苏惠玲 刘莹莹

摘要：在经济全球化的今天，海外市场营销成为知名公司的战略选择。本文以壹号土猪海外营销活动为例，对壹号土猪营销发展现状以及海外营销发展SWTO分析，从确定目标市场、选择市场进入方式、营销组织框架与管理、组建销售网以及塑造品牌形象等方面，提出了一系列猪海外营销发展战略的措施建议。

关键词：壹号土猪；海外营销发展战略；SWTO分析；建议

1.研究的背景

自改革开放以来，中国生猪产业取得了长足的发展，已经成为世界上名副其实的“养猪大国”，生产规模最大，生猪存栏数、出栏数和猪肉产量接近世界的一半。但中国并没有成为世界猪肉出口大国，出口量不足世界猪肉出口量2%，这与中国猪肉生产大国的地位极不相称。本文选取壹号土猪作为研究对象，探讨其如何发展自己的跨国经营核心竞争力，制定合理的海外营销发展战略，走国际化的道路，以期其他猪肉生产企业可以从中有所启迪。

2.壹号土猪产品的营销发展现状分析

2.1 广东壹号食品股份有限公司简介

广东壹号食品股份有限公司其前身为广东天地食品有限公司，主要以“壹号土猪”为主导品牌，集育种研发、养殖生产、鲜肉销售于一体，采取“公司+基地+专业户+连锁店”全产业链管理模式。目前，壹号土猪已成为广州猪肉第一品牌，壹号土猪更是以每年翻一番的惊人速度高速成长，赢得超过百万级忠实消费者的厚爱，年销售额超过5个亿，成为当之无愧的细分行业领导者。

2.2 壹号土猪产品的营销发展模式

（1）上游产业。公司+农户+基地：值得注意的风险是农户可能违约。壹号土猪的应对方式是，对于敢于违约的农户，坚决不放过，杀一儆百。在每次找合作农户的时候，都会进行诚信教育，给农户展示违约者的下场。壹号土猪会坚决地运用法律的武器来维权，并且把判决书的复印件和违约者锒铛入狱的照片做成诚信教育的材料分发给农户。

（2）中游产业。壹号土猪没有自己的屠宰场，需要租用国家定点屠宰场进行屠宰加工，热鲜肉经过产地检疫、宰前检疫、宰后检疫三道检疫关口，确保加工出来的壹号土猪热鲜肉健康、安全、卫生。广东壹号食品股份有限公司只要管理好中游产业，便可以依托中游形成批发渠道。

（3）下游产业。配送：①提高员工对于物流配送成本的认识；②构建高效率的物流配送系统；③完善物流成本的核算；④建立一套规范的KPI绩效指标评估体系；⑤加大公共关系力度（主要市场准入公关）。

3.壹号土猪海外营销发展SWTO分析

3.1 优势（Strength）

①生产标准化程度高，形成了相关的质量体系。壹号土猪具有严格的出栏规定和饲养说明，建立了自己的验收方式，保证了产品的品质。②连锁经营，销售渠道成熟。壹号土猪采用连锁经营的销售模式，并且拥有大批销售经验丰富的员工，到现在已经建立了比较有效、统一的销售网络。③产品差异化，拥有品牌优势。壹号土猪通过营销及媒体公关等手段将壹号土猪全面包装成为高端猪肉品牌，建立了相当好的品牌基础，为企业未来的战略指明了方向。

3.2 劣势（Weakness）

①纵向一体化战略存在风险。纵向一体化战略的实施延长了新技术引进的时间，而不同阶段的生产能力差异，也会导致价值链的不平衡。②易于模仿。猪肉市场进入壁垒较低，且竞争者猪肉价格较低，使得品牌忠诚度低的顾客流失削弱其竞争优势。③养殖户分散经营，产品标准化程度不高。由于养殖户养殖较为分散，养殖过程难于进行统一管理控制，导致品质难以统一，无法发挥品牌共享的优势。

3.3 机会（Opportunity）

①猪肉行业受到社会及国家的关注。07年，08年各项财政扶持，09年出台政策，成立了产品质量食品安全领导小组，给广大消费者带来了绿色和健康的保证。②国家加大产业扶持力度。国家的支持给土猪的发展提供了一个强大的后盾，一个有力的保证，这在一定程度上有利于减少土猪进军地域市场的一系列费用和阻碍。

3.4 威胁（Threat）

①土猪市场进人壁垒低，大量新进入者涌人市场。由于壹号土猪产品辨识度低，易于模仿，市场上涌现了一大批类似的土猪肉销售企业，如“瑶土猪”，“五戒土猪”等。②生猪饲料价格上涨等导致的成本上升。壹号土猪出栏周期长，饲养水平要求高，饲料价格的上涨对壹号土猪造成了冲击，压缩了土猪的利润空间。

4.壹号土猪海外营销发展战略建议

4.1 细分海外市场，确定目标市场

壹号土猪属于高端肉制品出口，所瞄准的目标市场只能是发达国家中的部分猪肉进口国，如韩国、日本、俄罗斯、墨西哥、乌克兰、德国等国家。由于欧盟、美国、加拿大等传统猪肉出品大国，拥有巨大的市場占有率以及明显的产品优势使得其在国际市场的地位在短期内坚不可摧，因而，壹号土猪可以根据不同的顾客需求推出不同的肉类产品，鲜冻猪肉、土猪腊肠的产品类别需要进一步细化，以便凭借优质肉品和精细化服务逐步扩大海外市场份额。

4.2 分析市场进入难度，选择最佳进入方式

在市场进入难度方面，发达国家市场营销倾向于绿色健康食品，这主要源于发达国家居民生活水平高，饮食观念先进，崇尚健康与环保的消费方式；在技术要求方面，发达国家经常通过“环保例外权”方式对发展中国家的产品设置贸易壁垒，使得发展中国家的产品进入国际市场障碍重重。可见，壹号土猪最佳海外市场进入方式为直接出口、间接出口，或出售特许经营权，这样可以有效降低市场操作难度及有效管控市场风险。

4.3 成立海外营销部，加强组织人员管理

壹号土猪开展海外营销业务，需要有专门的海外营销部门来开拓市场，维护关系、促成成交、收集分析和传递市场信息。因此，壹号土猪必须成立专门海外营销部负责肉制品营销，且需要公司总部包括财力、管理、货源供应等方面强有力的支持，该部门设置要求精简高效，部门人员配置应严格遵守以事定人、以岗定人的原则，按照海外业务状况及需要科学增减与完善。同时，公司还要通过建立健全壹号土猪海外营销规章制度，强化部门、各分部及工作人员的工作责任，实现壹号土猪海外营销发展战略平稳快速推进。

4.4 组建海外销售网络，提高渠道营销控制

壹号土猪在营销过程中，为快速占领海外潜在肉制品市场，扩大产品销售量，在面向国外超市、餐馆、商贩供应肉制品的同时，应积极在海外国家或地区寻找有一定实力、守信誉的优质代理商或分销商，科学构建绿色营销渠道，拓展企业在国外肉制品市场的推广销售，通常情况下仅设有一级渠道，渠道简短、环节畅通，耗费降低，效率也更高。这种渠道营销方式，既可以降低公司营销成本，也节省了支付代理商的佣金。同时，也充分利用了海外代理商或分销商优质的分销渠道资源和人力资源。

4.5 实施公关营销，塑造良好的品牌形象

壹号土猪海外公共关系的对象涉及当地政府、商会组织和传播媒介，这区别于企业在国内开展营销推广，主要源于国外农业品在海外市场销售往往受到自当地政府和农协的打压，特别是当地政府官员时常制定政策和立法保护本土农产品销售而限至国外同类产品。壹号土猪海外营销部要想获得稳固的当地市场份额，必须通过公关手段维护好与当地部门的关系，熟知他们的行政意图，尽量避免与之发生冲突。与此同时，还要适时投入到当地的公益活动中，积极树立壹号土猪在消费者心中的良好形象，以便产品营销获得社会的认可和支持。

结语

广东壹号食品股份有限公司制定壹号土猪海外市场营销发展战略，必须在预见性地分析外部环境和内部条件的基础上，做出正确的决策。笔者希望通过壹号土猪海外市场营销战略分析，能对正在从事其他肉类产品海外营销活动的企业和个人起到一些参考借鉴意义。（作者单位：泉州师范学院东海校区政治与社会发展学院）

参考文献：

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