文 | 金焕民 本刊特约高级研究员，郑州轻工业学院经济与管理学院副教授

狂热的互联网营销，潮头过去是寂寞

文 | 金焕民 本刊特约高级研究员，郑州轻工业学院经济与管理学院副教授

传统经济不必慌乱，电商也不必自以为是。互联网营销在中国所引起的影响，是中国经济转型时期的偶发现象，更多的是中国产能过剩的回光返照。

营销是年轻人的事业。当我不再年轻时，我决绝地离开了这个为之奋斗了20多年的事业。

当我作为旁观者继续关注营销时，互联网营销风生水起。而当我思考互联网营销对营销意味着什么的时候，它已经在舆论上、在实践上，以“新营销”的名义，几乎完全抢走了传统营销的风头，传统营销则无论是在舆论上还是在实践中，都有对之俯首称臣之态势。王健林、董明珠与马云、雷军之赌，能上头条、成话题，完全是集体焦虑或者局部狂喜的结果。而从理论界和企业界对互联网营销的认识上，整体给我的印象是，中国企业无论是扭转目前的困难局面，还是最终在全球的崛起，都必须也只能仰仗互联网营销。

尽管充满风险，但我仍然打算谈谈对互联网环境下营销的看法。之所以说充满风险，是因为我的观点和目前的主流观点存在严重冲突，如果这篇文章不能证明我更有远见，就一定会证明，我已经被变了的环境所淘汰。

即便如此，我仍然明确表达个人观点：目前的互联网营销，无论是马云、雷军代表和引领的，还是传统企业的触电，都不过是营销新的表现形态或者形式，既没有改变营销的基本本质，也没有改变营销的基本运作、运行规律。营销人需要做的并非改弦易辙，而是如何把握互联网环境下新的营销态势，让营销指向更精准，服务更个性、更高效。

而对于目前风头正劲的所谓互联网营销及其典型代表所谓的电商，我认为所表现出来的无非是先行者红利，这个红利正在消失。

尽管德国人、日本人没有掀起互联网营销热，专注于工业4.0，美国的互联网营销以垂直电商为主，并且基本不打价格战，但我不认为这些足以说明中国以平台电商为主，价格战是主旋律，就有什么问题。我认为把互联网营销视为中国营销发展的主方向，并以此为依据看衰传统营销，是一种错误的认识，是认识和实践领域的“左倾幼稚病”。如果坚持这种认识，无论是中国传统企业还是新兴起的电商，都是一种错误的导向。

必须强调的是，我反对的不是互联网营销，而是对互联网营销的神化。

迄今为止，市场营销理论在中国的传播与实践，对中国企业最大的贡献就是机会意识强、推广能力强，对中国企业最大的伤害就是价值意识弱。

互联网对营销的影响

我一直认为，即便是营销大师科特勒，也并没有给“营销”下一个确切的定义。在其《营销管理》一书中，他是这样定义的：“市场营销是个人或组织通过生产和制造并同别人或其他组织交换产品或服务以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。”

通过这个定义，我认为绝大多数人仍然难以弄明白“市场营销”到底是一个什么东西。而看了此书且经济学出身的本人，倒是能够从中理会出科特勒想要表达的东西。也正因为这个原因，我才计划以经济学为理论基础，以营销学为基本框架，重新梳理营销理论。这是另外一个话题，本文不作探讨。

我所理解的营销，从理论上，就是创造和实现价值。简单地说，就是如何创造价值，如何实现价值。

而从实践上，它可分为两个部分：一是创意，二是实践。创意包括通过对现实需求和未来需求的研究，找出具有经济空间的需求；通过对需求者的研究找出需求者关心和重视的价值；通过对竞争对手和替代品供应者的研究确定优势和差异；通过对自身的研究确定目标。概括起来，上述行为的最终目标就是发现市场机会。接下来，通过上述问题综合考虑，策划出营销组合，也就是4P。最后，制订出市场营销计划。实践则包括市场推广和日常销售。

迄今为止，市场营销理论在中国的传播与实践，中国企业最大的收益就是机会意识强、推广能力强，而对中国企业最大的伤害就是价值意识弱。在科特勒的定义中，提到了“满足需求和欲望”，而中国企业解决的是“满足需求”，尚未解决的是“满足欲望”。症结何在呢？在于创新和质量。没有创新能力，就不可能提供独特的价值，而没有质量保证，价值就是空中楼阁。

在过去那段相当长的时间里，中国企业面对的是一个短缺的、个人收入较低的、整体需求极度旺盛和巨大的市场。因此，所谓创造价值，无非是生产出来，也就是所谓的制造。那时的中国营销是为制造服务的。营销做得好，就可以开足马力制造，就可以不断地提高制造规模。至于价值，主要体现在加工水平和效率。能够销售出去就是有价值，能够赚到钱就是有价值。一切都是在为制造服务，而不是为价值创造服务。因此，没有创新价值只有销售价值，也就是没有什么营销意义上的价值。

互联网对营销理论的影响和对营销实践的影响是两码事。营销理论解决的是对营销的认识和对营销规律的认识问题，我认为互联网对此毫无改变。目前充斥的什么营销无用论、品牌无用论和由4P到1P，纯粹就是无稽之谈。

作为一个现象，互联网极大地影响了中国企业，但并没有同样影响世界知名企业，也没有实质性地影响中国的成熟企业。

营销理论和营销实践具有联系，但理论联系实践之后，二者就开始形成差异。否则，就是本本主义，就是照搬。企业既不能照搬营销理论，也不能照搬其他企业的经验（理论的初级形态）。中国企业以前不能照搬跨国公司的经验，今天也不能照搬自己过去的经验。

很显然，即使没有互联网的兴起，中国企业也应该转换营销思想和思路了。而互联网的兴起，则要求中国企业在此背景下，更深刻地进行转型。究其本质，我认为并非一古脑转型成什么互联网营销，发明什么超越传统营销理论的互联网营销，而是从中国制造走向中国创造，从产品制造走向价值创造。从这个意义上说，《中国制造2025》的出台，给中国企业真正要坚持的道路以及营销战略指明了方向。这既是营销要解决的问题，也是营销赖以发挥作用的新支点。

毫无疑问，互联网影响了营销理论中的诸多要素，它也最终会促进营销理论的完善和发展，但不能据此就把营销归结为互联网营销。作为一个现象，互联网极大地影响了中国企业，但并没有同样影响世界知名企业，也没有实质性地影响中国的成熟企业。这个现象，值得大家深思。

我没有说是“中国知名企业”，仅仅是因为知名并不一定意味着成熟。中国的许多知名企业，只是时势造就的英雄，并没有真正建立起来什么独特的能力，环境一变，大抵是死路一条。

马云与王健林对赌，是关公战秦琼，因为他们的业态存在巨大差别。而雷军与董明珠对赌，则是生意人与创造者的较量。雷军就是个生意人，他与早期的中国优秀企业并无本质差别，都是把最好的资源整合起来。雷军成功了，我认为最大的贡献并非互联网，而是中国的经营资源积累到了一定高度，给雷军提供了一个很好的整合空间。我更倾向于把雷军定义为“建设性的贴牌商人”或“创造性模仿者”，他抢占的是大众市场，挤压的是那些不注重创新且不重视品质的中小企业。他离董明珠很远，遑论跨国公司。雷军能够走多远起决定作用的并非社会上盲目推崇的什么小米营销模式或社区营销，而是其创新、创造能力。什么时候雷军找富士康合作了，他才真正具有向董明珠叫板的资格。也正因为如此，他向董明珠叫板，赢得的不是尊重，而是鄙视。我也认为，雷军的实践是值得尊重的，而叫板董明珠，则是一种浅薄。

品价双低满足了相应需求是一个事实，品价双高是需求发展的必然也是一个事实。

互联网对企业营销的影响

毫无疑问，社会进入了互联网时代。互联网也无疑会对社会、对企业产生深刻的影响。令人遗憾的是，营销界片面夸大了互联网对企业营销的影响，而没有特别重视它对企业的综合影响。而我恰恰认为，互联网对企业的综合影响，远比对企业营销的影响更有价值意义。因为这不是本文的重点，所以不适合多谈，还是把重点放在被神化了的互联网营销上。

1.互联网营销丰富了购物的乐趣，但它无法替代传统的购物乐趣。网上购物是一种新体验，也仅仅是一种新体验。

2.网上价格偏低是一种现实，便宜的东西质量低也是一种现实。品价双低满足了相应需求是一个事实，品价双高是中国营销和中国经济发展的必然也是一个事实。

3.互联网营销拓宽了营销渠道，同时，它也造成了与其他营销渠道的全面冲突。它部分地替代了其他渠道，但最终一定必须与其他渠道和谐共生。如果这种冲突不可调和，一部分企业会全面上网，另一部分企业却一定会主体下网。中小企业也许会成为彻底的电商，但大中企业的主体渠道一定不在网上，或者说互联网营销对它们的营销并不是那么重要。

4.互联网营销看似个性，实则很任性。因为真正个性化的互联网营销，一定是奢侈的。去奢侈化的互联网营销，所谓的个性只是个传说。因为互联网的低价格砍掉的就是产品的附加部分，剩下的就是一个制造出来的“裸体产品”。

5.互联网营销可以创造神话，但神话永远是一个传说。绞尽脑汁在推销和销售上做文章，永远不可能创造出可持续积累的价值和真正的竞争力。竞争力是价值积累的结果，是创新创造的结果，是埋头苦干加用心巧干的结果，不是推销和销售的结果。

6.爆品也好，让人眼前一亮过目不忘也好，只产生于企业内部，而不是互联网上。从营销上看，互联网就是一个渠道或者交易系统。

7.作为一种传播媒介、营销工具、营销渠道，互联网既有其优势，也有其劣势。它曾经和正在产生的影响力，并非强大，也非主流，而是正在潮头。潮头过去后，人们一定会发现，原来如此，不过如此。我看到的是潮头将过，而非涛声依旧。

由于中国企业做什么都不遗余力（除在品质上和精致上），直到做滥，做到同质。我们会周期性地看到运动式的集体行为，我们会听到语不惊人死不休的言论，我们会看到盲目的肯定与否定，于是，我们不得不不断地回归，不断地补课。目前的互联网营销，也会如此。

8.互联网营销是商业的天堂。制造业必须重视它，否则，就像那些错过商超的企业一样，会万劫不复。但这并不意味着平台电商可以像商超那样举足轻重。因为这个世界可以没有电商，但不可以没有商超及其引领的传统商业。

9.利用互联网做推广是必要的，但如果没有地面的配合，其效果比利用传统媒体做推广，只会等而次之。靠几台电脑做营销，适合大众创业，不适合做大事业。小米只是一个传说，或者是一个不可复制的传说。

10.互联网营销也许是替代跨国商业巨头让中国制造或者中国创造走向世界的一种十分可行的方式，但前提是必须能够很好地解决地面配合问题，而这恰恰是电商们鄙视的事情。它在中国借助传统商业、传统制造业在全国范围内形成的影响，所向披靡，但在世界范围内，中国传统商业和传统制造业还没有给它提供这个可能。国际制造业巨头，会像中国行业龙头企业那样无奈和无措吗？我看未必。

我不是在唱衰互联网营销和电商，只是想说明它没有那么神奇，也不像一些人说的有那么大的能量。它在中国所引起的影响，是中国经济转型时期的偶发现象，更多的是中国产能过剩的回光返照。认识到这一点，传统经济不必慌乱，电商也不必自以为是。

必须特别说明，互联网营销与“互联网+”是两回事。“互联网+”包括营销，也包括企业的其他职能。甚至我认为其他职能更应主动地迎接挑战，这种主动意义远比营销职能的主动更为重要。

互联网最有价值的不是自己催生了很多新东西，而是对已有行业潜力的再次挖掘，用互联网思维去重新提升传统行业。

电商与传统龙头的短视

说到底，互联网对企业营销强化的主要是媒体功能和渠道功能。

传统广告业实践和理论已然面临严峻挑战，当前已由大规模投放广告时代转变为精准投放广告时代。谷歌的AdWords——购买关键词竞价方式，可算是互联网广告业领头羊。如果说传统广告是撒大网捕鱼，那么谷歌的AdWords就是一个个精准击破。AdWords的精准之处不仅仅在于关键词投放，投放者还可以选择投放时间、投放地点、模糊关键词投放、完全匹配关键词投放等精准选项。不仅在搜索处如此精准，在网站联盟投放上也讲究精准。只要各位在百度、谷歌或淘宝搜索过相应商品关键词后进入有这些网站联盟的网站，该网站广告处都会出现你所搜索过的产品相关广告。精准之程度，对比传统广告业可谓空前。这种做法的本质其实就是一种大数据思维。

而传统零售业对于消费者来说最大的弊端在于信息的不对称性。心理实验表明，外行人员对于某个行业的产品定价心里根本没有底，只需要抛出锚定价格，消费者就会被市场营销者牵着鼻子乖乖地走。C2C、B2C却完全打破这样的格局，将世界变为水平，将一件商品的真正定价变得透明，大大降低了消费者的信息获取成本，让每一个人都知道这件商品的真正价格区间，使得区域性价格垄断不再成为可能，消费者不再被蒙在鼓里。不仅如此，电子商务还制造了大量用户评论UGC。这些UGC真正意义上制造了互联网的信任机制。而这种良性循环，是传统零售业不可能拥有的优势。

在此背景下，企业需要做好以下几件事：

1.必须推动线下与线上的结合，价格同步。

2.同质化产品将越来越没有生存空间，企业必须在用户体验上下功夫。

3.企业必须配合互联网大数据，进行个性化整合推送。

传统批发业有极大的地域限制，一个想在北京开家小礼品店的店主需要大老远跑到浙江去进货，对于进货者来说，每次批发实际上都是一次风险。当阿里的B2B出现之后，风险被降到最低，一方面，小店主不需要长途跋涉去亲自检查货品，只需要让对方邮递样品即可；另一方面，阿里建立的信任问责制度，使得信任的建立不需要通过数次见面才能对此人有很可靠的把握。

基于这种情形，无论是作为媒体的电商还是作为渠道的电商，无疑都是传统企业不容回避的积极因素。而目前的情形却是电商们抱着“皇帝的女儿不愁嫁”的心态，传统行业龙头企业则有另起炉灶的倾向。

这表明从表面看双方没有找到交集，从本质上则是双方的行为、思维都不够专业和理性。

我曾经指出，电商目前仍然处于初创阶段。巨大的成功使得它们认为自己可以再造商业世界，但它们忘记这是互联网的使命而不是自己的能力。如果电商不能与最强大的传统企业联合，那么它们最终将成为仅仅服务于中小企业的网上批发和零售市场，由商业世界的主角之一沦为纯粹的配角。

传统行业龙头企业上网也将是必然趋势。那么是自建网上渠道还是与已经渐成气候的平台电商和垂直电商形成强强联合？答案是很明确的。

曾经，面对咄咄逼人的商超，许多企业走向了专卖店，结果却是还没有完成全国布局，就面临解体压力。制造业就是制造业，商业就是商业，自建渠道是唐吉诃德式的挣扎。

争夺话语权是经济领域永恒的话题。在这个方面，竞合是正道，越界进入另外一个领域是歧途。真正强大的企业是为我所用而非抵制或者拒绝。

我不看好马云就在于这哥们儿处处表现得智慧无比。在金融领域突破体制约束是远见，而在那些完全竞争的领域，不能与龙头企业形成战略联盟却显得极为短视。

与之在伯仲之间的是传统龙头企业。个别这类企业不惜对电商进行抨击和诋毁，而不是着眼于未来主动博弈。

对赌之所以会发生，也许在于相互之间的鄙视，也许在于相互之间无力找到交集，而归根结底则是在于双方的短视。面对咄咄逼人的电商，传统商业、制造业行业龙头企业之所以能够慌而不乱，在于它们的龙头企业已经从当初的博弈走向了战略一致。它们抱起团来，电商的战略空间其实不大。所以，认真研究商超和制造业龙头企业之间的竞合过程及其经验教训，对于电商和传统行业龙头企业都是十分有益的。

电商能够迅速崛起，其市场基础有两个：一是广泛存在的过剩产能及其相应生存出现危机的中小企业；二是虽然整体实现小康，但仍然以品价双低为主体消费对象的庞大群体。这种市场环境十分有利于电商的创业，但如果电商把这些视为战略支点，则会最终丧失战略空间。最典型的证据就是，这与《中国制造2025》的国家制造业战略背道而驰。另外，大众创业，万众创新也许能够给电商和互联网营销提供战略空间，但现实却是电商离大众越来越远。大众触电很容易，想在茫茫网海发出声音，找到生存支点却很难。

我也不认为电商对实体店的冲击和打击是一种常态，它只是那个时期的特殊现象。没有实体店支撑，在茫茫网海，网购就成了大海捞针。这个判断的必然逻辑是，实体店在经历一个时期的萧条之后，一定会卷土重来，这一天会在网上网下价格统一时来临。低价格从来就不是统治商业世界的法宝，否则批零市场在中国就不会衰落。

QQ、微信、短信最终各自归位了；博客、微博也各自归位了；QQ电话、微话也各自归位了。所谓归位，也就是成为沟通工具、传播媒介。它们的营销功能永远是存在的，但开发其营销功能既需要时间，也需要智慧，必须从认识上弄明白其局限性。把它们作为营销工具，在新鲜过去后，会是一个令人十分不愉快的行为。

新生事物需要研究和关注，夸大和忽略都是极端行为。市场细分再度有了更大的可能与空间。但如果过度把特殊当作一般来研究，势必形成片面认识，而在这个方面，目前互联网营销的狂热者和盲目推崇者，明显发出了更大的声音和错误的引导。