【他山之玉】

直面国际药企：从跟跑开始

相比于国内的本土医药企业，国际医药企业具有更强的体量、品牌和资源优势，在大健康产业的产品和品牌快消化运作上，也具有超越性的行业领跑力量，比如说强生的婴幼儿沐浴系列、雅培和惠氏的奶粉、中美史克的抗敏感牙膏。

国际药企本身所具有的医药品牌基因，也是其进行快消品市场扩张的核心依托，从医药品牌走向大健康品牌，国际巨头的产业跨界之路也能给我们很多有益的品牌战略启示。

首先，是“1”和“0”的关系，看到强生婴儿沐浴露，看到惠氏奶粉，看到舒适达牙膏，我们首先想到的是其背后的强大医药背景，所以对这个背景充分有效地依托利用是大健康快消市场成功的基础前提—以制药的经验制造奶粉，惠氏的成功给了中国药企一个“制药经验+”的产业跨界战略思维模式，当然，在加号的后面，还需要选择一个有高度品牌关联性的跨界创新客体。

其次，是以消费者为中心的品牌打造。快消化的品牌需要和消费者保持更具亲和力的传播沟通，需要更深入更日常化地了解和把控消费者的健康需求，改变以往“重院线关系、轻品牌传播”的运作模式，通过更有力度和互动性的大广告投入来撬动快消市场，中美史克甚至可以把OTC药品当快消品卖，其OTC“四大家族”芬必得、新康泰克、肠虫清、百多邦都通过大传播取得了不俗的品牌快消化成绩。

另外，在网络时代，还要适应互联网思维，深入消费者网络生活。儿童对“创可贴能治愈伤口”这件事情感到很神奇，所以强生曾基于儿童的这种好奇心理，再结合知名的电视卡通人物形象，利用AR技术，做了一次网络移互传播活动——当儿童把邦迪创可贴贴片贴在手上，然后用App扫描，创可贴背后的魔法师就会从网络中神奇地走出来。这款应用不仅儿童喜欢，而且家长们也很喜欢，巧妙地传播了邦迪创可贴的产品功能和品牌形象。

国际大企业获得大成功的背后，自然拥有我们可以学以致用的大智慧，在快消化大健康的品牌创新之路上，我们需要学会创新跟跑，才能最终超越，成为领跑者。