“暖男”时代：中国企业如何成为情感教父

沈国梁专栏

在企业商品越来越情感化、人的情感越来越商品化的情感消费时代，中国企业需要为自己的产品和品牌注入更多的暖性力量。

有一记者曾在某网站搜索“超能陆战队大白”，跳出来“2.94万”件商品记录，种类从最普通的抱枕、T恤、公仔等到手机壳、小夜灯、U盘、保温杯，甚至首饰、纸巾盒等都有涵盖，衣食住行，大白的身影无处不存。

2015年，大白确实很火，而大白的火，还催热了“暖男”，掀起了一股中国企业产品和品牌推广的超强“暖流”——似乎只要自己的产品诉求里有一些“暖男”精神，只要自己的品牌推广活动上放一个大白，就能俘获人心无数。

神经解剖学家吉尔·波特·泰勒(Jill Bolte Taylor）曾说：“我们生来就被教导，人是有情感的思维动物。事实却正好相反，准确的说法应该是，人是会思考的情感动物。”正是因为这一点，情感营销对于今天的企业市场推广，有着爆破性和持续性的需求激发力量，“暖男”大白的出现，一个“暖男”时代的到来，给中国企业找到了一个一涌而上的情感潮流借力点，我们要在“暖男”时代成为中国消费者新的情感教父，就需要在下面两个关键点上进行一些深入的消费心理探寻。

第一点是如何抓住消费者的“暖需求”。这种“暖需求”不仅仅是女性的，还是男性的——每个女人都希望有一个“暖男”，女人的希望就成了男人的渴望，而企业“暖男”营销的关键就是要把这种希望和渴望精神化和物化于自己的产品推广上。55℃杯被称为“暖男神器”，华为G7是“暖男手机”……每一个企业都可以找到一个契合自己产品和品牌的暖营销发力点。

要抓住消费者的情感“暖需求”，还要摸准两个紧密相连的消费情绪按钮：一是轻松感，二是安全感。英国心理学家亨利·哈罗曾做过一个著名的“恒河猴实验”。他将刚出生的小猴与母亲分离，并为其准备了两个“乳母”：两者的身体里都安装一个提供温暖的灯泡，但其中一个是木制裹棉布，另一个仅由铁丝制成;“铁丝猴”会给小猴提供奶水，“棉布猴”则不供给食物。结果发现，小猴除了觅食时会待在“铁丝猴”那里，其余时间都和“棉布猴”在一起。

“铁丝猴”和“棉布猴”的差异，就是“冷男”和“暖男”的差异，就是冷性营销和暖性营销的差异，也是一个冷型企业和暖型企业的差异。

第二点是如何借力这种“暖需求”的粉丝性。每个男人都可以成为一个吸引女人的“暖男”，但真正能将这种消费吸引无限放大的，还是那些标志性“暖男”，比如说大白，比如说黄磊。所以，黄磊才会高调出席新飞冰箱新品发布会，而滴滴打车官方微博才用“你想让超级大白帮你叫车吗”来粉动消费者。

粉丝营销的本质，要么是借力一个“情感偶像”，要么就是让自己成为一种“情感偶像”，后者如星巴克、耐克、苹果、小米，一直是中国企业的品牌成长目标。

在英语中，“动机”（motivation）和“情感”（motion）有一个共同的拉丁词源，那就是意指移动的“movere”。在企业商品越来越情感化、人的情感越来越商品化的情感消费时代，中国企业要想成为可以激发人心的情感教父，让有情的营销赢得无情的竞争，就需要为自己的产品和品牌注入更多的暖性力量。

（编辑：绳 娜 273998837@qq.com）

沈国梁

上海凯纳营销策划集团总裁