童小军+赖俊明

摘要：

零售商创建自有品牌增强了竞争优势，使制造商面临更激烈的竞争。针对现实中一些制造商为零售商开发自有品牌的现象，通过构建博弈模型着重探讨在此背景下其他制造商的最优选择。经过对比分析，得到制造商选择与零售商合作，为其生产自有品牌会更有利；并进一步提出，制造商应增强广告宣传、产品质量和服务，零售商应利用自身在货架、广告宣传等方面的资源优势来加强消费者对自有品牌的认识，从而实现双赢的建议。

关键词：

制作商；零售商；自有品牌；博弈；策略

中图分类号：

F2

文献标识码：A

文章编号：16723198（2015）08000403

1引言

自有品牌是指零售商自行设计、研发，授权制造商进行生产加工，采用自己注册的商标在自属零售网点或者终端进行销售的产品。零售商自有品牌的开发与建设，使得零售商既是制造商的客户又是制造商的竞争对手，为了利益，双方竞相争夺营销资源，造成零供冲突升级，关系质量日渐恶化，但另一方面，双方又通过自有品牌建立起合作关系。所以，自有品牌的出现，改变了原有的零供关系，使二者之间既有利益上的本质之争，又有组织和战略层面的合作共赢，此给零供关系的研究带来的一个新的视角。

随我国零售商自有品牌的不断壮大，对制造商品牌构成的威胁和挑战日益明显，在此背景下，制造商应该如何看待自有品牌及与零售商的关系便成为当下有待回答的一个问题。

2自有品牌对制造商的影响