李毅

摘要 我国老字号企业中，以“字形符号”为表现的视觉要素占有绝对比重。“字形符号”是企业视觉要素的一种主要形态，它不仅具有可读、易记等特点，而且有着很大的文化传承与承载力。老字号正是通过字形符号地应用，使其字号概念日益强化，并由此构建了自身特有的文化体系。正是这种文化，凝聚了企业战胜各种困难的核心力量，形成了企业不断迈进的动力。

关键词 字形符号；字号；字号文化；文化辐射

中图分类号G20 文献标识码A

一、企业视觉要素中的“字形符号”

（一）“字形符号”的理论内涵

“字形符号”是指用特定的字体构成企业视觉要素，字体的组合与变形设计为视觉要素的主导形态。由于字体具有较强的可读性，由此使得“字形符号”的记忆与识别功能大为增强。在市场群体观察这些视觉要素的过程中，受众往往会在潜意识中将字体在心中进行默念，这就在不经意间加深了对企业的印象与记忆，企业也由此更直接地表现出了自身的归属与特点，这种符号在强化品牌概念，提升企业归属感及文化构建上有着显著作用。

（二）“字形符号”的应用形态

对这一问题探讨的实质，主要是阐述“字形符号”的主要形态及各自的特征表现。从我国企业、特别是今天已形成“字号”概念的企业来看，几乎都是用“字形符号”作为企业的视觉要素。我们看下面的实例，在2012年评选的中国十大老字号企业中，只有“双妹”、“茅台酒”和“张裕”用的是以汉语拼音为主的“字形符号”，其他七家老字号企业都是以“汉字字体”为主要表现的视觉要素。由此说明，“字形符号”在我国企业的视觉要素中占有绝对大的比重。“字形符号”的形态当前发生了很大变化，大体分为了四大类。第一类就是传统的“直拼型”，如：“同仁堂”、“全聚德”、“老凤祥”等；第二类是“缩拼型”，主要是用“汉字、汉语拼音或英文”的字头拼，如：CCTV、BTV、IBM等。这两种类型的共同特点是字体露在外面，同时可以读出音，它们的设计难度相对较小；第三类是“字图型”，此刻字体开始向图形转变，用字拼出了一个特定的图形，但字的外形或轮廓仍然可以看到，如：韩国“LG”和“中国移动”的视觉要素；第四类是“图字型”，这种类型的图形中，尽管图形仍然是用字体构成，但字体的原型基本被破坏，需要破图才能看到“字体”，如：红豆制衣、丰田汽车的视觉要素。后两种类型在设计难度上大大提升了。

四种类型比较而言，前两种有“可读性”，因而容易形成记忆，但视觉效果差，视觉吸引力和冲击力低。后两种在视觉吸引和冲击力上有了明显提升，因而会扩大视觉市场效应，但在形成企业“归属感和文化内涵”上，明显低于前两种。

二、“字形符号”对字号及字号文化构建的推动

（一）“字形符号”直接推动了“字号”概念的形成

尽管“字形符号”和“字号”是两个完全不同的概念范畴，但二者之间有着密不可分的关系，“字形符号”直接促成了“字号”概念的形成。二者的关系可归纳为以下几点。

1.“字形符号”直接构建了“字号”的概念体系，由此形成了“字号”的品牌内涵。虽然“字形符号”是一种视觉符号，是企业视觉要素的一种表现形态，但它却由此建立起了一个特定的企业概念，使人们由对它的解读与识别，在市场中强烈地催生出了一个以“字号”为表现与表达的企业形态。当“张一元”、“王致和”等字体出现在人们的视野中时，人们的第一反应不再是一个“人”的概念，而会把它视为一个“企业”的化身。

2.“字形符号”直接表现了“字号”的形象体系，由此构建了“字号”的独特特征。“字形符号”不仅形成了“字号”的企业概念体系，而且直接构建与传达了企业的目标追求及特征所在。“字号”的形成，不仅是因为有可多出音的“字”，更为主要的是字中蕴含的内容，以及字所传递出的企业信息。以“同仁堂”三个字为基本图形的“字形符号”，重在表现同仁堂“同修仁德，济世养生”的经营宗旨，意在传递企业“同心同德，仁术仁风”的追求。字中表现的核心内容即为“企业以提高人类健康水平和生命质量为已任，坚持以义取利，以诚守信的精神之道，以爱国爱人之心，仁药仁术之本，取信于民，造福人类。”企业的追求与精神囊括在“字中”，对“字意”的追求又很好地体现在了企业行为与产品中，由此，“字形符号”既构建出了企业概念，又使消费者建立起了对企业的认可及对“字号”的信任与追逐。这种信任使“字号”的内涵进一步深化，企业形象进一步提升。

3.“字形符号”直接扩大了“字号”的市场空间，由此构建了“字号”的传播手段。“字号”之所以能够被市场认可，成为今天的以“老字号”概念表现的独特品牌，与其由“字形符号”所带来的视觉传达有着非常密切的关系。“字形符号”以其独特的造型及文图的结合，构建出了一种独特的市场视觉效应，产生出了一种较为强烈的视觉吸引与视觉冲击，从而增大了市场群体对企业的认识、识别与接受。由于这些“字形符号”主要是由中文字体构成，所以符合具有很大的可读性，由此直接增大了“字号”的识别度与记忆度，使得“字号”的概念进一步强化。而这种“字形符号”在企业众多领域、尤其是产品包装领域的使用，加之对“字号”的口碑式传播，又促使了“字号”的传播范围进一步扩大。“字号”概念地强化及传播范围地扩大，直接带来了“字号”品牌力的飙升。

（二）“字形符号”带动了“字号文化”的扩展

在“字形符号”有效推动“字号”形成的基础上，也对字号的文化内涵形成了有力带动，使“字号”孕育出了特有的文化力与精神要素。文化是一种“认同”，是一种绝大多数人在思想、思维、观念上的一致化表现。这种认同的内容不一定是最科学、最高雅的，但它一定是有用和有效的，是能够给多数人带来实际利益的。一旦这种认同成立，一种文化便会产生，这种文化将会直接制约人们的思想和思维，将会直接影响到人们的行为。文化是一种“规范”，从另一个角度看又是一种“桎梏”。文化的生成，即理念、行为、风俗、习惯等一旦形成，它不仅会直接影响到我们的行为，而且还会渗透到行为实施中的标准与规范性。文化是一种“神韵”，文化的形成在某种程度上可以产生一种超强的聚合力，这种力压不弯、打不垮，这种力在很多困难降临时，可以帮助我们战胜险阻，起死而生。

1.“字形符号”形成了对“字号”发展上的认同，并由此规范了企业行为，使企业在一种文化坚守、以及用文化力推动企业发展上，产生出了巨大效应。这些老字号的“字形符号”，不仅是一种企业名称与视觉的表现，更是一种企业价值体系追求地传达，以及对一种文化传承与坚守地体现。

“全聚德”由“字形符号”构建起了明确的文化体系，这一体系的核心就是“聚德”。由此“聚德、重德、讲德、传德”构建起了“全聚德”的“字号文化”。为奉行与贯穿这一文化，“全聚德”从特色优质的选料到精致的制作工艺，从海纳百川的菜品刮意境深远的环境，从顾客至上的服务到格渊高雅的营销，始终围绕着这一文化地构建与传承来运行。这种所言与所行的一致性，产品、行为与视觉的一体化，使“字形符号”将企业所崇尚的文化体系尽情显现，由此，符号的视觉与文字表现，既是对一个企业与产品地描述，更是对已有文化地一种传达。

百年老店“老凤祥”2012年以销售额249.97亿及90%以上的市场覆盖率处于行业领先地位。“牌子老，款式新，工艺精，信誉好”是消费者对老凤祥的共识，这一切源于企业坚守的文化追求，这一文化的内涵就是“不断创新的经营理念、严格的质量管理体系、完善的银楼管理标准和齐全的十大特色服务”。“老凤祥首饰，三代人的青睐”正是消费者对这一品牌钟爱的集中表现。“老凤祥”将“创新、精致、标准、服务”的发展追求浸透到企业中，以此构建起特有的文化品位，以“老凤祥”三个字为主体的“字形符号”，不仅表达了企业所奉行的理念、价值观及文化特色，更形成了一种企业文化向地域文化的辐射，由此直接带动了上海地区“认真、务实、精致、创新”的文化现象。

2.“字形符号”在构建“字号文化”的基础上，带来了很大的文化辐射效应，使一种带有地域特征的文化现象逐渐形成，这种文化现象对传统文化的传承及现代文化的弘扬，有着巨大的推动作用。

曾几何时很多人把拥有一辆上海“永久”牌自行车作为梦想，上海永久，一个比较老的字号，一个我们时代的经典。用“永”和“久”拼成的字与图的“字形符号”，不仅再现了产品的内在特质，更表达了企业“精益求精，潜心做事，踏实无华”的文化品质。不可否认，“永久”的文化品质与以“老凤祥为代表的上海老字号的文化辐射，有着密切关系。企业文化与地域乃至国家文化是相互浸透、相互影响的，国家与地域文化在企业文化地构建上，会产生很大的推动力与制约力；企业文化也会对地域文化形成很大地影响与辐射，先进与合乎时代发展的企业文化一定会对地域文化形成积极的和正能量的影响。由“老风祥”、“冠生园”等老一代企业所构建的文化现象形成了对上海地域文化的积极影响，这种地域文化又影响到了“上海永久”、“上海蝴蝶”等新一代企业及更多的其他企业，于是我们便看到了一个带有地域化的“字形符号”——“上海制造”。“上海制造”已不再是一个简单的地域概念及属地说明，它在很大程度上体现了一种文化现象，一种透过产品而生成的企业文化和管理文化。正是这种文化推动了一个地区的发展，也推动了我们时代的发展。

三、“字号文化”引发地思考

（一）我国企业多用“字形符号”的文化背景

1.“传宗接代、万古流芳”的传承文化影响。在中华文化体系的主脉络中，“世代相传、万古流芳”的传承文化占有重要地位。这种文化既包括对创业者地纪念与缅怀，更包含对业绩与成果的延续、弘扬，使后人们能清晰地记住这个企业的所创、所归和所属。显然从传承与直接体现创业者的角度讲，文字比图形具有更好的效果，文字更容易将要传承的家族概念与文化内涵一语道出，更容易让后人了解企业的归属以及所拥有的渊源历史。所以，以创业者命名，如“王致和”、“张小泉”，或以创业者个人追求取名，如“同仁堂”、“东来顺”为表现形式的“字形符号”，成为了我国传统企业视觉要素的主体。

2.“倚官仗势”的“官府文化现象”的影响。长期的封建专制制度直接造成了我国浓重的“倚官仗势的文化现象”。就企业形象塑造与实力表现而言，是否与官相通及与官府的关系程度，直接构成了百姓对企业形象力及地位地判断。如何来表现与官府及官员的关系呢，请官员题字，特别是请大官为企业起名或撰写牌匾，是一种非常有说服力的举措。所以，从古至今，大批的企业采用了这种“倚官仗势”的做法，长此以往，形成了一种特有的“官府文化现象”。

3.汉字字义特点与吉祥文化的影响。我们应用的汉字很多是有象形字演变而来，与西方的拼音字相比，很多汉字不仅“象形”，而且有很深的寓意，即所谓的“有讲”，有时一个字能讲出一堆的内容，例如：“吉”字，上部意喻“兵器”，下部表示盛放兵器的器具，上下部合表示把兵器盛放在器中不用，意喻减少战争，使人民没有危难，由此“吉”寓意“祥和安康、太平盛世”。而受佛教与儒家思想影响，追求“吉祥如意”、崇尚“时来运转”，构成了很多人生活及经营者谋事的主观追求，它们更希望有一个带有主观意愿表达，并又能让世人认可的“名号”与其终身伴随。由此，一批带有这种特定含义的“字号”与“字形符号”便应运而生，如：“全聚德”、“同仁堂”、“张一元”。

4.语言表达方式及传授文化的影响。受儒家文化与佛教体系的深度影响，我们在语言表达与手段传授上与西方有很大不同。我们的表达习惯于“摆事实、讲道理”，事实一定要摆清，道理一定要讲透；在各种技能的传授上，我们更习惯于“手把手至彻底掌握”。习惯于“论事从源头说起，教人要尽量具体。”这就使得我们在表达事物的思维上，更多追求“道明、说清、讲透、融会”。所以，企业在设计视觉要素时，就希望能直接告诉他人更多、更具体的内容。而在将一种事物和事情直接道明方面，文字有着比图形更好的效果，由此，“字形符号”显然成为了企业家们的首选，这种符号不仅直接表达了企业的产品特点与发展目标，更奠定了由“符号”生成“字号”的基础，如：“茅台酒”、“砂锅居”、“鸿宾楼”。

（二）“字形符号”与“字号”传播的启示

由“字形符号”构建的“字号文化”及对老字号“字号文化”的思考，正是这篇文章的立意所在。在我国由经济体制改革取得巨大成就的同时，各种经济及社会问题也在日益闲扰着我们，“诚信缺失、以次充好、质价混乱、企业短命”等一些深层问题的频出，严重阻碍着我们发展的速度，制约着我们前进和走出去的步伐。在认真分析各种问题出现的因素中，会发现文化的缺失及文化素质的下降，是一个重要原因。而回首我们的“老字号”，他们历经岁月风雨，沉浮百年沧桑，却依然傲立于市场前端，靠的正是文化底蕴的支撑。这种文化的构建基于多种因素和手段，而其中“字形符号”对特有文化地构建与传达起着非常重要的作用。这种特定的“字形符号”，不仅构筑了企业肌体，更营造了企业的灵魂，使企业有了明确的方向，以及战胜困难的手段。不仅如此，这种文化还为企业环境的改善、为优秀传统文化的传承起到了极大的推动作用。对这种文化的弘扬，以及认真总结这些文化的内涵与构建因素，是时代发展与社会进步的必然要求。

参考文献

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