王翔宇

茶叶是山东省诸城市的重要农业特色产业。长期以来，诸城市政府对诸城绿茶的发展非常重视，并将其作为农业支柱产业和富民工程来抓，为了提高茶农种植茶叶的积极性，诸城市政府出台了一系列扶持诸城绿茶发展的政策措施，茶园总面积每年都以高于4%的速度增加，现已形成“品牌+合作组织+龙头企业+基地+农户”的一体化、产业化发展格局。

1.诸城市茶产业发展的现状

1.1诸城市茶产业基本情况

诸城市是山东“南茶北引”最早的地区之一。在山东“南茶北引”项目中计划引种阶段（1965～1970年），[1]诸城市于1968年引进安徽茶树，在桃林乡试种，经过驯化和选育，使茶树在诸城安家、繁衍下来，并保持特有的品质和风味。[2]经过多年的发展，诸城市实现了从种植栽培到生产包装全过程的规范化、标准化管理，建起了有机、绿色、无公害绿茶生产示范园1730 多公顷，年产量1400 多吨。[3]

1.2诸城市茶叶品牌建设概况

截至目前，诸城市拥有茶叶科研、规范化生产企业一百多家，诸城绿茶分别通过了国家农业部的有机食品、绿色食品、无公害农产品认证，并且由于诸城绿茶具有汤鲜绿、味鲜醇等特色，素有中国“北端茗茶”之誉，[4]因此荣获了山东名牌产品、山东省名牌农产品等荣誉称号。

1.3诸城市茶叶市场销售现状

根据调查情况看，目前诸城市的茶叶主要有以下几个销售渠道：一是种植规模小的茶农进行自产自销，其经营场所不固定并且茶叶价格较低；二是市内的各个批发市场，主要销售面向普通市民的中低档茶；三是大型超市、专卖店专营，产品种类以面向多层次人群的中高档礼品茶为主；四是通过电子商务平台的网络销售，通过在淘宝网、阿里巴巴批发网建设网店对不同档次的茶叶进行销售。进行规范化生产的茶叶企业中，诸城市的重点茶叶企业如碧龙春、怡明等企业通过实体专卖店、电子商务平台网店等多种销售渠道结合的方式，逐步增加企业的市场份额。其他中小茶叶企业生产出的产品大部分低价走向了市场，供应直销店以及中小型企业。

2.诸城茶叶品牌营销存在的问题

2.1茶叶市场经营管理有待规范

首先，无固定经营场所的摊贩的经营存在许多问题，由于桃林乡是诸城市的茶叶主要种植地，因此摊贩们的宣传标语都是相同的“桃林茶叶：绿茶、红茶、茉莉花茶”，但存在恶意价格竞争、以次充好等问题。其次，在诸城市市区进行诸城绿茶销售的专卖店主要集中于龙城市场、新天地购物广场、岔道口商业街三处，但在许多专卖店中诸城绿茶销售量也相对较低，存在经营秩序不规范、产品定价不合理、产品档次混乱等诸多问题，从而对诸城绿茶品牌、市场信誉度等造成了一定的负面影响。

2.2农产品地理标志品牌建设函待规范

国家质量监督检验检疫总局于2011年1月30日对诸城绿茶实施地理标志产品保护。“诸城绿茶”作为一个地理标志品牌，为提升诸城绿茶的知名度和扩大市场空间发挥了积极的作用。但宣传力度较差、使用“诸城绿茶”品牌的企业数量较少、产品标准不一致等问题，影响了诸城绿茶品牌建设和发展。

2.3电子商务平台网店建设需要加强

近年来，以互联网技术应用为基础的电子商务快速发展起来。互联网存在着B2B、B2C等模式的电子商务平台。淘宝网、天猫商城等知名电子商务平台中商品和服务的成交量多、成交额大，并且拥有较大的用户群体。但在桃林镇进行茶叶产销的企业并不重视网店建设，在天猫商城、京东商城、苏宁易购等购物网站的搜索栏输入“诸城绿茶”关键字，网站则会提示：没找到与“ 诸城绿茶 ”相关的商品；而在淘宝网搜索栏输入“诸城绿茶”关键字，仅能搜出两页商品，如果选择按照销量排序，销量最多的商品仅为三件，另有五种商品销量为一件，其余产品均无销量。

3.茶叶品牌营销建设的对策

诸城市茶叶产业在产业规模、销售空间和品牌知名度等方面有许多不足之处。根据诸城市茶叶产业实际，就推进茶叶品牌及市场建设提出如下对策：

3.1加强茶叶产品质量建设

随着市场对农产品质量安全的关注度越来越高，茶叶产品的质量和安全决定着茶叶生产企业能否健康发展。应该从四个方面来加强茶叶产品的质量建设。一是加强对生产茶叶产品所使用的原材料的控制。二是强化市重点茶叶企业的生产环节，推进茶叶标准化生产工作。三是通过定期检查茶叶产成品质量为手段促进质量安全水平提高。四是加大对个体加工户的管理控制。

3.2加大品牌推广力度

加大茶叶品牌宣传力度。一是积极参加全国各地举办的大型农产品展销会，提高诸城绿茶的知名度。二是充分利用新浪微博、微信朋友圈、QQ空间等社交平台，短期集中宣传与长期重点展示相结合，提高诸城绿茶及企业品牌知名度。[5]

3.3合理宣传茶的功效，增加消费者需求

茶叶具有有助于延缓衰老、抑制心血管疾病、降脂助消化等功效。茶叶生产企业可以在企业自身财务能力允许的范围内，印刷一定数量的能够向读者解释茶的功效、喝茶的好处、茶的医疗效用、新茶的饮用、喝茶的时间和禁忌、喝茶与季节等相关养生保健知识的宣传单页或书籍，并在宣传单页或书籍中选择的部分版面向读者展示企业的产品分类、产品价格以及公司的基本信息。

3.4加强网店建设

目前桃林茶叶仅在淘宝网、阿里巴巴批发网开有网店，但销量很低。完善网店建设有助于产品销量的上升以及品牌知名度的提高。一是对已经开设的网店进行装修，增加网店的內容，完善产品的分类。二是使用电子商务平台的增值服务，增加网店的浏览量。三是入驻天猫商城等知名购物网站，淘宝网和天猫商城的区别在于淘宝网店铺是任何人都可以开的，而入驻天猫商城则需要公司进行注册并且至少缴纳一万元的保证金，入驻知名购物网站会增加消费者对企业以及产品的认可度。

3.5加快产业化发展

以重点企业为主要载体，采取政策支持等一系列措施，打造一批产销一体化发展的产业基地。一是促进种植规模较小的茶农以及个体加工户向集约化生产的转化，提升茶叶产业发展的综合水平；二是在茶叶生产过程中使用先进技术，提高生产效率、降低生产成本。通过加快产业化发展来实现企业的规模效应。

参考文献：

[1]大众日报.山东“南茶北引”大力发展茶产业[EB/OL].http：//www.teauo.com/news/dt/china/20110917/23515.html.

[2]新华网.桃林茶[EB/OL].http：//www.sd.xinhuanet.com/wq/2007-09/28/content_11282397.htm.

[3]张成杰，朱文达，梁丽.诸城绿茶沁人肺腑[N].中国质量报，2011-2-24（7）.

[4]罗文.山东诸城绿茶茶香色绿[N].中国质量报，2009-12-10（7）.

[5]丁明来，秦绪君，苗文景.日照市岚山区茶叶品牌发展现状、问题及对策[J].茶业通报，2014，1：40～41.