于丹

摘要：营销创新是中小企业构建核心竞争力的重要要素，通过营销创新企业可以进一步提升自身的营销效果，让企业在激烈的竞争中占据更加主动的地位。中小型实体企业应高度重视营销创新工作，找出营销创新中所存在的障碍，并制定出针对性的解决措施来破除障碍，不断创新，提升营销水平。本文首先对中小型实体企业营销创新的基本原则进行系统探讨，然后对其营销创新中存在的阻碍进行全面的概括和梳理，在此基础上提出企业营销创新的具体策略，希望能给中小型实体的企业营销创新带来一些有益指导。

关键词：中小实体企业；营销创新；阻碍；思路

在产品同质化越来越严重的背景下，企业间从产品竞争向营销竞争的发展的趋势更加明显，营销创新左右着企业在市场竞争中的成败。目前中小型实体企业营销创新意识较弱，能力也不足，因此，营销创新成为企业发展短板，严重影响着企业的发展潜力和竞争实力。如何采取切实有效的措施来破除营销创新阻碍，实现企业预期营销目的成为了企业经营管理中的一项重要课题。

一、中小型实体企业营销创新原则

中小型实体企业在营销创新方面虽然没有固定的套路可循，但遵循以下几个基本原则，对企业来说具有事半功倍的效果。

1.推陈出新原则

推陈出新原则是要求企业在营销创新上要“不走寻常路”，在这个信息爆炸的时代，大量的商品信息铺天盖地呈现在人们面前，在各种营销手段面前消费者容易产生免疫证，如果不能保持超前的营销理念，不能将营销手段做到与众不同，很难吸引消费者的关注，所以营销创新必须要推陈出新，避免与竞争对手出现雷同，在营销模式上要独辟蹊径，让企业产品获得更多消费者的关注。

2.统筹兼顾原则

统筹兼顾原则，中小型实体企业营销创新不是一项孤立的工作，它涉及到产品、促销、价格等多个方面的，所以企业需要从多方面着手进行营销创新，这样才能使营销创新取得更好的效果，否则很容易走向营销误区。比如一些中小型实体企业每每提及营销创新，就认为只是简单广告创新，试图以新奇的广告来引起客户的关注，这种营销创新实质上只是“哗众取宠”，虽然能在一定程度上提升消费者的关注度，但并不能达到提升消费者的购买意愿的目的。

3.客户导向原则

客户导向是营销创新的基本原则，营销创新的最根本目的是为了激发消费者的购买意愿，并将购买意愿转化为现实的购买行为，因此营销创新应做到以客户为导向，将客户作为营销创新的出发点和立足点。对客户的购买影响因素进行全面和深入的研究，在全面把握好这些影响因素的基础上进行营销创新，这样才能实现营销创新的最大效果，反之如果没有做到以客户为导向，营销创新“闭门造车”，那么就难以打动客户，不能达到预期效果。

二、中小型实体企业营销创新阻碍

中小型实体企业在营销创新上面临着诸多阻碍，这些阻碍包括观念、组织、人才、方法等方面，只有充分认识到营销创新所存在的阻碍，并采取积极有效的解决措施，才能为中小型实体企业的营销创新提供更好的保障和动力，助推营销创新上一个更高台阶。

1.观念层面阻碍

营销理念没有做到与时俱进，这是中小型实体企业目前面临的最大阻碍，很多实体企业基本依靠产品起家，所以都将营销焦点集中在产品的价格层面，没有树立起正确的营销理念，给影响创新的推进带来极大的负面影响。营销观念滞后主要表现在以下几个方面：一是没有敢于创新的理念，创新理念缺失往往意味着企业营销活动的开展会带有浓厚的保守色彩，不能凭借差异化的营销赢得更多认同。营销活动基本是模仿或者沿袭传统的营销模式，营销手段做不到随企业变化而调整。二是以产品为中心的营销理念比较普遍，企业在各类媒体上片面强调产品功能、凸显产品价格，看似吸引眼球，实质难以激起消费者的购买意愿。三是目标细分理念缺失，企业缺少细分市场的营销理念，营销创新中没有对各类市场进行细分，营销资源浪费严重，大量的资源被消耗在没有购买潜力的人群中。

2.组织层面阻止

良好的营销组织对营销创新具有一定的促进作用，反之如果营销手段僵化落后，不能适应营销创新的要求，必然会给营销创新工作造成阻碍。目前中小型实体企业营销组织比较传统，层级较多、部门之间沟通不畅，这些问题都严重影响着企业的营销创新工作。在市场营销环境瞬息万变的时代，企业营销层级过多给市场信息传递造成不便，一方面是拖延了信息传递的时间，容易贻误营销决策时机，另外一方面会导致信息失真，给企业的营销决策提供错误信息，进而导致营销创新走向误区。营销创新工作需要企业各部门进行密切配合，职能部门之间沟通不畅导致了不能及时共享各类信息，难以聚集集体智慧。例如营销部门与售后部门之间如果沟通不畅，客户的很多诉求就难以传达给营销部门，从而影响营销部門的营销创新。

3.人才层面阻碍

营销创新是一项专业性较强的工作，做好这一工作需要企业拥有专门的营销创新人才，一支能力过硬、知识底蕴深厚、实践经验丰富的营销人才队伍对企业营销创新工作至关重要。目前中小型实体企业在营销创新工作上缺乏专业人才，一方面是由于企业对营销创新人才引进不够重视，另外一方面是企业缺少足够的人才吸引力。很多企业因为不能给营销人才提供优渥的薪酬待遇和足够的发展空间，不仅难以招聘到优秀的营销人才，反而加剧了人才的流失状况。企业营销创新工作专业性较强，从事营销创新工作的员工很少有具备足以胜任岗位要求的，既没有扎实的营销创新知识，也没有足够的营销创新实战经验，营销创新效果大打折扣。

4.方法层面阻碍

营销创新更多体现在方法层面的创新，中小型实体企业在营销方法方面比较单一和僵化，长远来看这对企业营销创新是一个巨大的障碍。企业营销方法手段单一主要体现在以下方面：一是打广告，很多中小型实体企业每每提及营销，第一反应就是做广告，通过广告来吸引客户的注意，从而带来的销量。然而理想丰满，现实残酷，通过广告轰炸所能达到营销效果越来越低。二是网络营销涉水不深，网络营销作为一种新的营销模式，其重要作用已得到充分证实，但是很多企业对网络营销手段运用不足，在一定程度上限制了企业的营销创新效果。三是在文化营销、情感营销、口碑营销、服务营销方面企业还存在诸多问题，一些企业没有意识到到这些新的营销手段止步不前的状况，或者是没有掌握这些新的营销手段的运用技巧，营销创新工作因此受到影响。

三、中小型实体企业营销创新思路

中小型实体企业营销创新的关键是破除阻碍，鉴于营销创新的重要性，企业应给给予营销创新足够的重视，并针对营销创新所面临的具体阻碍，并结合企业的实际情况，重点从以下几个方面来更好的推动营销创新工作。

1.树立正确营销理念

营销创新，理念先行，对中小型实体企业来说，只有形成了良好的营销创新理念，才能为这一工作提供观念支撑。在具体营销理念方面，企业关键是要树立起不断创新、情感导向、目标细分的营销创新理念。在做好目标市场细分的基础上，对于目标群体的诉求进行深入分析，营销主打情感以及文化，摆脱产品、价格的理念诉求，同时让营销创新成为营销工作开展中的一种自觉行为，推动营销创新持续前进。

2.构建弹性营销组织

营销组织是营销创新的载体和基础，要想让营销创新达到预期效果，必须构建与营销创新要求相适应的弹性营销组织，从而最大限度的提升营销创新效果。弹性的营销组织应具有扁平化、无边界、自适应等特点，扁平化是指中小实体型企业本身规模不大，所以营销组织层级越少越好，同时构建不同层级之间信息沟通机制，确保市场信息能及时传达给决策层，这样就能提供营销创新所需要的各种信息，保证营销创新的基本方向。营销创新涉及多方面的内容，有需求分析、有产品改进、有情感诉求等，所以需要策划部、推广部、品牌部等部门之间通力配合，任何一个部门的工作的不到位都会影响营销创新效果，因此在组织设置方面，需要加强不同职能部门之间的横向交流。自适应是指企业营销创新应能根据环境变化作出及时调整，减少组织变革中的阻力，实现营销组织变化常态化。

3.加强人才队伍建设

中小型实体企业营销创新的当务之是要构建一支专业化的营销团队，破除企业营销创新在人才方面的制约。考虑到目前营销创新专业人才整体匮乏客观情况，企业营销人才队伍建设的关键是要加大人才的培养以及人才的引进。在人才引进方面，企业要充分认识到营销人才的重要性，重视相关人才的引进，企业需要提供极具市场竞争力的薪酬待遇以及良好的发展空间，吸引更多的人才加盟，营销人才要重点引进技能型、复合型、实战型人才等，打造一支营销创新需要的人才队伍。在人才引进方面构建胜任力模式，强调人才考核机制，坚持宁缺毋滥的基本原则，确保引进的营销人才能够胜任营销创新工作岗。在人才培养方面，企业应探索多种培养模式，除了在职培训以外，还可以将具有潜力的营销人才送到专业培训机构进行深造，可实时老带新的培养模式，实现营销人才内生供给，弥补人才的不足。

4.创新营销基本方法

中小型实体企业在营销方法上需要做到解放思想，在正确的营销创新理念指引下积极推进，一切有助于提升营销效果的手段都可以大胆借用，企业要鼓励员工进行营销创新，为营销手段的创新提供一个良好的氛围。在具体营销方上，可以积极引入文化营销、网络营销、口碑营销、事件营销等营销方法，将这些新的营销手段作为推动整个营销创新的支撑点，从而最大限度的提升营销效果。

营销创新在企业经营管理中的重要作用不斷凸显，从客观上要求企业应认清形势，积极借鉴行业内外企业在营销创新方面的经验，并结合自身的实际情况进行有效调整，力争探索出一条适合自己的营销创新路径，从而为企业的营销开展积蓄更多的能量，最终促进企业健康发展。（作者单位：中国人民大学商学院）

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