王斌 钟帅 聂元昆

[摘要]本文以消费者在线评论行为为研究对象，整合社会心理学中的互惠原理，利他行为理论以及信任理论，并结合前人的相关研究成果，建立研究模型进行实证研究。研究结果表明：对在线评论真实性的信任程度、利他行为对消费者在线评论行为具有显著影响，互惠心理对消费者满意程度与在线评论行为之间的调节效应显著。

[关键词]在线评论行为;互惠原理;利他行为;对在线评论真实性的信任程度;消费者满意程度

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.12.084

1引言

在线评论也叫在线口碑、网络口碑，指以网络为媒介，通过社会化网络平台、社区、在线论坛、第三方评论网站等形式进行的口碑传播。为了规避网上购物中的不确定性，消费者在购物时通常会参考别人的购物体验，而购物体验往往是通过在线评论得知。在线评论作为网络环境下口碑与虚拟社区交流的重要形式，其价值已经得到在线零售商与消费者的高度认可[1]。根据香奈儿顾问（Channel advisor）的调查，91%的用户在购买前会参考在线评论。而且购买不同类型的商品，在线评论对消费者的购买行为也不同，根据里格纳（Riegner）、叶强以及卢向华[2][3][4]等人的研究发现，在线评论对消费者购买高价格的电子科技产品以及体验型商品如餐厅、旅馆的影响最大，而对服装、家电等零售产品购买决策的影响较小，对于旅行、理财服务，人们则更倾向于选择搜索引擎和家人朋友的推荐。由于在线评论对销量具有很大的影响，因此，了解消费者在线评论行为的影响因素非常重要，本文旨在探究消费者在线评论行为的影响因素，主要回答“消费者在什么情况下会参与在线评论”这一问题，并提出了消费者在线评论行为的影响因素模型。企业在了解消费者在线评论的影响因素之后，能够从正面采取行动去引导消费者的在线评论行为，从而提高销量。

2文献回顾及相关理论基础

2.1文献回顾

现有的研究主要针对在线评论有用性的影响因素以及在线评论对销量的影响，很少有学者关注在线评论形成的影响因素。邵兵家对消费者参与评论意向的影响因素进行研究，认为影响因素主要有帮助其他消费者所获得的愉悦感、影响企业所获得的愉悦感以及执行成本，而自我提升、经济回报、认知成本等因素没有直接影响[5]。赵占波从社会交换理论以及动机拥挤理论出发，研究结果表明影响卖家获得的愉悦、提升自我形象、利他主义以及帮助商品对消费者参与在线交易评价具有显著正向影响，而执行成本对其具有显著负向影响[6]。李兆飞认为消费者发表在线产品评论的动机主要分为三大块即：与个人相关、与购物相关以及利益驱动。其中与个人相关主要包括情感分享和娱乐放松，与购物相关的有信任平台、支持或惩罚商家，利益驱动主要有信息回报、经济回报和提升消费质量。并且他认为对在线评论的感知有用性起到调节作用[7]。陈悦棠认为消费体验对消费者在线评论行为具有很大的影响，其中消费体验包括感观体验、情感体验、关联体验、思考体验以及行动体验[8]。

2.2相关理论基础

动机是指由特定需要引起的，欲满足各种需要的特殊心理状态和意愿。心理学中的动机理论认为人们为他人提供或向他人收集信息和建议能够满足自身的一些需求。消费者不会无缘无故地参与在线评论，也不会无缘无故地接受在线评论。在线评论的产生肯定受到各方面影响因素的作用。

2.2.1互惠心理

互惠是社会互动的一种基本规范，它是指人们会对收到的礼物、好处和让步给以回报[9]。互惠又可以分为正互惠和负互惠，正互惠是指人们对于友善的行为给予正面的回报，而负互惠是指对于不友善的行为给予负面的回报[10]。互惠强度是指互惠心理的强烈程度，互惠强度越高的人，越会在接受了好处或受到了伤害之后做出回应。中国自古以来就有讲求知恩图报、礼尚往来的美德，如“滴水之恩，当涌泉相报”“投之以桃，报之以李”“来而不往非礼也”等。互惠已经成为了一种社会的道德规范，对于那些知恩不图报甚至忘恩负义的人，人们都避而远之，甚至被会社会所淘汰。著名的社会学家贝克尔很早就意识到，社会是互惠的社会，人是互惠中的人。齐美尔更进一步表明，如果没有“服务和回报之间的互惠”，社会的均衡和凝聚力就不可能存在[11]。当人们在接受别人给予的好处时，就导致产生内疚或感激的心理，如果不作出相关回应的行为，就会由于感觉违反了社会规范而产生不安的情绪。

2.2.2利他行为

利他行为在社会心理学中的定义有广义和狭义之分，广义的利他行为是指提供资源、时间或能量以帮助他人的行为。狭义的利他行为是指帮助他人而不求任何回报。在网络中，利他行为具有了更加广泛的内涵，既包括帮助自己的亲朋好友，也包括帮助网络上的陌生人;既包括帮助某个个体的消费者，也包括帮助某个特定的群体，甚至还包括帮助企业[12]。

2.2.3信任

信任是一个多维度、多学科的概念，不同学科领域对信任具有不同的定义。在社会科学中，信任被认为是一种依赖关系。相互依赖表示双方之间存在着交换关系，无论交换内容如何，都表示双方至少有某种程度的利害关系，己方利益必须靠对方才能实现。在心理学中，信任是社会影响概念中不可或缺的一环：因为影响或说服一个信任你的人是容易的。卢梭（Rousseau），斯特金（Sitkin），伯特（Burt）和卡默勒（Camerer）的交叉学科观点对信任的定义为：信任是一种基于对他人行为的积极期望的心理状态，这种心理状态组成了接受自己处于易受伤害的弱势的意向[13]。赖丁斯（Ridings）[14]认为在虚拟世界中，信任同样重要。因为在虚拟世界中缺少可操作的规则来使人们相信其他人的行为。

3理论模型与假设

在线评论行为是指消费者通过社会化网络平台、社区、在线论坛、第三方评论网站等在线评论系统，将自己的购物体验通过文字表达出来的一种行为方式。然而，国内学者对消费者在线评论行为的影响因素的研究不多，而且并没有形成一致的理论模型，本文结合互惠心理、利他行为、信任等理论形成了如下在线评论行为影响因素模型（如下图所示）。

在线评论行为影响因素模型

3.1消费者满意程度与在线评论行为

消费者满意，是消费者消费后根据其期望和需要的满足程度而产生的一种心理反应，未能满足期望或需求的产品和服务将会导致不满意。消费者购后评价行为的基础是消费者满意，满意的消费者会对企业的产品给予良好的评价，而不满意的消费者则可能会负面口传对企业不利的信息[13]。布洛赫（Bloch）[15]等人研究发现，满意是导致消费者进行在线评论的重要驱动因素。安德森（Anderson）认为需要对满意的程度进行分类，那些非常满意和非常不满意的顾客比那些中等满意水平的顾客更可能进行在线评论[16]。但也有研究发现，满意程度并不一定导致在线评论行为，这还受到个人因素的影响。本文将互惠心理作为调节变量，认为该因素会在一定程度上影响满意或不满意的消费者进行在线评论的行为。因此，本文做出如下假设：

假设H1消费者满意程度对在线评论行为具有显著影响。

3.2经济利益与在线评论行为

自古以来，经济利益就是人类赖以生存和发展的基础。现在许多在线购物网站会给予参与在线评论的消费者一定的经济报酬，例如许多淘宝商家采用让利赚好评的方式来促使消费者给予好评，如“给好评立减5元”等，罗伯茨（Roberts）[17]认为经济回报是提高人们参与水平与执行水平的一个重要的外部动机。威尔茨（Wirtz）和丘（Chew）认为，满意只是产生正面评论的必要条件而非充分条件，满意的消费者不一定会进行在线评论，而当这些满意的消费者受到一定的激励条件时，才会促成正面口碑的形成[18]。因此，本文做出如下假设：

假设H2经济利益对在线评论行为具有显著影响。

3.3对在线评论真实性的信任程度与在线评论行为

随着互联网的普及，越来越多的消费者选择进行网上购物。据中国互联网信息中心发布的相关数据显示，截至2013年12月，我国网络购物用户规模达到3.02亿，较上年增加5987万，增长率为24.7%，使用率从42.9%提升至48.9%。然而网络购物充满了不确定性和不安全性。有些不法商家为了吸引消费者，会请网托发布虚假信息，虚假评论。亚马逊网站就发生过这样的事情，有些作者和网托利用在线评论作为推销或批评一本图书的工具，有的作者甚至利用假名把自己的书，评为亚马逊网站上五星级的几个最著名的作家之一的作品。事件被曝光之后，许多消费者质疑在线评论的真实性，对于这样的评判机制失去信心，打击了消费者参与在线评论的积极性。因此，本文做出如下假设：

假设H3对在线评论真实性的信任程度对在线评论行为具有显著影响。

3.4利他行为与在线评论行为

随着互联网的发展，网络利他行为也越来越受到学者的关注。王小璐、风笑天[19]认为，网络利他行为是指在网络环境中，所实施的将使他人受益而自身会有物质损失，又没有明显自私动机的自觉自愿行为。其中“物质损失”是指他人在帮助其他人的过程中，损失的时间，精力以及虚拟货币等。而“没有明显自私动机”是指他人在帮助其他人的过程中并没有期望被帮助的人会给予回报，而且被帮助的人是不明确的。网络利他行为主要表现为以互联网为媒介，以电子化信息为媒介的信息交流和知识分享行为[20]。郑显亮在结合前人研究的基础上提出，网络利他行为主要包括网络支持、网络指导、网络分享和网络提醒。网络支持、网络指导、网络分享是以知识交流为基础的;而网络提醒主要是指消费者将自己不愉快的购物经历通过在线负面评论告知其他消费者，避免他们重蹈自己的覆辙。在网络购物上，信息交流和知识分享主要是通过在线评论或社区论坛等方式进行的。因此，本文做出如下假设：

假设H4利他行为对在线评论行为具有显著影响。

3.5感知成本与在线评论行为

每个人都有惰性。消费者在进行在线评论时，需将对产品的认知组织成语言，并且输入到在线反馈系统中。在这个过程中，将花费他们大量的时间。对于那些输入文字比较慢的消费者，这个过程将是烦琐且费力的。有些消费者就会由于输入缓慢以及要写的东西太多，太浪费时间而放弃。奥利考斯基（Orlikowski）[21]的研究表明当知识贡献过程需要耗费大量的时间时，人们共享知识的意愿将被削弱。消费者在进行在线评论之前，会对所需的时间、精力等成本进行评估，如果成本太高，就会放弃此行为。因此，本文做出如下假设：

假设H5感知成本对在线评论行为具有显著影响。

3.6互惠心理与在线评论行为

互惠心理分为正互惠心理和负互惠心理。正互惠是指人们对于友善的行为给予正面的回报，表现在商业世界就是，当企业以消费者为中心，处处为消费者着想，提供给消费者超出其预期的产品与服务时，消费者就会想方设法回报企业，比如经常购买企业的产品，成为企业的忠实粉丝，帮助企业做宣传，将其产品或服务推荐给其他消费者，等等。在网上购物中，就体现为，通过网络口碑的形式（更多是通过在线评论），支持商家。商家需要做的就是使消费者在网上购物体验中感到满意，在满意的情况下，互惠强度较高的消费者就会通过正面评论等方式回报商家。

负互惠表现在商业世界就是，当企业给予消费者达不到其预期的或使其不满意的产品或服务时，消费者就会产生负面情绪，就会通过差评来发泄其不满。芮金（Richins）[22]等学者认为，不满意的消费者会比满意的消费者进行更多的在线评论。然而不满意的消费者并不一定会进行负面评论，因为他们不想在其他人脑海中留下一个抱怨者的形象，但是对于那些负互惠强度较高的消费者，他们进行负面评论报复店家的可能性就比较大。因此，本文认为互惠心理是消费者满意程度与在线评论行为之间的一个调节变量。假设如下：

假设H6互惠心理对消费者满意程度与在线评论行为之间的关系起调节作用。

4研究方法与假设检验

4.1问卷编制

本文选取在线评论行为作为因变量，选取经济利益、对在线评论真实性的信任程度、利他行为、感知成本、正互惠、负互惠作为自变量以及调节变量，用李克特5级量表进行测量。为了与已有研究做比较，以及保持研究的一致性与连续性，本研究对各种变量的测量主要参考现有的量表，并结合专家意见形成初始问卷。最后，选取三十人对初始问卷进行了预测试，然后根据预测试结果对初始问卷进行信效度检验，进一步净化题项，形成最终问卷。

4.2数据收集

根据《2014年中国网络购物市场研究报告》显示，我国网购用户呈现低龄化特点，多为在校学生和年轻白领，因此，主要向这两个人群发放问卷。问卷的发放采用电子和纸质问卷两种途径。在网站问卷星（http：//www.sojump.com/）上发布问卷;针对云南财经大学在校学生发放纸质问卷。共发放180份，回收180份，其中有效问卷140份，有效回收率77.78%。

5实证分析

5.1测量模型检验

量表信度检验采用α系数和组合信度（CR）两个指标，其中α系数要求大于0.7，组合信度（CR）要求大于0.6。由于在线评论行为是单指标，故不必做其信效度检验。结果如表1所示，所有变量的α系数和组合信度（CR）都满足要求，说明问卷具有良好的信度。效度检验包括收敛效度和区分效度检验。收敛效度通过验证性因子分析（CAF）检验，结果如表2 所示，所有题项的标准因子载荷都在0.5以上，说明模型具有良好的收敛效度。

平均方差抽取量（AVE）能够反映量表的区分效度，其中要求AVE值大于0.5，而且平方根要大于与其他变量的相关系数。表3是变量间的相关系数矩阵，对角线上是各变量AVE的平方根。表3中 AVE 的平方根都大于0.7;所有变量的AVE的平方根都大于与其他变量的相关系数，说明模型具有良好的区分效度。

5.2回归方程检验

5.2.1影响因素与在线评论行为的关系验证

本研究使用线性回归验证模型，回归方程验证结果见表4。

从表4可得到以在线评论行为为因变量，消费者满意程度、经济利益、对在线评论真实性的信任程度、利他行为为自变量的回归方程：

在线评论行为=0.136*经济利益+0.196*对在线评论真实性的信任程度+0.342*利他行为+0.043*消费者满意程度-0.146*感知成本

其中，对在线评论真实性的信任程度和利他行为的Sig.值分别为0.015和0.000，这表示这两个变量对在线评论行为具有显著的正相关关系，而消费者满意程度、感知成本以及经济利益的Sig.值分别为0.603、0.057和0.082，表示这三个变量对在线评论行为的影响并不显著。消费者满意程度不成立的验证结果进一步说明了，满意程度并不是导致在线评论行为产生的最终原因。而经济利益假设不成立的原因可能是由于卖家给出的利益不够大，对消费者不形成诱惑，或者消费者不认为卖家会兑现承诺。感知成本假设不成立的原因可能是有的消费者认为进行在线评论所获得心理愉悦感或其他收获远大于所付出的成本。因此不管感知成本高或低的消费者都会进行在线评论。

因此，假设3和假设4成立，而假设1、假设2和假设5不成立。

5.2.2互惠心理的调节效应验证

采用多次回归分析的方法，将消费者满意程度、正互惠和负互惠（调节变量）以及正负互惠同消费者满意程度交差项进行回归分析，得到表5。结果显示，消费者满意程度作为单变量对因变量的影响不显著，Sig.为0.975，当加入正负互惠作为调节变量，消费者满意程度对回归方程就存在显著影响，由此可知互惠心理对消费者满意程度有显著的调节作用。

由上述分析可得假设验证结果见表6所示：

6结论及建议

人们在进行网络购物前往往会参考在线评论，根据有关学者研究表明，在线评论对企业的产品销量具有显著影响，因此，消费者在线评论行为成为近几年消费者行为学领域的研究重点，然而大多数学者关注的重点大都集中在在线评论对产品销量的影响，只有少数几个学者关注消费者参与在线评论的影响因素，本文结合互惠心理、利他行为、信任等理论，以实证的方法，从系统上深入剖析了消费者在线评论行为的影响因素。研究结果表明：对在线评论真实性的信任程度、利他行为对消费者在线评论行为具有显著影响，互惠心理对消费者满意程度与在线评论行为之间的调节效应显著。而经济利益以及感知成本对在线评论行为的影响并不显著。

对消费者在线评论行为的影响因素进行实证分析弥补了现有理论的不足，并为企业正确引导消费者进行在线评论提供了新的营销启示：第一，企业应该正确引导消费者进行在线评论，不管是正面评论还是负面评论，企业都应该坦然面对，找出消费者不满之处，努力解决它，弥补消费者的损失，而不是请“网托”进行虚假评论，企图欺骗消费者。第二，企业应该以消费者为中心，处处为消费者着想，尽可能地提供超出消费者预期的产品或服务，增加产品的附加价值。第三，企业应该即时快速地与给予负面评论的消费者进行有效沟通，了解导致其不满的原因，尽一切可能弥补消费者的损失，避免其将不愉快的购物体验传递给其他消费者。

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