跨界大案研究支持单位：仁和药业市场部 凯纳营销策划集团

月度跨界大案

10年蜕变，仁和妇炎洁二次飞跃
——新妇炎洁品牌快消突破策划纪实

跨界大案研究支持单位：仁和药业市场部 凯纳营销策划集团

21世纪初，仁和药业凭借开创性的“消字号”洗液，跨界快消产品领域，力推妇炎洁，一举将国内洗液推向普及时代，“亲民”的产品价格，一句“洗洗更健康”的广告语，让仁和妇炎洁在中国老百姓中妇孺皆知；今天，还是那款妇炎洁洗液，产品价格还是那么亲民，广告语“洗洗更健康”也依然流传甚广，但妇炎洁却遭遇了增长艰难的市场现实。为了突破品牌发展困境，仁和药业集团董事局主席杨文龙先生找到了凯纳营销策划集团，希望凯纳营销策划的介入，能给妇炎洁带来新的品牌快消跨界突破。

第一部分：妇炎洁究竟怎么了？

纵观国内洗液市场，在项目调研中发现了两大景象：

景象之一：国内洗液盘子逐年快速递增，两大领导品牌份额不到30%。

根据市场调查得到的数据预估，2012年洗液市场的容量大约为30亿元。年销量排名前两位的妇炎洁和洁尔阴两大品牌，市场份额却不到30%。

景象之二：商超洗液正新兴发展，药店内洗液“野蛮生长”，杂牌众多。

在广州良田镇的众参源大药房，凯纳策划调研发现有10个杂牌洗液；在四川成都的西部医药批发超市，调研发现了24个杂牌洗液……经市场调研统计，在药店发现的杂牌洗液不下100个。除此之外，还有一些国内知名品牌药企如三精等推出的洗液产品。正是这些杂牌和非专业品牌，成了洗液市场容量扩增的最大受益者。

与此同时，以商超为代表的新兴渠道也处于高速发展阶段，虽然目前整体的基数较小，还无法构成影响大局的销量，但对抢占未来市场有着战略性意义，很多生产卫生巾等相关的日化品牌如ABC也推出了系列化洗液产品，占据了商超柜台。在商超，消费者更关注时尚感和日常使用，洗液被多数消费者作为日化品，以功能性为主要卖点的洗液基本竞争不过日化品牌洗液，这也成为妇炎洁一直未真正进入商超销售的主要原因。

而就妇炎洁市场而言，也有三大怪现象：

怪现象之一：品牌知名度高，但美誉度低

针对妇炎洁的市场调研，从一线城市到农村，几乎跨越了全中国最具代表性的各级市场。凯纳策划发现，妇炎洁的铺货极广，从一、二级到三、四级最末端，几乎每家药店均有售卖。但在最具消费力的一、二级市场，妇炎洁的认可度较差，最大的销量来自县城、乡镇级农村市场。

在所有的消费者座谈以及街访调查中，受访者几乎没有不知道妇炎洁的，那句著名的广告语“洗洗更健康”也是妇孺皆知，记忆深刻的还有最早宣传的“任静+付笛生”的夫妻形象。然而高知名度并不代表着高美誉度。现实生活中，广告语“洗洗更健康”经常被加以改变，用作开玩笑的戏谑语。

怪现象之二：渠道不愿卖，终端无人推

在凯纳和客户走访过的每一个药店，几乎所有的导购首先向消费者介绍的必定是出产自江西樟树或上海等地的×××洗液，这些洗液往往都是仿品，也被称之为杂牌洗液。究其原因，是杂牌洗液的渠道终端高毛利性，而妇炎洁由于利润空间与药店运营成本不相匹配，被很多终端藏起来卖，终端陈列被边缘化，形成了渠道不愿卖，终端无人推的现状，最终导致市场难以动销，库存压力巨大，形成持续恶性循环。

近几年，妇炎洁的年销量一直徘徊在3亿元左右，看似保持住了年销量，但在洗液大盘逐年递增的大形势下，妇炎洁没有随之增长，就是下降，市场份额实际在持续下降。

怪现象之三：产品功效的专业性被边缘化

药店导购面对消费者关于妇炎洁功能和效果的询问时，经常会脱口而出这样一句话：“妇炎洁太老了，平时随便洗洗用用还行。”言外之意就是：要解决问题的话，最好还是用其先前推荐的杂牌洗液。妇炎洁洗液的功效专业性也遭到了终端人员的边缘化，继而传递给了消费者。

总而言之，就整体的洗液市场来看，跟两三年前相比，无论是市场容量、市场竞争格局，还是消费者选择上，都出现了更多的变化。而就妇炎洁本身来看，无论是在市场层面还是在消费者层面都开始逐渐被边缘化，开始释放出品牌老化的信号。

无论是在市场层面还是在消费者层面，妇炎洁开始逐渐被边缘化，开始释放出品牌老化的信号。

第二部分：新形势下，妇炎洁增量从哪里来？

显然，市场竞争已经由之前的寡头竞争变为多头竞争。

要解决市场调研中所发现的问题，妇炎洁的突破应该从何入手呢？妇炎洁的增量又究竟应该从哪里来呢？

一、妇炎洁的对手是洁尔阴吗？

一直以来，妇炎洁人都是以洁尔阴作为妇炎洁洗液的主要竞争对手。具体缘由如下：

●二者在国内洗液行业同样都有较长久的品牌历史，一个诞生于20世纪80年代，一个诞生于20世纪90年代，洁尔阴的历史比妇炎洁还要长。

●二者都在药店售卖，洁尔阴还走医院专业渠道，比妇炎洁的铺货面更广。

●二者年销量相差无几，妇炎洁洗液由于单价低，实际销售的绝对数量却比洁尔阴多。

……

似乎各种原始资料都显示，妇炎洁面临的竞争主要来自洁尔阴。但通过市场调查后的结论是，形势并非那么简单。

●洁尔阴和妇炎洁一样，被药店藏在货柜的角落里，在终端的陈列位置被逐渐边缘化。

●绝大多数药店导购也同样不主推洁尔阴，而且经常会将洁尔阴的功效和妇炎洁归为一类，概括为：“老产品，只能平时随便洗洗用。”

●很多消费者分不清洁尔阴与妇炎洁的区别，甚至已经将二者混为一谈。

可以说，洁尔阴几乎遭遇了与妇炎洁一样的问题，二者堪称“难兄难弟”。洁尔阴曾经是妇炎洁的主要竞争对手，将来也可能是妇炎洁的主要竞争对手，但就目前阶段而言，妇炎洁所要面临的竞争对手，的的确确不是只有洁尔阴那么简单。

妇炎洁所需的增量，不仅是要从强势品牌老对手中去抢占，更重要的是要从众多的杂牌洗液中去抢占。

二、收复品牌失地

那么，妇炎洁实现突破性发展的份额增量，究竟应从哪里来呢？

实质上，妇炎洁的真正对手，已经不再是洁尔阴等老品牌，妇炎洁所需的增量，不仅是要从强势品牌老对手中去抢占，更重要的是要从众多的杂牌洗液中去抢占。因此，妇炎洁现阶段要做的，首先是要收复失地。

失地，包含两个层面：一是被杂牌抢走的市场份额与消费者心智，二是逐渐在流失的消费者。

那么，妇炎洁应该从哪些群体中将消费者心智和市场份额抢回来呢？

凯纳策划团队在市场走访过程中发现了一个有趣的现象：10年前很多十五六岁的“80后”年轻女孩，随着妇炎洁的成长，今天已经到二十五六岁，很多已经结婚生子为人之母，这批新成长起来的“80后”消费群体，已经成为消费主力军，但并没有随着妇炎洁早期广告的教育，而被吸引到妇炎洁的品牌阵营。

深入分析“80后”女性消费群体可以发现：

●这部分女性群体绝大多数已婚，或者已涉足两性关系；

●这部分女性群体是最活跃、最具消费力的消费者；

●这部分女性群体恰恰是对洗液最有需求，最有急迫感的人群。

因此，妇炎洁需要重点收复的失地就被确定为：主攻22岁以后涉足两性关系的已婚和未婚群体，重塑品牌专业形象。

这部分目标人群又可细分为两大人群：一是农村市场主要集中在22—25岁的已婚女性群体；二是在城市市场主要集中在25—28岁的女性群体。

而如何保持这个消费群体对妇炎洁洗液的持续关注和购买，重塑妇炎洁在这拨消费者心智中的专业形象；如何带入更多的新消费群体，同时维持老消费群体不会有过多流失，成为未来妇炎洁增量的关键。

基于以上的市场认知，妇炎洁开始锁定目标，以新的品牌运作思路，启动“二次飞跃工程”。

如何带入更多的新消费群体，同时维持老消费群体不会有过多流失，是未来妇炎洁增量的关键。

第三部分：品牌快消跨界新思路，打造一个新妇炎洁

然而，什么是真正的“二次飞跃”呢？

妇炎洁真正的“二次飞跃”，就意味着不是某一点的突破，而是全方位的系统市场快消跨界再突破，包括在品牌、传播、产品等各个层面上实现飞跃，呈现出新的品牌跨界运作气象。品牌、产品、传播，也正是凯纳策划为妇炎洁打造“二次飞跃工程”确立的突破点。

一、品牌飞跃：以一场10年蜕变重塑品牌价值

妇炎洁从最初上市到今天，10年发生了太多改变，对于妇炎洁来说，虽然掌控了高空传播的强大话语权，但由于各种原因，其品牌价值在慢慢被低估，品牌势头也逐渐呈现弱势。而实际上，妇炎洁的品牌价值潜力比我们表面看到的要大得多。

因此，在妇炎洁发展了10年左右的黄金节点，把10年作为一个周期，妇炎洁品牌的飞跃必须要来一场蜕变——一场10年蜕变！并以此为契机，重塑提升妇炎洁被低估和遗忘的品牌价值。这也正是妇炎洁品牌飞跃的核心。

基于已经确定的消费群体，妇炎洁将之前的 “单一关注女性群体”升级为“以关注两性健康为切入点”，并以此为依据，重新确立了妇炎洁“关注女性私处日常健康问题的妇科专业大品牌”的品牌定位。同时作为一个“女性日常私密护理专家”角色，在国内洗液行业打出“女性洗液领导品牌”的旗帜，彻底喊出大品牌的口号和底气。

除此之外，品牌广告语也做了重新定位。原广告语“洗洗更健康”虽然有高知名度，却没有美誉度；而且对现阶段的妇炎洁而言，“洗洗更健康”缺乏深度诉求的价值。

“女人洁净，男人爱”这句新广告语不仅会带来新的关注，更为关键的是能给消费者带来一个积极的暗示：用妇炎洁的女人，是健康的、自信的；用妇炎洁的产品，是专业的、安全的。

与此同时，妇炎洁的标志、产品包装、终端物料也进行了全面系统的升级，充分诠释了重塑提升后的妇炎洁品牌价值。

二、产品飞跃：产品线新布局重塑市场信心

对于妇炎洁产品的现状，在市场走访过程中，一位经销商将其概括为“两个无法”：一方面，妇炎洁的产品政策无法满足渠道终端利益链分配的需求；另一方面，妇炎洁的产品无法满足消费者不断提高的消费品质需求。现实的确如此，这么多年，妇炎洁产品几乎没有什么变化，很难去承接满足市场和消费者的需求。

除此之外，在整个洗液市场的现有价格体系中，妇炎洁作为大品牌，价格却是走中低端路线。曾有人形象地将妇炎洁洗液的价格形容为“大品牌，百姓价”。

围绕这两个问题，妇炎洁在现有产品的基础上，推出一款核心新品，以完善整个产品体系，盘活妇炎洁整体的价格体系。新品既是在原有老产品的基础上进行提升，同时又能独当一面，作为高中低档次的主打产品，而在核心新品的基础上，对整体产品线进行了重新布局，衍生了凝胶、喷剂、泡沫剂等一系列妇炎洁洗液家族产品，打造了一条“分档次，有主次”的产品线，同时确保妇炎洁洗液在市场上以及给消费者留下的“性格”印象是：以中低端价格，提供中高端品质。

如何借助传播这根杠杆，撬动妇炎洁的10年蜕变，也成为妇炎洁“二次飞跃工程”的关键。

三、传播飞跃：跨界创新实现消费新刺激

凯纳在市场调查中还发现，虽然妇炎洁有知名度的大广告，却没有给消费者足够的购买促动力，缺乏刺激点。主要表现为：

●妇炎洁广告有较高的知名度，但消费者对整体的广告基调和广告内容的感觉是：在10年内几乎没有太大的变化，即使有变化，也可能只是一些微调，但这些微调，已经形成消费者注意力的盲点，让人感觉几乎没有变化；

●很多消费者对妇炎洁的认知，还停留在老广告片传播的“任静+付笛生”夫妻形象，以及老外“洗洗更健康”的发音；

●近三四年来央视投放的广告，由于审批限制等客观因素，主体上与功能性诉求渐行渐远，只是以品牌广告的大诉求为核心，倡导“洗洗更健康”的无显著差异化诉求；

●妇炎洁之前探索的新宣传模式和方式，给消费者留下的印象是相似的，对消费者来说，妇炎洁的广告已经几乎没有任何刺激点，妇炎洁究竟能解决什么样的问题，大部分消费者都没有清晰的了解和认知。

总而言之，在传播上，消费者在对妇炎洁功能的认知上，存在不了解、不清晰、不深刻的问题；而在对妇炎洁的信任度上，存在忠诚度下降，黏合度降低的问题。

所以，如何借助传播这根杠杆，撬动妇炎洁的10年蜕变，也成为妇炎洁“二次飞跃工程”的关键。由于妇炎洁的功效已经被逐渐边缘化，妇炎洁究竟应该以怎样的功能传递给消费者，就变得尤为关键，这也是传播首先要解决的问题。

同时，深度的消费者访谈也表明，消费者对洗液和妇炎洁有两个“不迫切”：一是对为什么要用洗液不迫切，二是对为什么要用妇炎洁不迫切。

而要改变这两大“不迫切”，就必须从两个方面来着手解决：

●营造全新的刺激点，促动消费者对妇炎洁洗液的新需求和新认知；

●切入新的功能诉求，重走一遍教育市场、教育消费者的科普路。

1.切入微症状功能诉求，营造需求新痛点

那么，什么样的功能才能打动消费者呢？

在查阅了大量资料后，一个在生活中看似平常却又让很多人避之不及的点，逐渐在项目组人员的脑海里浮现：公共场所存在细菌隐患。以细菌为切入点，凯纳策划团队发现，既能强化妇炎洁的专业感，又能给女性使用洗液导入一个很直接、强烈的刺激点。

在细菌这个切入点的基础上，妇炎洁打破常规思路，从结果上导入转为从症状和过程上导入，将功能诉求聚焦到三个最能代表女性私处问题的微症状：异味、黏腻、挠心。这样，既能让消费者与症状对号入座，对妇炎洁产品功能、定位有直观的了解和认知，产生直接需求，又巧妙她打了擦边球，规避了审批问题。

2.合作借势中国女医师协会，软科普跨界传播塑造专业感

作为女性洗液的领导品牌，妇炎洁洗液的专业性是毋庸置疑的。妇炎洁与针对性研究女性健康的专业机构——中国女医师协会缔结了长期合作关系。合作之后，妇炎洁“女性日常私密护理专家”的品牌定位以及“女性洗液领导品牌”的业内品牌定位就更贴合，也更显专业性。

与此同时，在借势中国女医师协会的大背景下，妇炎洁展开以报纸和网络推广为主的软性科普和事件炒作营销，通过传播形式的跨界创新引爆品牌快速消费需求。

3.移互时代新传播，塑造品牌新形象

在产品和品牌的网络新媒体推广上，妇炎洁不仅利用情感攻势在各大网站发布关爱女性、关注健康的软新闻，进行多元化的微博、微信等网络性品牌互动沟通，还利用一些活动吸引媒体报道，通过“亲情关怀”“丈夫的心”“做一个卫生的女人”等活动的线上线下互动，让妇炎洁成为网络关注的热点。2014年，妇炎洁正式提出“绿叶精神”的品牌主张，在世界杯期间推出了广大受众欢迎和争相转发的微视频《世界杯的一片绿叶》。

4.电视广告三步走，口碑传递大健康

根据妇炎洁蜕变的不同时期，其电视广告片传播分为三个阶段。

第一阶段：品牌价值重塑，提振市场信心

广告片延续以妇炎洁品牌形象代言人林心如为主角，但力求以林心如的演绎，展示一个蜕变后的妇炎洁，传递妇炎洁的全新品牌形象。

第二阶段：功能教育深度说服，促动购买

将林心如设置为一个为广大女性朋友找寻解决私密问题方法的线索人，以其为背景和线索，和专家互动。凯纳将这一阶段的广告片打造成具备专家严谨、理性、权威元素的专业科普教育片。

第三阶段：消费者证言重塑信任，营造流行

妇炎洁这一阶段的广告片传播目标是：把消费者的口碑传递下去！

这种老消费者对新消费者的口碑传承，分成三种关系之间的传递：两代人的健康传递（妈妈对女儿）；闺蜜之间的健康传递；两性之间的健康传递。妇炎洁分别就这三种关系做电视广告创意，借助消费者证言式广告的口碑宣传，营造品牌话题点，形成话题性关注，引发持续的品牌关注度，强化品牌和产品口碑。

企业跨界结语：蜕变才刚刚开始！

妇炎洁，经过和凯纳策划的携手推广，这个已经上市10多年的洗液品牌，开始展现出新的气象。但作为一个系统的快消跨界“二次飞跃工程”，妇炎洁的蜕变才刚刚开始。

对于整个洗液市场乃至于众多的老品牌企业来说，妇炎洁蜕变的意义在于，其蜕变的模式和品牌再造过程，为中国更多企业品牌的更新升级，提供了一个有益的参考。