文/杨 玮

近年来，烟草行业积极推动工商企业实践精益管理，这一部署是建设具有国际竞争力的一流企业的现实需要，是行业推进管理创新，向管理要效益、向管理要方法、向管理要进步的重要举措。从精益管理的理论出发，营销实践精益管理，其目的就是通过运用这一管理工具，实现营销方法的简化和过程的优化，追求品牌价值和工作效率的最大化。

精益管理理论概述

精益管理来源于精益思想，起源于日本丰田汽车的一种全新的生产方式，其核心思想就是消除浪费，追求效益最大。

最早由美国麻省理工学院的丹尼尔•琼斯等教授在经过对于汽车行业发展的对比分析后，在《改变世界的机器》一书中总结了以丰田的大野耐一等人为代表的创始者所采用的一套适合日本国情的汽车生产方式：及时制生产、全面质量管理、并行工程、充分协作的团队工作方式和集成的供应链关系管理，是一种独特的多品种、小批量、高质量和低消耗的生产方法。随后出版的续篇《精益思想》，进一步从理论的高度归纳了精益生产中所包含的新的管理思维，并将精益方式扩大到制造业以外的所有领域，不再局限于生产领域，从而促使管理人员重新思考企业流程，消灭浪费，创造价值。

精益管理是以精益思想为指导、以持续追求浪费最小、价值最大的生产方式和工作方式为目标的管理模式，是精益思想在企业各层面的深入应用。精益管理包括五个原则，即顾客确定价值(Customervalue) 就是以客户的观点来构筑企业的供应链，实现客户需求的最大满足，将全过程的多余消耗减至最少，为客户提供最大的产品价值。识别价值流(Value stream mapping) 就是在价值流中找到那些真正增值的活动、去掉不增值活动。价值流动(Value flow) 就是采用最合适的方法、设备和人员确保产品价值在传递过程中的不断增值。拉动(Pulling)是指以满足客户需求为动力，进行投入和产出。尽善尽美(Perfection)是指循环改进，追求卓越。

图1：营销实践精益管理的模型

营销精益管理的关键

在企业营销环节实践精益管理就是实现精益思想与营销效益增长相结合，注重对于方法的简化和过程的优化，追求价值和效率的最大化。即，一要充分的挖掘潜在消费需求，通过满足需求，实现品牌价值的不断提升；二是通过营销活动业务流程的梳理改善，消除市场资源的浪费、不断提升营销活动的价值，从而确保营销目标的实现。具体体现在以下四个方面，构建模型详见图1：

1.传递价值

营销的根本目的就是准确识别市场潜在需求，努力满足消费者对于消费的多样需求。在满足需求的同时，也是实现名牌价值传递的过程。营销从计划模式、工商协同营销、精准营销到当前的市场化取向改革。其发展的过程就是不断提升寻找市场需求、满足市场消费能力的过程。聚焦在具体品牌上，传递价值的过程则是根据品牌特点以及它所针对的消费群体，通过最有效的方法将消费者需要的货源投放到他们最方便购买的地方。聚焦在终端渠道上，传递价值的实现则是在精确掌握终端的供需平衡状态的基础上，将产品精准的投放到能够销售该产品的零售户那里，实现品牌价值的转换。

2.消除浪费

在营销环节中消除浪费主要包括两个方面：一是指消除市场资源的浪费，即努力提高新产品的市场培育的成功率。面对日益激烈的市场竞争，工业企业均保持着较高的新品推出频率，但是真正在短期内形成规模的产品不多，对于营销资源将造成不必要的浪费，因此运用合理的方法进行品牌市场推广，提升新品成功率，是消除市场资源浪费最有力的体现；二是指提升内部流程的运行效率。营销的主要工作包括：目标确立、市场跟踪、策略协同、订单获取以及市场推广、物流送货等环节。通过审视各个环节的工作流程，并运用合理的精益管理工具，比如PDCA、 QC活动等改进操作方式，优化流程，实现效率提升。

3.循环改进

无论是精准投放满足市场需求，追求品牌价值的不断提升，还是改进工作方式，优化流程，努力提升工作效率，都是一个持续改进、追求尽善尽美的过程，核心是追求实效，关注价值和效率的提升。在过程中，可以将精益管理的要求与对标管理相结合，充分发挥对标的引领和导向作用。通过与行业对标、国内外先进企业对标，注重研究分析影响指标值的管理流程、制度、关键环节等系统性因素，通过对标，有效解决存在的实际问题。以成本、费用、效率等重点指标的提升优化为突破口，追求尽善尽美。

4.全员保证

精益思想的真正落地，关键还是“人”的因素。全体营销人员是推动精益管理的核心力量，通过积极塑造精益管理文化，让每个员工自觉关注工作的价值和效率，成为自主管理者。将精益思想的宣贯与群众性创新活动相结合，比如通过全员改善、合理化建议以及必要的考核机制等方式调动营销人员持续改善的积极性。一方面把精益管理的理念和阶段性总结持续传递到全体员工；另一方面开展员工素质和技能的培训，提高员工运用管理工具，主动发现问题，解决问题的能力。通过提升全员意识，实现全员参与。

营销精益管理的措施

根据精益管理的核心理念，集团在营销环节实践精益管理注重对于过程的优化、方法的简化，追求价值和效率的最大化，体现管理的集约化。将精益管理的精益思想贯穿于营销的各个主要环节。具体体现为：通过精准满足需求，实现品牌价值在传递过程中不断提升；通过简化方法和过程，实现品牌培育效率的不断提升；通过精益管理工具的运用，促进内部管理水平持续改善；通过建立员工素质和技能培训机制，提供精益管理真正落地的全员保证。同时，消除一切不为品牌和服务增加价值的浪费活动，追求企业营销效益的最大化，促进营销管理水平的提升。

1.精准满足需求，实现品牌价值不断提升

在“中华”品牌的市场培育过程中，关注顾客的真实消费，通过市场信息跟踪和分析，尤其是关注市场价格的稳定性，始终保持品牌良好的市场状态；关注目标零售户的选择，尤其是识别和扩大“中华”品牌核心零售户，不断夯实品牌的市场基础；关注状态与规模的动态平衡，不断提升品牌的总体市场价值。

精细目标终端的选择：通过分析零售终端高档烟经营能力，以区县为单位分析和筛选中华目标零售客户。通过工商协同、结合商业客户分类标准，全面把握区县级市场零售终端的规模、结构和经营能力，稳定扩大目标客户。

精确市场信息的跟踪：以周为单位跟踪商业“中华”品牌投放零售终端的订单明细信息，掌握区县铺货率和合理定量的执行情况，深入区县终端走访，根据市场走访情况，开展与商业公司的投放策略协调。

精准配送策略的执行：结合年度整体目标，以月度为单位，根据不同时间、不同区域的特点，结合各区县的零售户分类设定预警指标，根据市场状态动态调整配送策略，尤其是关注铺货率和零售户的单次进货量，确保销售策略有效执行。

2014年度“中华”品牌商业销量增长超过15%，市场状态稳定，高档烟市场份额保持60%以上，月均稳定进货的目标零售户超过250万户，企业年度税利增长10%，重点品牌的市场价值不断提升。

图2-1：“四步”工作法的构建内容

2.简化方法和过程，实现品牌培育效率的不断提升

在“中华”品牌的满足市场需求过程中，运作“一张纸”工作法（详见表2-1），简化操作流程，提高工商协同效率，通过建立KPI评价方式，不断强化分析、协同、保障能力。

表2：“一张纸”工作法的主要内容

“一张纸”分析，即利用一张A4纸列出了“中华”品牌市场分析的两级指标。运用KPI指标诊断的方法，研判市场表现情况。一级指标包括销量、库存。价格和份额四项指标，主要用于分析和判断品牌在一周内的健康状况。二级指标从终端铺货、进货和动销等角度细化，聚焦品牌在零售终端的表现，分析销售策略的执行效果。

“一张纸”协同。即利用一张A4纸针对商业公司围绕铺货率和单户进货量两个KPI指标工商拟订投放策略，建立与商业公司之间的定期交流沟通机制，确保营销策略科学合理，促进品牌发展。

“一张纸”保障，即利用一张A4纸关注货源满足率和送货准时率两个KPI指标，体现工业对商业企业服务的“短平快”。建立协同评估机制和预测与供应的保障机制，实现货源“敏捷”供应，进一步提高精准投放能力。

在新品市场培育过程中，努力减少工作环节，剔除不为品牌和服务增加价值的浪费活动，以“四步”工作法（详见图2）为手段，着力把握新品培育的重点环节，通过市场驱动，使得产品创新更加注重投入产出效益，努力提高新品培育成功率。

第一步：面向市场开展消费研究与竞争分析比如开展对高端消费群体消费研究，对于他们的偏好和态度进行全面、专业的判断，形成了“中华”新品开发的基本概念。比如通过开展对非固定消费者研究，分析薄荷卷烟的市场需求空间，准确捕捉薄荷卷烟的目标人群，为红双喜（荷派）开发提供可靠的市场依据。

第二步：针对消费开展产品策划与市场测试针对新品开发围绕目标群体的特征，形成开发需求，将目标消费者需求信息转化为口味包装等方面设计，同时将口味包装等方面设计转化为营销策略，做到产品设计和策划针对性强。

第三步：聚焦产品开展上市宣传与市场推广新品的宣传推广以巩固市场价值为核心，着力突出产品特点，宣传和推广方式选择要针对目标消费群体，努力表现产品亮点，激发市场需求。

第四步：直面终端开展市场跟踪与品牌诊断通过加强终端走访，跟踪新品的市场表现，了解消费者对于产品的评价，审视产品创新的成果，形成产品改进的良性循环。

通过“四步”工作法，企业创新产品规模及经济效益持续提升，2014年创新产品销售同比增长38.5%，销售收入同比增长43.0%。

3.运用精益管理工具，促进管理水平持续改善

通过PDCA目标管理方法、体系管理工作方法以及QC活动等相关精益管理工具的应用，聚焦关键工作流程，剔除不必要的冗余，降低管理和运行成本，创新管理方式，优化服务模式。

一运用PDCA目标管理方法，改进流程，降低库存水平。分析影响货源保障的主要因素，聚焦库存水平、计划衔接周期以及物理配送能力三个方面，通过设定合理周转库存，实现了最大限度的提高货源利用率，降低运行库存，提高了周转效率的目标。以“中华”品牌为例，2015年日均工业库存同比下降21%，周转效率（即日均工业库存的可销天数）上升25%，月末库存同比下降75%，工商存销比下降70%。通过优化订单管理流程，努力提高省外客户的送货频率，采取“小批量，多频次”的货源保障策略，统一商业企业的配送周期、策略制定周期与工业企业的订单制作周期、发运计划安排周期以及生产计划周期，实现了在保持良好市场状态的前提下，“卖多少，签多少；什么时间要，什么时间到”的既定目标，提高服务市场的相应效率。

二运用体系管理方法，完善文件框架，工作有章可循。用标准、制度和规范将运行流程和模式进行固化，即不断完善营销工作标准和管理标准并确保其高效规范运作，通过体系管理工具运用，促进内部管理更加精细。根据营销工作重点和发展方向，动态制修订部门标准制度框架和明细。针对“中华”品牌营销方法，形成了市场信息采集、目标零售户选择以及货源动平衡三个工作标准。针对新品创新驱动，形成的涵盖消费研究与竞争分析、产品策划与市场测试、渠道推进与宣传推广、市场跟踪与品牌诊断四大环节共十五个细分流程的工作标准。针对一线营销人员日常营销工作开展，形成围绕满足需求、引导消费、客情维护和内部管理四个方面的工作守则。按照完善、发布、培训、执行环环相扣、分步推进的方式进行标准化文件的制修订，最终涵盖所有营销业务流程和内部综合管理的各个环节，共涉及企业以及部门标准共5大类33项，形成《市场营销中心制度标准汇编》。

三运用QC活动的方法，寻求资源最佳配置，提升利用效率。通过实施以提升营销人力资源配置效率为主题的QC活动，充分调整驻外办事机构和营销人员的配置，适应不同区域市场集团品牌销量规模变化的特点。在不增加人员和费用的前提下，合理分配营销资源，突出重点市场，关注发展市场，兼顾潜力市场。营销资源效能提升显著，年营销人均销售额上升12%。开展以产品质量改进为主题的QC活动，通过选取全国部分商业公司和零售户进行质量访谈、座谈交流，了解商业公司、零售户和消费者对集团产品质量、服务质量的意见建议，并不断改进。通过制定售后服务工作机制，提高针对消者投诉的响应处置能力，提升客户满意度，2014年消费者投诉满意率≥90%。

4.建立员工培训和考核机制，提供开展精益管理的全员保证

精益管理真正要落地，全员参与是根本保证，树立精益思想意识是基础，运用必要的精益管理工具是支撑，绩效考核保障是机制。

一是开展精益理念宣贯培训，提供开展精益管理的思想保证。采取多种形式开展理念宣贯。以月度业务例会的形式面向一线营销骨干进行精益理念宣贯。比如通过对于“中华”品牌月度市场状态的分析，审视各地区状态表现、策略协同效果、物流服务问题等将精益的理念融入到具体营销工作开展中。以半年度推进会的形式面向全体员工进行精益营销理念宣贯。理解行业开展精益管理的重大意义，理解卷烟营销推进精益管理的具体目标以及具体措施，在思想上统一到开展精益管理的工作上来。

二是开展综合素质和营销技能培训，提供开展精益管理的能力保证。围绕卷烟营销业务涉及的各个环节进行新流程的介绍，可以是执行过程中新遇问题的解决办法的介绍，也可以是行业集团政策的宣贯。通过培训传递信息、落实要求、加强团队合力，有力地提高业务运行效率。以新品推广为核心，设立课题研究小组，对新品推广方面遇到的关键、难点问题，开展学习创新活动和评比竞赛，不断打造营销团队的创新活力。通过持续参加行业营销人员资格认证，员工素质和技能得到稳步提高，营销持证比例和营销技能等级不断提升，实现营销人员知识化、专业化、技能化。截至2014年，集团工业营销团队持证营销师比例≥75%，二级营销师比例≥8%，营销人员培训面100%。

三是综合运用绩效考核工具，提供开展精益管理的机制保障。采用360考核和目标管理相互结合的方法，从多个角度对营销人员的能力素质以及持续改进能力的全方位评价。360考核主要评定员工的综合素质，而目标管理方法则评定员工日常工作业绩，其中对于一线营销人员还引入了KPI指标评价方法。通过评定不同的等级，激励员工不断进取和持续改进。

结论与展望

通过正确理解精益思想理论，将精益管理的普遍概念与行业的实际相结合，与企业营销体系相结合。围绕价值传递、消除浪费、循环改进和全员保证四个关键点来实施精益管理。通过精益理念导入，全员参与，将精益思想融入营销工作各个环节、各个层面。通过对于终端销售能力的客观分析，精准投放货源，将合适产品投放到具备销售能力的零售终端，在培育忠实客户的同时，巩固了产品的市场基础，同时实现品牌价值的快速提升。新品培育更加重视关注资源投入与效果产出的关系，努力达到最佳平衡，同时在精简和优化流程和方法的过程中，注重持续改进，根据不同产品的特点、不同的市场目标改进培育方法，追求尽善尽美。通过精益管理工具和方法使用与效果的评估实现有效结合，促进品牌价值和新品培育效率提升的评价体系的完善。通过精益管理的实践，促使了企业营销工作更加关注价值与效率的深入融合，能够实现为企业效益持续稳定增长提供发展动力的目的。

本文阐述的精益管理在企业营销的应用实践还需要在多个方面进行深入探讨。比如目前采用的精益管理工具不够丰富，效率改进手段的多样性有待提高；企业供应链的价值流优化和改进的具体实施方法还需要进一步深入研究。