香港玩具业内销策略（上）

A Guide for Hong Kong Toy Companies to Enter Chinese Mainland Market （I）

洞悉到内地玩具消费市场的潜力,香港工业总会联同香港玩具协会、香港玩具厂商会及香港贸易发展局于2013年9月成功获得香港特别行政区政府“BUD专项基金”(机构支援计划)拨款资助,展开为期20个月，名为“透过设计、转型协助香港玩具业开发品牌,开拓内地玩具市场”的项目。

其中今年1月出版的《香港玩具业中国内销指南》是香港工业总会首份针对玩具内销的刊物,将过去所办的活动资料整合,集结了整个项目的精髓,并收录最新市场趋势、成功案例及内销攻略等,希望玩具业界同仁能从中获得启发,辨清方向,实践开拓内销市场的愿景。

本文摘取该书其中精要,从产品研发、品牌推广及授权三方面,集中分析如何强化整个内销策略。《中外玩具制造》分上下两期刊出本文内容。

香港玩具厂商过去多采取OEM的模式生产,按海外买家提供的产品设计,进行代工生产。在整个生产流程中,他们不会跟最终消费者接触,亦不会参与销售、市场推广等工作。开展内销让厂商面对的客户由买家变成最终消费者,针对内销的策略性计划及工作对他们而言或许会比较陌生。

创建自主品牌很重要

香港玩具厂商以往专注于OEM,虽然风险较低,但由于一切须跟随客户要求而做,厂商亦缺乏议价能力,当市场竞争愈趋激烈时,更容易被压价。香港工业总会于2010年发表有关玩具业行业分析报告指出,深圳玩具企业（其中相当一部分是主要从事OEM的香港玩具厂商）的平均利润仅3%至5%,而中小企业就更低。

根据宏蓦电脑董事长施振荣的“微笑曲线”理论,香港玩具业界要走出OEM困局,增加企业盈利,不少厂商会借着多年产品生产的经验,升级转型至ODM,又或者建立自主品牌（OBM）,尝试从产品研发及品牌方面发展,以新的形式进入内销市场。

此外,玩具厂商经营模式的转变亦会为企业本身带来不少好处,如下图所示：

面对的机遇与挑战

尽管以产品研发及发展品牌进军内销市场是大方向,但厂商开始前应先了解不同地区的营商环境,并根据市场的机遇与挑战,在策略上作出适当的调整：

‧机遇

消费者对产品设计和质量的要求愈来愈高;内地消费者对品牌的认知也在提高;且更令厂商振奋的是,内地居民对香港品牌普遍有较大信心。表1是关于消费者对香港玩具印象的调查。

网购的发展

网购日趋发达,亦为内销品牌提供发展空间。近十多年间,网购蔚然成风,内地涌现不少知名网购平台,如淘宝、天猫及京东,有利玩具在网上销售渠道流通。网购玩具渐受欢迎的原因,主要是产品售价较实体店低,也方便消费者比较价格,同时亦可享受送货上门的服务。

‧挑战

内地市场竞争激烈

中国内地玩具市场的竞争愈趋激烈。高端玩具市场多由外资企业产品占据,其余中低端价位的市场则以内地品牌为主。

从表2可见外国产品、中外合资产品占了大部分内地玩具消费市场,而内地品牌玩具与国际品牌相比,价格差距较大,因此在中低档市场有很强竞争力,基本占据了一般的批发市场和小商小贩等销售渠道。因此,香港玩具厂商特别是中小企业,要靠自家品牌和产品再打入内销市场,并不容易。

知识产权条例有别

虽然中国政府有制定保障知识产权的法规,但侵权与抢注的情况并不罕见。有许多不知名小公司的生产,以跟从、仿照流行产品为主,存在盗版情况。另外,与品牌玩具知识产权有关的法规,主要包括商标和专利,虽然香港也有类似规定,但内地和香港两地的法律有别,厂商宜多加注意,免招损失,例如：

（表1） 消费者对香港玩具的印象

（表2） 受访玩具品牌进店覆盖率

中国玩具市场的品牌竞争格局

-在香港注册的,在内地须再注册。

-香港注册采“先使用”原则,内地则采“先申请”原则。

-小心被其他公司抢注,否则可能要反过来赔偿。

玩具产品的研发趋势

香港厂商升级转型是大趋势,自主研发是加强竞争力的出路之一。厂商可建立研发和设计团队,主动推出迎合需求的新产品,供买家直接选购,不但有助留住客户,同时提高议价能力,摆脱处于价值链下游的劣势。

厂商投入研发前,需先了解市场结构及消费者的喜好,才能做出迎合市场的产品。以下综合了一些近年内地玩具产品的趋势：

1、传统玩具结合科技

随着智能技术发展迅速,孩子使用科技产品愈来愈普遍,把电子和新技术与玩具结合是全球大势所趋。市场研究公司National Purchase Diary （NPD）发现,该公司跟进的玩具业11大类别中,2013年以少年电子产品的增幅最大,达29%。此外,该公司近期一项调查显示,子女年龄介乎2至14岁的家长中,有79%表示他们或其子女拥有某些类型的移动设备,例如传统移动电话、智能手机或平板计算机,较2012年的63%为多。

厂商可考虑三大研发方向,尝试将科技融入玩具之中,如表3所示：

2、婴童玩具大有潜力

婴童玩具泛指培养小童活动能力和智力的玩具,包括学步车、牙胶、健身车等适合零至三岁婴幼儿的产品。2012年的数据显示,内地每年约有1,600万新生婴儿出生,内地六岁及以下婴童约有1.7亿人,随着中国政府推进“单独二孩”政策,婴童玩具市场规模可望进一步扩大,港商可望分一杯羹。

在单独两孩政策下,预计未来内地需要玩具的人口,将大增三至五成,这改变了不少厂商搬迁厂房的决定。内地新一代的年轻父母,注重孩子的自理能力和智力发展,会选用益智教育玩具训练孩子的手和脑,除了牙胶和手摇铃,可训练小朋友的记忆和智力的积木及棋类玩具,大受内地市场欢迎。这成为玩具厂商的重要商机,近年更有厂商开发有关动物和人体器官的益智拼图。

3、成人用家不容忽视

童心未泯的成年人,往往是玩具潮流的追捧者。早年日本出生率下降,促使制造商率先开拓玩具收藏品这个成人市场。这批消费者购买力强,对软体玩具、模型铁路和室内游戏甚感兴趣。事实上,愈来愈多玩具商为相同的产品推出两个系列,一个为儿童而设,另一个以收藏家为对象。以美泰的芭比娃娃、火柴盒压铸模型车和风火轮跑车套装为例,不但儿童系列深受欢迎,收藏品业务亦很可观。

此外,不少女性消费者也喜欢选购趣致的物品以点缀办公室或家居,国内的女性消费者尤其偏好风格可爱的精品,这个趋势亦有助推动收藏品市场扩增。另一方面,近年有玩具商针对都市人的生活压力,推出为成年人而设的减压玩具,训练灵敏度和纾缓紧张。随着内地居民的收入和生活质素提升,各类型的“大童”玩具将甚具市场潜力。

产品研发注意事项

中国市场的独特性

1、不同地域的消费力和消费习惯

中国内地城市有一、二、三线等档次之分,不同档次城市的消费力和消费者文化有差异,厂商宜因地制宜,调整产品以至包装的设计。

2、汲取用家意见改进产品

除了从用家的购买和使用习惯推敲改进方向外,亦可大胆尝试开放式的用家反馈平台。如国际知名玩具品牌乐高（LEGO）便设有“LEGO IDEAS”,收集用家投稿的设计,选择可行方案研发新产品。

物色研发人才和资源

（表3） 智能玩具三大研发方向

原本从事OEM的厂商未必有人才和资源投放到产品研发的项目上,可考虑透过以下方式物色相关的人才和资源。

1、要实行自主研发,最普遍的做法就是聘请相关的专才,建立自家设计团队。厂家可考虑在目标市场招揽设计人才,以获取更贴近当地用家需求的产品构思。

2、本地的产品研发水平享誉全球,过去有不少获高度评价的产品均由商界与学术界合力研发。厂商可与大学或不同院校合作研发项目,或邀请相关的学者和研究员参与内部的研发项目。

3、缺乏资金成立自家研发团队的厂商,可考虑与设计公司合作研发产品,结合对方的设计专业和厂商本身的丰富生产知识,创出可行而具利润的产品构思。

4、政府和本地一些推广创意产业的机构,均有为商界的产品研发提供各种支持,例如香港特区政府的“创意智优计划”为设计公司或学术机构和中小企合作的设计元素提供资助;香港工业总会辖下的香港设计委员会,聚集来自工业、设计、学术界、市场及广告界等专业人士,为他们提供平台,以达致高水平的产品设计,协助工业界面对各种挑战;香港设计中心亦提供相关的研究资源,并筹办“设计营商周”活动加强商界与设计界的交流。有意开发新产品的中小企可善用这些支援。

把握设计比赛机会

产品成功研发后,不妨参加各项本地和海外的产品设计比赛。参赛能让外界进一步认识自家产品,同时可观摩业界的研发水平,激发设计研发的思维。如产品能在比赛胜出,不但能同时提高产品和企业的声誉,更可获取奖金补助企业日后的发展项目。而且比赛主办方通常也会举办各类型展览会和交流会,让得奖者介绍作品和洽谈商机。

防范侵权与商标抢注

内地市场对知识产权的重视程度仍有不足,厂商自家研发的玩具设计易遭抄袭,品牌商标亦可能被抢注（内地商标注册采用“先到先得”制）。厂商应留意相关知识产权法规,尽早办妥注册工作。不断推陈出新,并在设计上提高仿冒难度是解决侵权的最好方法之一。

关注不同类型玩具安全标准

近年中国内地不断完善其玩具安全标准,例如2012年便出台《玩具适用年龄指南》及《充气玩具通用技术要求》,厂商宜多注意相关标准的发布。

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