钱丽华+刘春林+林凯

摘要：基于消费者视角，利用2007～2012年我国沪深两市A股上市公司的数据，实证检验了在考虑行业竞争的条件下，慈善捐赠行为对广告营销活动与企业销售增长之间关系的影响机制。研究发现，广告营销投入、慈善捐赠水平和行业竞争程度之间的三项交互作用显著。这一结论表明，对于那些在激烈竞争行业环境中运营的企业来说，慈善捐赠水平高而非低时，广告营销投入对企业销售增长的正向影响更强，因此，与处于弱竞争行业的企业相比，处于强竞争行业的企业更应充分利用好慈善捐赠在改善传统营销方式市场效果方面的杠杆作用。

关键词： 慈善捐赠；广告投入；行业竞争程度；企业销售增长；三项交互

中图分类号：F270文献标识码：A文章编号：1003-7217（2015）03-0107-06

一、引言

慈善捐赠作为企业社会责任的最高表现形式，日益受到各界的广泛关注。《公益时报》社编制发布的《中国（2014）慈善排行榜》企业榜单显示，上榜企业达760家①，捐赠总金额近75亿元，企业捐赠无疑已经成为我国慈善事业蓬勃发展的重要推动力量。然而，对于理性的、追求利润最大化的企业而言，从事慈善活动能否换来经济上的回报，这是众多管理者迫切寻求答案的问题，尤其当企业面临竞争激烈的行业环境或窘迫的经济困境时，管理者们更加容易对企业的慈善战略产生质疑，乃至重新思考企业的慈善投资是否值得。

慈善捐赠在企业绩效结果获取过程中究竟扮演何种角色，已成为近期社会责任领域讨论的焦点，但目前这一问题仍未能得到充分理解。……