产品核心的建立，构建一个以产品为核心，匹配营销资源的新的营销战略体系。任何一个产品都是由三层构成的，最里面是核心产品，第二层是外围产品，第三层是外延产品。

如今，微博、微信的盛行，体现的是“人类交往革命”的转变。要充分利用好微博、微信这些新的传播渠道，开发、完善适合大学生网络文化传播的新阵地，拓展相应的宣传平台。平台的拓展、渠道的配备要有媒体融合发展的思维，“新媒体视野”加上“传统媒体灵魂”是该思维的精髓。

在“人类交往革命”的转变的过程中，需要营销不仅仅是向师生提供的产品的基本效用或利益的核心产品，也包括外围产品和外研产品。

（三）进一步培养大学生网民的公民意识。

公民意识是指公民个人对自己在国家中地位的自我认识，主要体现在公民的参与意识、监督意识、责任意识和法律意识。公民意识是现代社会意识的一种存在形式，强调个人的积极行为为他人与整个社会带来的良性改变。近三十年来，我国民众的公民意识不断增强，特别是新媒体环境下，“微博”、“微信”的出现，为民众参与社会公共话题的讨论，以及参与政治与公共事务提供了一个很好的平台，但是不可否认，移动网络公共领域中仍存在着很多不具有公民意识和政治参与意识的民众，现实社会。

参考文献：

[1]社会主义核心价值观的网络培育途径，关洁，《当代世界与社会主义》，2013年第2期

[2]高校校园网络文化产品论纲，秦广龙、叶兵，合肥工业大学学报，2014年6月