中国广告协会学术委员会主任，上海师范大学人文与传播学院副院长、教授、博导 金定海

【专研嘉宾】

越热越爱
——“互联网+”时代的跨界传播

中国广告协会学术委员会主任，上海师范大学人文与传播学院副院长、教授、博导 金定海

3月15日，首部《中国移动互联网广告标准》正式发布，这个行业标准的落地，是中国广告步入“互联网+”时代的一个写照。实际上，互联网广告在过去几年已经呈现几何式的增长。

有这样一组数据：过去5年传统广告复合增长率为10.01%，互联网广告复合增长率则为52.84%；市场份额方面，互联网广告由2005年占比4.80%上升到2013年的20.80%，互联网已经成为仅次于电视的第二大媒体。2013年互联网广告市场规模达1100亿元，未来5年互联网广告复合增长率将达到25%—35%，市场占比将提高至40%，具备4000亿元的市场空间。2013年，移动营销的市场规模达到155.2亿元，同比增长率为105.02%；移动应用广告市场规模达到25.9亿元，同比增长率为144.34%。

在“互联网+”时代之下，人们信息获取和阅读习惯的改变，也改变了企业产品和品牌传播的媒介方向，这种改变也必将从传播组合性改变向传播主力性改变发展，而作为最贴近人们日常生活的一个行业大品类，快消品的市场攻略和品牌塑造，对广告有着很强的传播依赖性，在《中国广告》杂志数据市场板块的“中国市场广告投放月报”上，月度媒体各品类广告投放排名的前三位，往往被食品、化妆品和饮料占据，而这些品类的生产者还包括很多医药企业，比如说江中、修正、惠氏、雅培。在“互联网+”不断深化发展的媒介传播时代，快消品品牌和企业也必然要大踏步地跨界目标人群的网络生活之中。

这种跨界首先需要一种媒介思维和媒介传播方式的适应。善游者，四两拨千斤；不善游者，千斤之力拨四两之效。正如一位快消品营销专家所言，互联网在快速抓住消费者、引领消费潮流方面发挥的重要性不言而喻。细化到每一种不同的媒体平台与手段的选择，无论移动互联网还是视频、社交媒体、搜索引擎都能发挥各自的优势，都能成为快消品品牌创新营销传播的重要阵地。所以，“互联网+”时代的跨界传播，关键是如何无限靠近消费者。而这种靠近，既包括媒介距离上的靠近，也包括消费心理上的靠近。

媒介距离上的靠近，就要研究在网络的移互时代，消费者在哪里，消费者喜欢做什么。比如说，近几年网络自制剧的火热和媒介消费群的兴趣偏移，所以在被称为“网络第一自制神剧”的《屌丝男士》第四季中，你会看到让人胃口大开的海天招牌拌饭酱。网络媒介是一个碎片化程度比较高的媒体，消费者的分布在碎片化，消费者的喜好在碎片化，但这种碎片化状态中又有一定的人群集中，什么人喜欢看新浪新闻，什么人喜欢上知乎，什么人喜欢玩豆瓣，而一个有趣的网络活动、一个高热度的网络话题，也往往能起到意想不到的碎片人群集中效果——这就是网络，这就是网络思维。

你在媒介距离上靠近了消费者，并不意味着你就能成为消费者心智的征服者，得人心者得天下——消费心理上的靠近，才是要害之处。

近日，王老吉在网络线上线下大力推广的“越热越爱”态度罐活动，“越热越爱广场舞”“越热越爱夜猫子”“越热越爱晒太阳”等个性化态度标语会让我们联想到去年可口可乐瓶身上的个性标签，以更时尚轻松化、更富趣味性的态度主题词来吸引消费者眼球，王老吉正是用这种符合年轻人语言口味和价值口味的传播创新来进行品牌深化拓展。

越热越爱——“互联网+”时代的跨界传播，关键就是热度的营造，而对于一个快消品来说，媒介关注的热度决定了市场销售的热度，我们应该坚信，在互联网媒介上的积极跨界创新，是可以让你的产品和品牌成为“大热之爱”的。

（专题编辑：周春燕 179724189@qq.com）