刘丽娜

随着社会的发展进步，市场的竞争也在逐渐加剧，许多企业为了使自身的竞争力得以提高，开始逐步迈向全球市场，实施跨文化营销。本文针对跨文化营销中相近文化以及相异文化两种进入模式进行分析，对中国企业开展跨文化经营提出几点建议。

跨文化营销/市场进入模式/国际营销

现阶段，随着经济一体化进程的加剧，涌现出了大批量的跨国地区性自由贸易区，跨国企业也争先恐后的开始建立，增长速度惊人。当跨国、跨地区的营销形成时，就必须面临陌生的文化氛围，以及巨大的文化差异，对于企业的发展来说，是一个巨大的无形屏障，阻碍着企业的发展，使许多企业的淘金梦想破碎，针对于此现象，许多企业开始反思，认识到跨国营销中新时代文化以及文化差异带来了重大影响，开始了对跨文化营销的研究。

一、跨文化营销的意义

一个企业中，面临两种或者两种以上的文化环境开始的营销活动就是跨文化营销，此种营销活动注重对交易双方文化背景差异的管理，也就是企业和顾客、客户、供应商以及分销商等。其中包括跨文化需求分析、营销战略管理、开发产品以及定价、市场调研、品牌管理以及渠道管理、服务管理、促销等内容。

相比于单一文化环境下的企业营销，跨文化营销具有更大的难度，成功率相对较低。处于单一文化环境下的企业有着统一的行为规范、沟通语言、礼仪风俗、法律法规、道德水准、饮食习惯，也存在一致的价值观以及态度，没有文化沟通障碍。因此，营销者能够把控客户的心理，能够根据客户的需求为客户挑选最为适合的产品以及服务。然而，处于跨文化环境下的企业，与当地的文化风俗相差较多，当企业与顾客在沟通交流时就会存在障碍，其中包括语言理解方式不同，对行为方式的理解上也存在不同，审美观点不同，许多地区还存在严重的民族排外性。交易双方都会以自己的价值观以及行为方式对对方做出评价，都愿意以自身的文化要求作为标准，去要求对方，而针对对方的文化却无法很快接受。当交易双方都不能在价值观以及行为方式上做出让步时，就会不可避免的会出现冲突以及矛盾。一旦无法对此矛盾有效的处理，就会导致矛盾升级，交易双方的合作关系无法再维持，跨文化营销无法再继续下去。而各地区文化间的差异对营销产生的影响不是较容易被发现的，只有当顾客慢慢流失时，企业的跨文化营销者才会发现跨文化营销对于企业发展的影响。

据相关调查数据表明，在华的欧资企业受益比预期要低的公司占42%，而能够达到盈亏线的合资企业占59%，在独资企业中能够达到盈亏线的企业也只占47%。对于企业无法达到预期的盈利水平，主要原因就是投资方在战略上的失策以及跨文化营销失策。

在跨文化经营对企业带来一定挑战的同时，也会为企业带来一定的发展机遇，虽然其使企业营销的难度增加了，但是另一方面，还会使企业的营销视野得到开阔，有了更多的创新。当一种文化的营销得以成功，必然会带动另一文化环境下的营销发展，当企业处于多种文化的竞争以及合作下，就会为企业创造更多的成果。在企业的创新发展中，最大的障碍就是思维模式的固定，而能够使此狭隘思维得到有效改善的方法就是吸收利用多种文化观念。

二、跨文化营销的分类

一个企业中根据跨文化营销所涉及的领域不同，跨文化营销包括跨民族、跨国家、跨地区以及跨行业文化营销等。

在跨文化营销中最为基本的形式就是跨民族文化营销，因为，对于一个地区来说，最为深刻以及基本的就是民族文化影响。民族文化是一个人从出生开始就在不断塑造着的，对人们日常的行为规范也有着一定的影响，还会改变人们对于历史以及未来的看法。在汉民族文化中，重点强调的就是人与自然之间的协调性，在物质方面的使用上，强调天然性。例如，在宝洁公司做洗发水营销时，就使用了“海飞丝”的包装，广告语也以“含天然薄荷，给你带来清凉感觉，怡神又清爽”为代表，符合中国人的自然观。民族文化对于一个国家来说，观念、风俗习惯以及偏好等都会有所不同，因此，企业若想得多长足的发展，就必须认真研究，从而使企业发展占据有利的地位。

跨国家文化营销就是指企业在国家文化条件不同的情况下展开的营销活动。因国家之间的文化类型不一，所以说跨国家文化营销以及跨国营销是重合的。

三、对跨文化营销的两种进入模式分析

（一）对相近文化进入模式分析

当一个企业开始涉及跨文化市场开发时，就可以从文化以及原市场相似、相近的市场入手，以文化差异的阶梯为依据，逐渐对市场的模式进行扩展。但一个企业想要一次性达到终极目标市场时，就会有较大的难度系数以及风险性，而为了缓解这一风险，降低文化差异产生的阻碍力量，就可以利用步步为营的方法，完成终极目标市场。此中发展模式具有较大的优势，在企业得到平稳发展的同时，还能够建立新的营销渠道，降低了跨文化营销的难度系数。应用此种方式，还能够使顾客更容易接受，文化冲突较小，且具有相当的灵活性，产生的风险也相对较低。

（二）对相异文化进入模式的分析

相异文化进入模式应用的是跳跃式的发展模式，当企业在对跨文化市场进行开发时，为了达到抢占市场的目的，选择与原有市场中文化差异较大的方式进入。在相异文化营销模式开始进入时期，就会产生激烈的竞争，从而在市场中占据领导地位，针对于企业实力不强的情况，在占据国外市场时，就可以应用抢占无人竞争领域的侧翼战原则。相异的文化进入模式，会因文化差异的打击，发展过程较为困难，但是一旦获得成功，就会站稳市场，从而发展其他市场。应用相异文化进入模式，能够使企业的跨文化营销竞争力得以提高，使企业得到迅速成长。但是在发展的同时，也必然会带来一定的风险，且成本较高，连续性不强，企业容易大起大落。

结语：

企业中跨文化营销的两种市场模式各有利弊，企业需根据自身的发展进行选择，在开展跨文化营销时，需选择合适的区域市场，并对合适的市场进入模式进行抉择，做好文化适应以及文化变迁的选择，做好文化营销的调研工作，培养一批具有跨文化营销所需的人才，针对产品特点进行文化营销的选择等，只有做好以上几点，才能够使企业得到持续的发展，使其跨文化营销能力得到增强。

参考文献：

[1]顾秀君.在华跨国公司跨文化营销策略研究[J].改革与战略，2011，27（1）.

[2]肖文金.跨文化营销中的文化冲突及其化解[J].经济导刊，2010，（9）.