读懂消费者，解开循环套

叶茂中专栏

想要冲出同质化的困境，就必须读懂消费者，把创新当成斩断绳索的宝剑。

市场竞争总是处在不断升级中。

我们说，消费者的需求是由他们所遇到的冲突引起的，消费者偏爱那些能够解决他们冲突的产品或品牌。然而，消费者的需求是会不断升级的，当过去的冲突被逐渐满足时，又会产生新的冲突。

比如，在吃这件事情上，最早的冲突是吃不饱。当吃饱的需求被满足以后，冲突升级为吃不好，然后逐渐演变成健康化、丰富化、特色化等多样的需求。

正是在这种冲突的不断升级过程中，阶段性地将市场竞争带入一个同质化的瓶颈期。在这个瓶颈期的红海竞争中，战场的焦点产生偏差，交锋的重点从产品开始朝人力、价格、运营或是其他地方转移，开始出现行业洗牌和集中的格局，中小企业议价能力弱，日子过得更是尴尬。

在这样的竞争格局下，越是小品牌，往往越面临着一个窘境，通过不断地降价来获取消费者的关注，然而越是降价，陷入泥淖的程度就越深。陷入得越深，就越是通过打折来吸引关注，最后利润过低，不得不收缩市场甚至是放弃市场。

当产品陷入同质化竞争时，创新就成了突围的一种直接方式。绝对的产品力是绝对的竞争力，有了纸谁还用竹简？有了活字印刷谁还想手抄？有了火药谁还用弓箭？技术革命带来的突破会爆发出难以想象的力量，甚至对整个社会的生产关系都产生巨大变革。

然而，技术的创新固然实力强劲，但并不是所有企业都拥有这样的能力，哪怕是巨头，拥有这样的实力也有很大的运气成分。所以，令人感到鼓舞的事实是，真正放眼市场来看的话，大部分创新并不需要很强的技术实力，只是对过去的技术或产品进行包装和重组，以一种更加迎合和解决消费者冲突的形式展现出来，就能赢得市场的巨大青睐。

吃早餐的时候，消费者对于营养的需求是多样化的，但是主食加蔬果加牛奶的搭配无疑十分麻烦，能不能一样产品就把碳水化合物、微量元素、蛋白质结合在一起呢？于是娃哈哈的营养快线就诞生了，果汁加牛奶，可以当代餐。

感冒药可以缓解感冒症状，可是传统的伪麻片吃了以后容易犯困，一天工作都没精神，和感冒有什么区别呢？洞察到这一冲突，白加黑出现了，在白片中加入提神的成分，本身感冒药的氨酚成分并没有创新，就成功从感冒药市场中切分了一大块蛋糕。

所以，走出同质化循环套的关键在于创新。而对大多数中小企业来说，比较合理的创新形式，是对产品的重组和包装，以更符合消费场景化或更满足当代消费者生活习惯的形式出现在消费者面前，在消费者的心智中捷足先登。

中小企业打造品牌必须结合产品创新，如果做不到产品力的创新，做到产品概念的创新也是有必要的，因为无意义的差异化也是有意义的。只要这样的改变的出发点是消费者的冲突，落脚点是让新产品或新产品概念能够更好地迎合他们的习惯，那么这样的创新就有极大的概率是有生命力的。

困境就是这样，一个难题接着一个难题，一环扣着一环，想要冲出同质化的困境，就必须读懂消费者，把创新当成斩断绳索的宝剑，打开循环套，杀出新血路！

（编辑：周春燕 179724189@qq.com）

叶茂中

叶茂中营销策划机构董事长