曾婧 张晓海

摘 要：互联网金融的出现及迅猛发展，给人们生活带来方便，也对传统的零售理财管理业务带来冲击，引起社会各界广泛关注。在此背景下，本文分析了互联网金融对零售理财管理业务的影响，提出零售理财管理业务转型的思路和方向。

关键词：零售理财业务；互联网金融；转型

一、引言

随利率市场化的进程正不断提速，互联网金融发展迅速，各种金融产品的不断涌现，更是加快了利率市场化的推进进程。互联网技术与金融行业密切结合，特别是余额宝的推出成为互联网金融发展史上的标志性事件，互联网金融对商业银行等金融机构的公业务冲击不大，但对传统商业零售财富管理业务产生巨大和深远的影响。

互联网金融产品交易便捷、准入门槛低，复利等优势，同时，互联网金融产品完成了过去传统银行业难以完成的任务，并能为中小微型企业提供贷款，对实体经济的发展有促进作用。

互联网金融对零售财富管理业务不仅带来挑战，同时也带来机遇。面对来势汹汹的互联网金融，传统商业银行零售财富管理业务在被动防守后，开始自身改革，根据普益财富所发布2014年度银行理财能力排名报告，2014年度我国共有347家商业银行发行了79051款理财产品，累计发行规模达到了创纪录的约100.5万亿元。

二、国内互联网金融快速发展的原因

（一）外部原因

1.由于體制原因，互联网金融发展迅速。我国商业银行尚未实现根本转型，人员结构不合理，权责不清晰，在去存款化、理财化、薄利化等的改革在严重滞后于市场经济，与市场的期待之间存在很大差异，给互联网金融提供了发展的市场空间。

2.国内对互联网金融监管的缺失为互联网金融提供广阔的发展空间。作为新生事物，互联网的监管主体不清晰，监管法规明显滞后，给互联网金融创新留下许多传统银行无法覆盖的空白地带。

3.政策造就有利环境。为鼓励创新，许多政策对于互联网金融能改变商业银行传统僵化模式，大增加金融活力，惠及草根阶层等角度予以鼓励。也加快民间投向互联网金融的速度。

（二）内部原因

1.互联网快速深入的发展给互联网金融提供了一定平台。中国从1994年开始对普通个人开放互联网服务，至2013年互联网用户已增长到6.71亿，特别是移动互联网的发展加快了这个速度。网络的普及使得人们生活行为发展了实质性改变，对影响人们生活较深的理财支付业务，互联网依靠自身平台，更是具有巨大优势。

2.在经营思路上，互联网企业采用互联网思维，便捷、普惠、客户体验至上是互联网思维的核心，最大限度地满足客户对服务极度便捷、资产快速增值、资金高效融通的需求，并加以放大宣传，淡化甚至舍弃对产品安全性的考量。在风险方面做出赔偿承诺，没有商业银行过多制约。

3.互联网企业的经营目标与传统银行很大不同。另外，中国商业银行的经营目标为“流动性、安全性和盈利性”，而互联网金融经营目标为单纯盈利性，更具有竞争性。

三、零售财富管理业务存在的问题

相对互联网金融，银行零售财富管理业务在支付结算、存贷款、投资理财等领域存在一定问题。

（一）零售财富管理业务在经营能力方面的盈利受限

国内银行盈利主要依赖利差，特别是零售业务中，利差水平更高，中间存在大量人力，网店等成本，盈利能力较差。互联网金融优势是去中介化和只从销售服务收费，存贷差将不断缩小。

（二）在支付结算和网络存取方面不够方便快捷

互联网金融的发展以第三方支付为切入点，降低金融准入门槛。2013年第三方支付已经达到5.37亿元的规模，在新兴的移动支付等领域，第三方支付在2013年更是已突破万亿元，远超银行。移动支付（NFC近场支付、二维码、当面付、摇一摇等）被广泛用于出租车、线下购物以及其他支付场景，已经发展成为全能综合金融功能的“移动钱包”（包括账户、支付、小额透支、投资理财等），有取代银行账户、银行卡（包括信用卡）以及银行投资理财产品的趋势，银行在下一代的移动金融领域被边缘化。

由于第三方支付的发展已经拥有客户和账户资源，互联网金融凭借迎合市场需求的产品和便捷的服务，在2004年1月，余额宝金额超过2500亿元，客户超过4900万。

（三）面临较多客户的流失

零售业务的基础是客户，尽管掌握海量客户资源，但商业银行却较少给予80%的大众客户资源足够多的关注，由于互联网平台客服服务边际成本极低，大众客户成为最重要的战略资源。

四、零售财富管理业务转型思路

随利率市场化改革的深入，银行业利润高速增长将不可持续，需要准确找到自身定位，加速战略转型，特别是零售财富管理业务亟需转型。

（一）转变思维和观念

零售财富管理业务转型首先要从思维和观念上变革，学习互联网金融真正将“以客户为中心”放在第一位，改变银行古板、傲慢、高高在上的传统形象。

要认识到互联网金融并不是一种简单的传统金融业利用媒介的变迁，而是一种全新的金融模式。在这一种模式下，传统的金融业包括银行、券商、保险等机构都将面临很大的挑战。只有适应这种变化，进行产品和服务的更新，传统金融业才能更好地适应这种新的金融形态。客户始终是零售财富管理业务最重要的战略资源，银行竞争归根到底是对客户资源的竞争。但国内银行尤其是大型银行，在经营实践中，面向所有零售客户提供同质的产品和服务，对其中高端客户集中投入营销资源，客户定位差异化较小，竞争集中。互联网金融对大众客户的精准批量营销成功，体现出长尾效应，也是客户聚焦、差异竞争的成效。

这就要求零售财富管理的产品与服务要从客户需求出发，理解新一代客户网络化生存所形成的思维和行为特点，以及从网络特点衍生到线上线下金融服务的便捷、平等、自主、“好玩”等需求，以使零售财富管理业务的产品和服务适应时代趋势、适应社会环境、适应市场规律。

（二）细化客户分层，明确市场定位，树立理财服务品牌

面临互联网金融的竞争，零售财富管理业务要根据大数据细分客户类群，聚焦大众客户和高端客户，对每类客户以不同的模式和策略纵向做深全面“垂直经营”，如以专业团队、定制产品来个性化经营高端客户，以低成本渠道、标准化产品来批量化经营大众客户。每类客户的“垂直经营”都应该有清晰的目标、策略和手段。

必须清晰自身客户定位，有所舍弃，改变所有客户一把抓但又都没有真正做好服务的现状，向财富管理转型需要在“精耕细作”上下功夫。在西方发达国家，很多私人银行都面向特定区域人群服务的，我国商业银行更多的将注意力集中在大型客户，在发展零售财富管理业务时，需要根据当地高净值客户的需求，推出相应的服务，树立自身品牌。

（三）认识现代人们生活和消费的转变，适应市场发展

互联网对人们生活和消费的影响日益深刻，具有轻人力，重数据模型，成本低廉，方便快捷，技术先进的特点，迎合了市场的需求。

零售财富管理业务的转型要紧跟市场，一方面利用自身物理网点的优势，扩大实体网络竞争和宣传，同时，要意识到技术和成本重要性，利用云计算、大数据分析整合等技术，整合信息管理流程，打破数据信息割裂，整合客户准确完整全面的单一视图，构建大数据仓库，建立数据挖掘分析模型和系统，对客户、账户和交易行为（包括基本信息、信用情况、投资消费偏好、风险偏好等）等大数据进行有效的关联分析，形成立体化的客户行为图像，将分析的结果应用于银行零售产品和服务的创新，包括流程、功能、结构、用户界面等全方位整体设计，而不是目前简单的需求调研—产品或服务创意提炼—开发创新的流程，只有如此，才能适应市场需求，更准确地迎合客户金融需求偏好。

五、零售财富管理业务转型方向

（一）实现产品多元化随着中国经济社会发展，互联网金融的倒逼，以及利率市场化加速，商业银行必须加速零售业务发展模式转型，加快向为客户提供综合金融资产管理服务转变。现代居民理财意识的增强，客户不再满足于传统的、简单的储蓄存款收益，对金融服务的需求愈加综合多元，对自身资产保值增值的需求也更为强烈。

拓宽客户财富管理业务范畴，推动理财产品转型、丰富各类型产品供给。理财产品由封闭式向开放式、由预期收益型向净值型转变。注重开放收益稳定、风险低、流动性强、收益递增、投资风险低等特点的产品，在证券交易时间上，满足客户申购赎回的需要。

（二）建设专业队伍提供综合金融服务

致力于成为客户的贴心财富管家，商业银行的财富管理业务不仅重视自身产品研发，更积极搭建代理销售平台，致力于向客户推荐市场上的其他优秀产品。

在戰略上，加强对有一定影响和实力基金、信托、券商公司的合作和管理，主动参与到产品设计、资产管理、风险控制等核心事项。在筛选产品的基础上，要学发展一对一理财服务，建立规模庞大的专业理财师队伍。发展专业金融理财师，并开展专业培训，提升理财人员专业化水平。

（三）发展销售渠道和服务创新

互联网金融的成功很大程度上归功于销售渠道，商业银行在加强传统物理网点销售能力的同时，还应注重多渠道发展，特别的电子领域，开放并优化网上银行、手机银行、微信银行等电子银行平台理财服务，创新金融产品，服务模式，实现理财服务多渠道发展。

传统商业银行的优势是网点众多，随着互联网和自助渠道的发展，网点传统业务加速下降，特别是结算类和简单销售类业务，而同时成本较高，反而成为负担。银行网点功能应转变成零售财富管理业务O2O（Online TO Offline，线上线下电子商务），实现线上的消费者在线支付商品、服务，再到线下去享受服务。

推行在网上银行、手机银行等线上进行业务预填、业务预约；对线上预处理的客户实施优先、差异化服务。充分应用网络技术，包括移动银行、社交和移动通讯APP等实时互动的技术特点，为客户提供O2O互动服务，以互动方式提供业务咨询和受理。

对于高端客户，由专属客户经理通过专门网络技术和设备以个性化方式提供在线服务，也可通过在线方式人工约定特定时间的线下网点服务或上门服务。

互联网金融对零售财富管理业务并未也不可能真正颠覆银行，但零售财富管理业务应当对其充分正视和重视所带来的影响和挑战，借鉴互联网的成功经验和思维方式，准确定位银行的自身优势，有利于推动零售业务的转型。（作者单位：中央财经大学）

参考文献：

[1] 袁博、李永刚、张逸龙.互联网金融发展对中国商业银行的影响及对策分析[J].金融理论与实践.2013.12

[2] 李婧.互联网金融与传统金融的比较分析——以阿里金融为例[J].市场论坛.2014.2

[3] 王青贺.互联网金融理财产品与银行理财产品的较量——以余额宝的产生和发展为例[J].时代金融.2014.10

[4] 刘稚雅.互联网金融带来的机遇与挑战[J].金融电子化.2013.9

[5] 岳冬阳. 互联网金融本质的李兄思考[J].新金融.2014.3