文 / 北京精准联合企划有限公司首席策划 丁华

方便面企业可以打破垄断市场的竞争格局

文 / 北京精准联合企划有限公司首席策划 丁华

康师傅和统一代表不了消费者对方便面产品的潜在需求

康师傅和统一两大巨头占据着方便面市场一半左右的市场份额。康师傅红烧牛肉面单品年销量就达到了60亿元左右；统一老坛酸菜牛肉面的年销量也超过了40亿元。这两个大单品在中高端方便面市场形成了垄断竞争的格局，似乎意味着其他方便面企业做大品牌和增加产品销量的市场机会已变得十分渺茫。

如果我们能够站在康师傅和统一的肩膀上，站在营销策划水平高于这两个品牌的位置，站在消费者对方便面产品潜在需求的角度，去审视方便面产品未来市场发展方向的时候就会发现，每桶3-4元，一块面饼加2-3包调料的方便面产品在中国市场上已经存在了10多年时间。这期间消费者的生活水平发生了翻天覆地的变化，而方便面产品的内容物数十年来却基本未做改变，所以康师傅和统一代表不了消费者对方便面产品的潜在需求。品质更优、口味更好、营养更全的方便面才是消费者对该类产品的潜在需求方向。

康师傅和统一也没有方便面产品的定价权

康师傅红烧牛肉面和统一老坛酸菜牛肉面的终端零售价格都在3-4元之间，似乎3-4元一桶的方便面就代表了消费者对该类产品的价格需求。康师傅和统一就按照这个零售价格计算产品的成本和盈利，设置方便面产品的内容物。国内许多方便面企业在这个价位上竞争不过康师傅，就走低端路线，推出1.5元、1元，甚至是5毛钱一袋的方便面产品。最终的结果是，方便面的品质越来越差，吃方便面的消费者数愈来愈少，方便面企业的利润越来越薄，在方便面市场形成了整个品类的恶性循环。请方便面企业想一想，方便面产品的定价权是消费者，康师傅和统一没有方便面产品的定价权。

方便面企业跟着康师傅和统一走只能是死路一条

康师傅和统一方便面无论在品牌力、产品力还是在销售力方面都非常强大。国内方便面企业必须走差异化的道路，发现并满足消费者对方便面产品的潜在需求，借助专业营销策划外脑的支撑，才能够为自己赢得生存和发展的空间。如果只是简单地跟着康师傅和统一方便面走，无论是做中高端市场、中低端市场还是做低端市场，其结果基本都是死路一条。

方便面企业能够从统一老坛酸菜牛肉面成功营销中学到什么

统一方便面一度被康师傅方便面挤压到了亏损的边缘。统一通过对方便面产品消费者需求的专业市场调研，成功推出了统一老坛酸菜牛肉面这个战略新品，一举扭转了营销困局。统一老坛酸菜牛肉面的成功营销可以告诉国内方便面生产企业，只有真正了解消费者需求，推出能够满足消费者潜在需求的方便面产品，并借助专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划的支持，才能打败康师傅这样强大的竞争对手。

方便面不仅要方便，还要美味、有营养和能吃饱

我们不管是在家里吃方便面还是在火车上吃方便面，经常都要配上黄瓜、西红柿、火腿肠以及其它配菜与方便面一起吃。目的就是能吃饱，味道更好，营养更全面。这就说明现在的一桶方便面不能满足消费者一顿饭的营养、口味和食量需求。如果消费者吃方便面还要配上许多青菜和肉食，那么方便面就不方便了。方便面要做大市场规模，就得当消费者的正餐，而不是正餐的补充食品或替代食品，没有办法的时候才吃。所以方便面不仅要方便，还要美味、有营养和能吃饱。一桶方便面要满足消费者一顿饭的营养。无论是康师傅红烧牛肉面还是统一老坛酸菜牛肉面都不能很好地满足消费者的上述需求，这就为其它方便面企业留下了做大品牌和产品销量的市场机会。

每桶8-10元的营养方便面将会代表未来消费者的需求方向

消费者吃一顿快餐的花费大约在10-15元之间，吃一桶方便面的价格在3-4元。火车上吃一份盒饭要花20-30元，吃一桶方便面的价格为5元。但成年人吃一桶方便面当正餐往往会感觉到：（1）吃不饱；（2）口味差；（3）没有营养；（4）没有快餐或火车上的盒饭好吃。可以看出，吃方便面的花费虽然比吃快餐和火车上的盒饭要便宜的多，但吃过后会感觉到不舒服、口感差和没营养。消费者更希望吃到的方便面应该是：（1）价格可以更高一点；（2）每桶方便面里面放一块酱卤肉（或一块火腿、一条豆豉鲮鱼等等）；（3）一小包肉汤（或其它汤料）；（4）一些可以泡开的青菜（在产品技术上早就能够实现）；（5）每块面饼稍微大一点、口感好一点；（6）再放入一点其它口味好、有营养的调味食品（如一小袋花生米、一小袋咸菜）等等。所以，每桶8-10元的营养方便面将会代表未来消费者的需求方向。国内方便面企业完全可以抢先推出口味更好、营养更丰富的高档方便面产品，与康师傅、统一形成市场区隔，避开与这些强势品牌的正面竞争。当然，推出能够满足消费者潜在需求的高档方便面产品，需要极高水平的营销策划专家提供全案策划指导，通过专业的整合营销策划，在高端方便面市场形成自己的领先优势，同时建立品牌壁垒（就像当年的水井坊在中国高端白酒市场横空出世），必将打破康师傅和统一垄断方便面市场的竞争格局，在中国方便面市场迎来一场翻天覆地的变化。