河南电视台都市频道 武景文

“新媒体”助力“活动营销”

河南电视台都市频道 武景文

关系网络≈传播力

利用电视媒体的线上资源加地面活动来进行品牌推广，其优势不言而喻，这种线上到线下的O2O模式受到越来越多广告客户的推崇。那在广告客户定制活动策划中，可以利用那些传播渠道呢？最初是电视宣传片、新闻配合，后来平媒、网站、户外广告等形式逐步加入，一直到全媒体运用，各种经典案例不断呈现。但广告客户的要求不断提升，如何策划出更好的活动方案？其中一个答案是开发更多关系通道。因为越来越多的信息通过关系通道传输和应用，拥有什么样的关系网络，就有什么样的传播力。

相关数据显示，中国移动网民的数量在2013年已经超过PC端网民数量，而在2014年，苹果store中APP中的上线数量接近200万个。基于移动网络和智能手机的APP应用程序成为又一个可以利用的传播渠道，这一新的关系通道与其他所谓传统渠道组合使用，可使传播效果产生几何增加的效果。

“都市摇摇乐”助力打造全新关系网

2014世界杯期间，河南电视台都市频道策划了金星啤酒“我猜世界杯”活动，这一过程中，策划团队成功将一款名为“都市摇摇乐”的手机APP接入传播链条，这一新的关系通道，与电视等其他通道互打组合拳，多种媒体互动、交叉、混合传播，活动面貌让人耳目一新，传播效果大为提升。

金星啤酒“我猜世界杯”活动框架很简单，就是让观众参与世界杯比分预测，猜中者可以获得奖品。这其中有3个主要的传播通道，分别是电视屏幕、手机APP和线下活动。首先，电视宣传片和都市摇摇乐同步发起活动，进行信息告知。第二步，观众通过都市摇摇乐上传自己的竞猜结果；第三步，在每天的新闻节目《都市报道》中，现场直播抽奖结果；第四步，抽奖结果在都市摇摇乐中张贴，供观众查询（见图1）。

图1 手机APP都市摇摇乐竞猜和公告页面

此外，电视栏目和都市摇摇乐还共同发起“球迷狂欢夜”看球活动，活动现场频道主持人和大家一起看球、评球、做游戏、拿奖品，到场的记者采集制作新闻后续播出（见图2）。

图2 “球迷狂欢夜”活动现场

值得一提的是，在“球迷狂欢夜”活动现场，活动策划人员设计了一个现场摇奖品的环节。在这个环节中，主持人会带动到场球迷下载安装都市摇摇乐，球迷在进入都市摇摇乐后，摇动手机可以随机获得奖品，而奖品正是冠名商产品。

该活动中，电视、手机、线下活动3个关系通道各司其职又相互联动。竞猜活动消息多渠道推广后，都市摇摇乐获得预测数据包传送给电视栏目组，告知观众抽奖时间，将观众“带到”电视机前；《都市报道》抽奖环节推广摇摇乐的下载方式与“我猜世界杯”参与方式，鼓励大家登录摇摇乐参与比分预测；《都市报道》抽奖结果返回都市摇摇乐，供参与者查询；外场活动由频道名嘴现场主持，“摇啤酒”环节的娱乐性让更多人现场下载、注册摇摇乐，进而形成对“我猜世界杯”活动的持续关注；外场活动形成事件进行新闻呈现，推动整个活动的热度提升。三者之间的关系如下图3所示。

图3 电视、手机、线下活动三者关系图

在“我猜世界杯”活动中，金星啤酒是全程协约冠名商，金星新一代啤酒是主推产品。金星啤酒的品牌形象展示，在电视渠道中包括产品画面、主持人口播；线下活动包括物料展示、实体产品展示；而在新接入的手机媒体都市摇摇乐中，从活动公告、竞猜页面、图文新闻中也全部植入了金星啤酒的品牌形象和产品信息。而“球迷狂欢夜”利用都市摇摇乐进行的“摇啤酒”环节，直接向球迷派发金星啤酒，实现了协约产品与目标人群的直接接触。从品牌传播的角度看，在金星啤酒“我猜世界杯”活动中，多种关系通道之间链条清晰，带动作用明显，各自特性得以良好利用，而电视、手机、线下活动三者又存在不同的传播特性：人群不同、渠道不同、方式不同、感受不同。但是三者之间实现了互动传播、交叉传播、混合传播，进而实现了传播价值的扩大化。

通过这个案例，可以更清晰的认识到，在电视广告经营的活动营销中，探索、建设“新媒体”，接入新的关系通道，在活动策划中可以有更多能够利用的互动手段，同时也意味着拥有更多的传播渠道，更意味着可以获得更好的传播效果。因为拥有什么样的关系网络，就有什么样的传播力。 ■