鄢明民

摘 要：在移动互联网时代，政务宣传工作面临着新挑战和新机遇，政务宣传平台运营者可以从媒体融合、内容建设、提升公信力和突出用户体验等四个方面入手，探索出提升政务宣传效果的有效途径和方法。

关键词：移动互联网；政务宣传；途径

这是一个被移动互联网深刻影响的时代。资料显示，2014年6月底，手机网民规模首超PC网民，成为去年中国移动互联网的大事件，到去年12月，我国手机网民达5.57亿人。从PC端到移动端，大批网络用户从传统的PC机“移民”为“低头族”，使网民获取信息渠道、接触内容发生了变化，一种以即时、个性、平等、复杂为特征的新兴舆论生态场正逐渐形成。在移动互联时代，如何提升政务宣传效果，成为摆在政务宣传平台运营者面前的全新课题，我们只有应时而谋，顺势而动，抓住机遇，加快发展，才能在移动互联网舆论大潮中抢占舆论高地。

一、政务宣传在移动互联网时代面临的挑战和机遇

以“两微一端”为代表的移动互联时代潮流引发的舆论生态结构之变，给越来越重视行业形象的政府部门、公共服务行业的政务宣传带来了新挑战：一是用户的关注点发生转移。用户对待政务宣传内容时，“自我中心”意识更加强烈，总是以“自己”为中心、以“需求”为标准衡量宣传内容的含金量，“官样文章”“新闻通稿”等饱受诟病。二是宣传渠道呈双向流动。“填充”式、“单行线”式、“一言堂”式政务宣传模式越来越不受欢迎，加强与用户之间的交流和互动成为政务宣传的必经之路。三是宣传阵地“易攻难守”。在“人人都有麦克风”的自媒体时代，宣传平台不再是“稀缺资源”，“两微一端”让每个自然人、单位人都有宣传平台，政务宣传平台有着极高的公众关注度，稍有“失言”就会陷入“群起而攻之”的境地。

在舆论环境变革期，政务宣传发展在应对新挑战的同时，也蕴藏着新机遇：一是高度社会化的传播媒介提供了便利、即时、高效的宣传平台和渠道；二是宣传手段和形式更加丰富、“亲民”和“接地气”，宣传效果受载体的约束越来越小；三是对于用户的把握可以更加精准，宣传针对性大大增强。

二、移动互联网时代提升政务宣传效果的途径

（一）用好媒体融合。一是强化阵地意识，建立“官方自媒体”。主要是搭建官方网站、微博、微信公众号、移动客户端等政务宣传平台，这已成为政务宣传平台建设的大势所趋，以微信为例，2014年全国共开办了6万个政务微信公众号，搭建起了党政机关与老百姓开展“指尖对话”的宣传平台。要不断做大做强官方自媒体阵地，实现正面宣传有平台、展示形象有舞台、舆情应对有余地。二是强化合作意识，建立“宣传联盟”。既要利用好两微一端等新媒体的即时性，抢占政务宣传的“第一落点”；又要发挥好报纸、杂志、电视等传统媒体的权威和深度，踩实政务宣传“第二落点”；要善于根据传统媒体、新媒体、自媒体的各自特点，精准发力，扬长避短，相互合作，形成合力，达到“1+1>2”的宣传效果。在全国两会的宣传报道中，“两会”的信息通过网站、微博、微信、客户端等媒体的互动融合，立体化、互动式、全天候传播出去，发出主流声音，成为政务宣传融合发展的一次成功探索。

（二）突出个性内容。移动互联时代，“内容为王”的法则仍然有效。对用户来说，政务宣传要突出服务功能，虽然全国绝大多数的政务微信公众号主打的都是“服务牌”，在内容创新上下了不少功夫，但有不少公众号基本上还是停留在分类提供信息的阶段，同质化倾向明显。因此，政务宣传既要提供共性新闻产品，也要加强个性化新闻生产，要认真研究用户的不同需求，有针对性地生产特色信息产品，满足用户的信息服务需求，在大众化的服务需求中实现分众化的“私人订制”，从“点对面”变成“点对点”，做到量身订做、精准传播，增强政务宣传的传播力和影响力。

（三）提升公信力。信息传播的“圈子化”，让人们对真实、权威信息的需求变得更加迫切。对于政务宣传而言，在负面报道和质疑声音面前，政务宣传的公信力显得尤为重要。提升政务宣传公信力可以从三个方面入手：一是统一对外宣传口径。在遇到突发问题时，政府各部门要协同一致，互相配合，信息共享，形成统一口径，对外统一发声，给公众一个明确可信的信息。二是实事求是接受监督。在利用好新媒体的同时，要实事求是接受群众、网友或“粉丝”的监督，并在第一时间给出答复；要鼓励媒体监督，不能过多干涉媒体的报道和宣传。三是完善新闻发言人制度。在突发事件发生后，要在第一时间主动发布信息，不能等事件已经产生广泛影响或谣言四起后再发布，从而陷入被动。

（四）强调用户体验。这是稳定和扩充用户群体的有效手段。一要主动设置议题。政务宣传平台运营者要根据用户的兴奋点和关注点，通过平台主动设置议题，将用户的关注度聚焦到某一话题中来，增强用户的粘度，建立相对稳定的平台用户群体。二要回应用户关切。要及时梳理和发现用户的关切点，适时进行回复，让每位用户在平台中都有被重视感和存在感，提高用户对平台关注的积极性。三要促进良性互动。要强化平台与用户之间的交流，吸引用户提供线索、素材和建议，实现在互动中参与，在参与中传播，在传播中提效。