戴世富　韩晓丹

摘 要： 近年来，各类形式多样的社交网站激增，社交媒体用户也达到了前所未用的规模，新兴的社交媒体正以风驰电掣的速度给互联网用户带来了一场社交变革。本文正是以互联网用户的传播诱因作为出发点深度解析用户的社交媒体使用行为，进而对企业的社交营销给予建议。通过研究表明，用户的社交传播动机可分为：自我表达，身份认同；信息易感，资源分享；利益驱动，行使传播权三种类型。以用户的心理动机为理论基础，结合微博、微信等给媒介平台的属性为企业的社会化营销提出了三大策略建议。

关键词： 传播意愿；传播动机；诱因；社会化营销；

中图分类号： G206.3 文献标志码：A 文章编号：1009-055X（2015）02-0096-05

伴随社交媒介的普泛化，以往专属大众媒介的传播权得到了泛化扩散，传受界限瓦解，人们以极大的热情行使着信息网络传播权。由于网络交互语境的改变，网民群体的自主传播动力及其传播意愿都得到了提升，其在社交媒介内容制造和消费方面有着积极的表现。在各类社交网络中随处可见用户自主上传更新的文本、照片、语音及视频等，此类传播分享模式不但得到了用户的追捧喜爱，也被企业列为必不可少的营销模式。一方面，互联网用户正以最大的热情和投入积极争当社交媒介中的内容贡献者；另一方面，企业对网民注意力的竞争也进入白热化阶段，二者之间存在正相关的因果关系，彼此间的关联性一直也都是学界研究的重点课题、业界探索的营销奥秘。……