赵 静

(浙江医药高等专科学校经营管理系，浙江 宁波 315100)

医药消费行为学是研究医药消费者消费心理、行为特征及一般活动规律的学科。由于医药产品不同于一般产品，医药消费行为既具有一般消费行为的共性，又具有医药消费的特性。在现代市场经济环境下，对消费者行为的研究既是企业制订市场营销策略的出发点，也是市场营销的最终目标和归宿。因此，《医药消费行为分析》课程是我校医药营销专业的一门重要专业基础课，也是专业核心课程。如何能在教学中提高教学效果，使学生学有所用，对于学生的专业学习尤为重要。

1 学科特点及教学现状

1.1 交叉性和多学科性，知识跨度大

消费行为学是一门多学科交叉融合的综合性、边缘性学科，医药消费行为学还涉及药学、管理学、药事法规、营销学等相关知识，使得该学科的内容更加复杂多变。多学科性看似内容丰富全面，但内容之间缺少有效衔接，知识点分散、凌乱，要理清知识脉络对学生来讲并非易事，增加了学习的难度。而采用传统“满堂灌”的教学方法，对于这种交叉性学科掌握起来则更加吃力，学生学习积极性不高，容易引起厌学情绪，更不利于掌握专业基础知识[1]。此外，在结构编排上，现有的大多数教材没有以板块的形式归纳，各章节的内在逻辑关系不明朗，在整个课程体系中的位置也不明确，不利于学生对知识脉络的掌握。

1.2 理论难点多，学习难度大

不同于市场营销学、广告学等课程，本课程有许多理论知识涉及心理学，比较抽象，甚至晦涩难懂，如知觉理论、认知协调理论、学习理论、平衡理论，还有消费者信息处理模型、生活方式研究模型等。……