张 蕊，王银芹

(1.湖北工程学院 文学与新闻传播学院，湖北 孝感432000；2.湖北工程学院 湖北小城镇发展研究中心，湖北 孝感432000)

新型城镇化背景下湖北农村电子商务发展探析

张 蕊1，王银芹2

(1.湖北工程学院 文学与新闻传播学院，湖北 孝感432000；2.湖北工程学院 湖北小城镇发展研究中心，湖北 孝感432000)

新型城镇化和互联网的发展促进了城乡之间的互联网应用，也为农村电子商务的发展提供了空间。农村电子商务发展对推进新型城镇化、农业现代化、城乡统筹发展都具有重要意义。作为农业大省，湖北应该抓住作为全国电子商务进农村8个试点省份之一的机遇实现跨越式发展。针对湖北省农村电商发展中存在的农业电子商务功能不健全，信息资源整合效率低，资金投入不足，行业环境差，政府职能部门支持度低，物流金融配套体系不发达等系列问题，应该构建“双流式集成农村电子商务平台”，为农民提供一个获取信息和在线交流的生产生活“一站式”平台，吸引农民、返乡大学生融入到平台建设中可以更好地发挥互联网在农产品推广、交易上的优势，帮助农民享受服务，把分散的小农业通过互联网、大数据形成聚集化优势，让农民通过电商平台掌握市场的主动权，就地致富，推动新型城镇化发展。

新型城镇化；农村；电子商务

2014年3月16日，中共中央、国务院印发了《国家新型城镇化规划(2014-2020年)》，提出了“新型城镇化”这一概念。新型城镇化是新形势下我国现代化建设的历史任务，也是扩内需、促发展的重要动力和潜力之所在。以人为本、城乡一体是新型城镇化可持续发展的重要保证。新型城镇化与过去的旧城镇化区别就在于重新定格作为主体的新型农民，不片面“去农村化”、“去农民化”，不以牺牲广大农民的利益为代价，让农民沦为城镇化进程中的弱势群体，而是致力于农民的安居乐业，走出一条农民生活现代化、农业生产产业化和农村生态田园化的新路子，实现城乡共同进步，提升整个国家的可持续发展能力。基于日益普及的高效、低成本、去中心化互联网技术的农村电子商务，有效地消解了城乡数字鸿沟与信息不对称，既为传统农业生产注入现代化活力，也为破解城乡二元结构，实现城乡一体化发展提供了重大契机。新型城镇化、工业化、信息化和农业现代化作为四位一体的重大发展战略，必须做到“四化同步”。但从现实来看，湖北省在农业信息化发展上还比较落后。虽然大部分农村已经完成了基础信息设施建设与互联网覆盖，但农业信息化并不等同于基础信息设施建设，更不是单一的上网娱乐，而是将农业信息化与产业发展、市场需要深度融合。农村电子商务通过市场化的公共电子商务平台，让农民以较低的成本参与到庞大的协同价值网络中，学会运用信息工具服务自身发展，实现从单纯的“土地里刨食者”向“新农人”或“新市民”身份的转变，真正实现“人的城镇化”。农村电子商务代表了一种先进的生产力，从生产方式上解决农产品生产从传统粗放式到高度集约化转变的问题，将农产品生产的产前、产中、产后诸环节有机地结合到一起,有效地解决农产品生产与市场信息不对称的问题,提高农产品的组织化程度,降低流通成本，实现市场无缝隙全覆盖，极大地促进了农产品的产业化发展。因此，新型城镇化和农村电商是一个相互促进、共同发展的进程，可从根本上解决农民的发展问题，真正把农民变成产业工人，把农民变为城镇居民，推动城乡一体化发展。

一、农村电子商务的概念和特点

电子商务是指运用网络信息技术，买卖双方以电子交易方式进行的商业贸易活动。*该定义基于百度百科资料整理而得。而农村电子商务则是电子商务在农村市场的拓展和应用。农村电商模式经历了从早期的“农产品+电子商务”捆绑模式逐渐发展到“城市+农村+平台”的新型整合模式。初期农村电子商务仅仅依靠互联网发布农产品销售信息，参与对象主要是大型农产品加工企业和乡镇企业，局限于农产品原材料采购与产品销售，参与主体少，服务内容单一。随着新农村建设的深入和互联网技术的发展，农村电子商务呈现出新的内涵：一是指利用现代信息技术,为涉农领域的主体提供服务，通过网络平台完成相关产品和服务的销售与购买，使广大农业生产者、农产品直接与市场对接，极大简化传统农副产品的流通环节；二是通过网络信息技术搭建一个整合农村资源、信息、服务的综合性平台，使之成为遍布乡镇村的三农服务站，把传统农村建设成为高度信息化的现代化新农村，实现农村与城镇的协同发展。它具有以下几个特点：

1.信息整合——成本低、效率高。农业产业链周期长，产销过程环节多，导入农村电子商务可有效解决农业生产与市场需求之间脱节的问题。首先，电子商务作为信息交流平台，使产业链中的农户和客户可第一时间获取供需双方的相关信息，同时通过电子商务交易平台实时进行商务接洽，不仅可以加快农产品信息传输的速度，又拓宽了农产品信息的传输范围，减少了大量中间环节，缩短了生产和消费的距离，实现了农产品和消费者的快速对接；其次，农村电子商务平台作为网上交易场所，可根据买卖双方提交的供求信息进行即时匹配，有效地降低了信息的搜索成本，通过数据挖掘用户消费行为模式，预判用户潜在消费需求，减少农业生产的盲目性，实现了农业生产与市场需求的对接，缩短了农户与市场之间的距离；再次，农村电子商务平台通过有效整合供应商信息，推进产品价格和市场动态透明化，进一步强化了农产品流通竞争机制，使产品质量硬、售后服务优、产品价格低的优质供应商脱颖而出，将大大提高整个行业软实力。

2.突破时空——全天候、跨区域。农业电子商务依托于互联网技术，建立起农产品网络交易平台，打破了传统交易中时间、空间、地区甚至是国界的限制。强大的网络数据库可以帮助零散的买卖主体从网络上获取信息并进行实时匹配，使交易双方的选择性扩展到最大；电子商务平台的开放性和全球化,打破传统农业生产的地域界限,扩大了农产品交易的市场空间，互联网上的每一个用户都可能成为目标顾客,增加更多的交易机会,扩大了农民的视野和触角；通过网络平台实现电商物流与传统物流的融合，进而实现基础物流资源整合与共享，有效降低农产品电商物流成本，把地处偏远的农村地区与其他地区拉到了同一起跑线上，缩小城乡差距并有效实现了农产品产、供、销“全天候、跨区域”式发展。

3.包罗万象——参与强、主体广。农业电子商务是一个综合性平台，参与主体包括农民、乡镇企业、商家、消费者、认证中心、物流、政府部门等众多群体和机构。电子商务平台互动性强，作为交易平台，可通过网络实现买卖双方一对一、一对多、多对多交流，使沟通更加直接、方便、迅速和高效，显著提高农产品供求信息匹配程度，加快市场信息流双向流通；作为交流平台，可带动农业生产者、城乡居民、政府和相关农资企业协同发展，同时带动与农产品销售关联的金融、物流等行业发展；作为信息平台，有利于宣传国家农村政策，推进新农村建设，加快新型城镇化进程。

4.化零为整——组织化、规模化。农村生产要素分散，集约化程度不高，加上农村物流体系不健全，单个农户和小规模农业组织在市场信息的搜集、捕捉、分析等方面能力较弱，农业电子商务平台以其可视化信息集约整合的特点，将分散、弱小的个体商业组织整合，使零散、低量、随机的交易节点形成长尾聚集，通过网络平台建立起就地生产-推广-交易-跟踪服务的、以市场订单为导向的整合体系，避免田头到市场的脱节问题，实现在高度信息化条件下的无缝对接，通过规模化运营降低流通成本，提高流通效率，使粗放的农产品交易组织化、规模化。

二、湖北省农村电子商务发展现状

1.农业信息化基础设施较完备，电商应用比例较低。作为全国农业大省，湖北的农业信息化基础建设工作一直走在中部地区前列，2002年就被国家科学技术部确认为第一批农村信息化示范体系建设示范省份。根据湖北农业信息网数据统计，湖北省政府类农业网站有109个，其中省级政府农业类网站10个，市州级政府农业网站96个(以宜昌、黄冈、武汉居多)，农产品网站157家，占全国农产品网站数量的12.6%。拥有科研机构、大专院校涉农网站13家，占全国科研机构/院校涉农网站总数的3.25%，并拥有以华中农业大学、华中师范大学、湖北大学、省科技信息院等科研单位研制的多套农业数据库和专家系统*上述数据统计来源于湖北省农业信息网www.hbagri.gov.cn.，还建立了相对稳定的覆盖农业和农村经济领域的信息采集发布系统。

但2013年湖北省电子商务交易额仅为浙江的42%，广东的36%；龙头企业不强，支付宝公布的数据显示，截至2013年底，全国网上销售额过亿元的企业超过500家，其中湖北不到10家。本文选取了湖北省6336家普通农业企业、3245家武汉城市圈农业企业，以及湖北省2014年度农业产业化省级/国家级重点龙头企业319家*图表统计的是后缀名为gov.cn的国家级、省级政府农业类网站。，通过搜索引擎网络调研，对其门户网站建设和应用、电子商务平台应用情况进行汇总，得出以下数据(如图1、2、3)：

从图中可看出，湖北省农业企业门户网站功能建设基本停留在信息发布阶段，在网上交易和用户互动方面普遍存在不足，更多的农业企业选择入驻第三方平台和门户网站，在线支付业务功能几乎为零，绝大部分农业企业专门开设电商平台。(如图1)。不同类型的农业企业中，产业化程度高低成为电子商务应用程度的重要因素，如湖北省农业产业化重点龙头企业的电子商务应用率，就比普通农业企业高出60个百分点(如图2)。调查发现，湖北省各地区之间农业电子商务应用比例悬殊，其中神龙架、恩施、随州、武汉应用比例较高，孝感和咸宁应用比例较低(如图3)。尽管湖北省政府对推进农业产业信息化十分重视，但在农业电子商务平台建设上还稍显薄弱，作为农业大省，在电子商务应用排名上仅名列全国第10，远落后于广东、浙江和江苏等。目前已有的涉农网站主要属于农业政府部门，商业化、专业化的农业网站和农业企业网站较少，内容陈旧，信息量少，更新速度慢，电子商务功能不健全。且大部分地区并没有主动对农业信息渠道进行大规模投入，信息共享与信息服务平台十分薄弱，信息网络辐射面窄，仅仅面对一些龙头企业、农业大户和农业协会，未能形成一套完整的农产品信息资源的生产、收集、处理、分析、发布、交换和消费体系，超过半数的县级农村网站平台建设还很落后，大部分乡镇没有建立农村信息服务站，无法满足基层农业用户的信息需求。

图1 2014-2015年湖北省农业门户网站功能利用统计

图2 2014-2015年湖北省各类型农村企业电商平台利用率

图3 2014-2015年湖北省各地区农业电子商务平台使用率

2.缺少标准化运营平台，品牌认同率低。湖北省大部分地区农产品的采购、物流、销售等环节标准化程度较低，除了较为出名的宜昌“誉福源”系列水果、粗粮、土鸡蛋，湖北土老憨生态农业系列精品宜昌蜜桔、宜都蜜柑、秭归脐橙、清江野鱼、豆豉制品以外，多数农产品等级划分、品质界定、采摘时节等需要进一步的标准化，由于没有品牌化运营的基础,从而无法进行系统性的包装和营销,不能满足流通市场的需求。

3.行业环境差，缺乏聚集式发展。根据全球最大的CDN服务商Akamai发布的《2014年第四季度互联网发展状况报告》，全国3.6%的网购者来自湖北，位居全国第八位，中部六省首位。但形成巨大反差的是，截至2012年，作为网购大省的湖北，在网上年销售额过亿元的企业中仅占1.2%。全国加入知名电商平台的2500家企业中，湖北仅占40%，且交易金额不大*数据来源于Akamai Intelligent PlatformTM 智能平台发布的数据《2014年第四季度互联网发展状况报告》[EB/OL].(2015-3-26).。我国已有20个“淘宝村”，湖北作为农业大省却无一入选，尤其是鄂西南地区的恩施、利川、宜都、宜昌等地，村庄特色资源禀赋优异，如宜都的蜜柑，恩施的干货、宜昌的茶叶等产量大、种类多，却未能形成具有一定规模和协同效应的电商聚集地，大部分地区农产品主要盈利方式还是依托于线下销售。分析原因，主要是湖北省农业电商起步较晚，信息化程度较低，电商企业缺乏行业交流意识，行业内部信息沟通不足，导致行业间信息不对称，使得电子商务与实体经济间1+1>2的优势无法体现。与此同时，湖北部分政府部门没有相关电商规划，没有明确的部门分工，把扶持重点放在了电商园区和企业招商上，对农村草根电商创业重视不足，更没有专项扶持资金，这对于农村小规模的初创企业来说是致命的打击，也无法吸引周边及中西部其他省市电商企业的入驻，在这样的大环境下，始终无法形成大规模的农村电商聚集地。

4.物流、金融支付及售后服务配套资源欠缺。农村居民居住地密集度低、范围广，尤其是湖北一些交通条件相对落后的山区，靠步行挨家挨户收货，在人力、资金上压力很大，再加上很多快递/物流公司送货范围仅限于县城，进山费用很高。另外，农村物流覆盖面小，在农村地区增加物流配送点需要巨量资金支撑。湖北省大部分地区农产品在物流与仓储方面相对比较落后，除了一些进口农产品和一些必须在冷链环境下运输的农产品以外，绝大多数的农产品采用冷链物流*根据百度百科定义：冷链物流(Cold Chain Logistics) 泛指冷藏冷冻类食品在生产、贮藏运输、销售，到消费前的各个环节中始终处于规定的低温环境下，以保证食品质量，减少食品损耗的一项系统工程。的比例很低，导致农产品产后损失严重，这使得发展农村电子商务困难重重。金融支付作为电子商务活动中重要的组成环节，目前应用最广泛的支付方式包括货到付款、第三方支付、银行转账、银行汇款和邮局汇款，但在很多村镇货到付款、第三方支付等方式可能因为没有物流公司合作而难以实现。另一方面，农村地区商业银行网点少，覆盖有限，支付渠道不畅通，致使电子商务的整个流程无法打通，虽然农村网民的数量快速增长，但是网购所需要金融配套资源仍比较欠缺。

三、湖北省农村电子商务发展新蓝图规划

1.构建“双流式集成”农村电子商务平台。“双流式集成”农村电子商务平台模式，就是构建一个以湖北省为中心，辐射全世界用户的农村电子商务平台，农民可像城里人一样，足不出户通过电脑或手机在该平台买卖商品、交流经验、学习知识、共享信息、投资金融、寻求营销机会。它既可以为农村生产要素进城提供渠道，也可以为城市生产要素下乡架起桥梁。“双流式集成”分为两个层面，同时进行：

(1)农需品市场流——网货下乡。将农户所需要的生活资料和生产资料，如鞋帽、家电、农具、化肥等，在“双流式集成”农村电子商务平台进行分类整合，通过智能筛选系统，从各大网购平台中筛选出报价最低、网评最好的产品。还可通过平台上的智能代理帮助农民在网上实时议价，协调匹配双方差价，同时还可通过大数据对某个地区在同一时间内购买同一产品的农民用户进行汇总，发起团购降价和批量配送活动，降低了农需品的交易和运输成本，最大限度地保证农民利益。

(2)农产品市场流——山货进城。通过电商平台的建设和运营，农产品交易不仅可以在互联网实现推广、交易和客服等服务，还能通过对大数据的运用完成市场调查，对传统的农业生产进行系统性的产业链改造，依靠市场来定位，拿到订单再生产，减少销售环节，降低销售成本，让生产与消费之间的鸿沟逐步消除。“双流式集成“平台将会对平台上的每一件农产品进行数据统一管理，给每个产品贴上“二维码身份证”，消费者可扫描二维码来认证产地及品质等，让农产品实现从田间到餐桌的全程透明，既保证了食品安全，又强化了产品形象。

与此同时，“双流式集成”农村电子商务平台还可在一定程度上解决农村地区物流配送和金融配套服务的问题。如2015年6月8日在该平台上有两单物流，一单是X村的A农民购买的冰箱需从Y市送到村，另一单是Y市的B先生购买的山货需从X村送进城，通过该平台的智能系统，自动集成农需品市场和农产品市场配送信息，按照配送时间和配送地点进行分类，将相同地点/时间配送的产品进行归类，同时进行相应地点/时间的物流匹配，就可调用X村的农用车先运送山货送至Y市后，直接从Y市运送冰箱回到X村，大大降低了农用车空载率和农村物流成本。

2.构建新型农村“一站式”电子服务社区。“一站式”电子服务社区，就是借助政府支持，构建一个连接湖北省城乡之间的、网状的销售中心、服务中心、信息交流中心、物流代办中心、金融服务中心等的公共信息平台,满足农民在生产生活、就业、社会保障、公共服务和文化方面的多种需要，包括：

(1)专业技术信息指导。发布与农业生产相关的气象信息、政策法规、舆情预警，并可与农业专家进行在线交流。

(2)农产品市场信息平台。快速获取农产品供求信息并完成需求匹配，促使农产品快速流通。

(3)生活配套服务。将与农民生活息息相关的医院、学校、政府部门在社区进行网络集成，可通过“社区医院”网上预约名医，在线咨询病情，解决农民进城看病难的问题；可通过“社区学校”获取免费学习资料，缩小城乡儿童教育资源分配差距，促进城乡教育公平；可通过“社区政府”让农民即时了解政府动态和工作流程，政府机构也可通过社区平台电子化办公，异地为农民处理问题。

(4)地方品牌农业风采展示。激发湖北省各地区农业发展积极性，树立行业标杆，提高市场知名度和美誉度。

3.打造“智囊团”式农村网络执行官。电子商务平台和电子服务社区的所有注册会员都可以申请成为所在村的网络执行官，然后由站长进行身份审核、资格认证等，各项评分最优者(平台有一套考核体系)便可正式成为所在村的网络村官，线上主要负责发展新会员，担任网上农产品/农需品销售代理人，推广农村金融业务；线下实现各项工作的落地及完成活动组织，他们可借助在本村的影响力和人脉资源，将业务派发给村民实行劳务众包，同时还可带动一批有知识有文化的返乡大学生回乡创业。

[1] 付晨.聚焦:中国农村改革热点和重大问题研究[M].太原:山西经济出版社,2001:207.

[2] 纽曼尔·卡斯特.网络社会的崛起[M].曹荣湘,译.北京:社会科学文献出版社,2006:125.

[3] 牟静.农产品电子商务模式创新研究[J].安徽农业科学,2011,39(25):81-82.

[4] 邵占鹏.农村电子商务的兴起与新型城镇化的破局[J].江汉大学学报：社会科学版,2015,32(1):20-25.

[5] 张占斌.新型城镇化的战略意义和改革难题[J].国家行政学院学报,2013(1):48-54.

(责任编辑：胡先砚)

Research on Electronic Commerce Development in the Rural Areas in Hubei under the Background of the New-Type Urbanization

Zhang Rui1WangYinqin2

(1.SchoolofLiteratureandJournalism,HubeiEngineeringUniversity,Xiaogan，Hubei432000,China；2.HubeiEngineeringUniversity.ResearchCenterforHubeiSmallTownsDevelopment,Xiaogan,Hubei432000,China)

The new urbanization and the development of the internet have promoted the application of the internet between the urban and the rural areas and also provided space of development for the rural e-commerce. The development of electronic commerce in the rural areas is of great significance to promote the new urbanization, agricultural modernization and the mutual development of urban and rural areas. As a major agricultural province and one of the 8 pilot provinces in the country’ s e-commerce in the rural areas, Hubei should seize the opportunity to achieve leapfrog development. Due to the imperfect agricultural electronic commerce function of rural electricity supplier in Hubei province, low efficient integration of information resources, the insufficient capital investment, the bad industry environment, the insufficient support of the government and the undeveloped logistics financial supporting system, it is a must to create dual-flow integrated e-commerce business platform for the rural areas to provide the farmers a life-work platform to obtain information and online communication with each other and attract farmers and returned college students to participate in the construction of the platform so that the internet may play a better role in the promotion and trade of agricultural products, help farmers to enjoy the service, accumulate the scattered small agricultural big data via the internet and that the farmers can accordingly seize the initiative to achieve local market prosperity and promote the development of new urbanization.

New Urbanization, Rural Areas, Electronic Commerce

2015-06-05

张 蕊(1985- )，女，湖北宜昌人，湖北工程学院文学与新闻传播学院讲师，硕士。

王银芹(1974- )，男，湖北孝昌人，湖北省高校人文社科重点研究基地湖北工程学院湖北小城镇发展研究中心副教授。

C93

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2095-4824(2015)05-0116-06