赵俏姿 童志方 金栖桐 俞佳

[摘要]品牌营销的精髓在于品牌的定位和平衡。文章以Coach从国内品牌成长为国际品牌，以及其在中国的成功营销为案例，分析国际品牌定位与平衡战略。品牌定位的关键在于理念的陈述、市场的细分和4PS策略，品牌的力量在于平衡，即关于产品性能优势、卓越运营与顾客契合度的平衡。本篇论文为国际品牌营销提供了理论与实战的案例分析。

[关键词]国际品牌；品牌定位；品牌平衡；4PS市场细分；轻奢品牌Coach

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.23.

1 引 言

Coach是源自美国纽约的知名皮具品牌，從1941年阁楼起家的家族经营工作坊，到如今以其精致的手工皮艺创造出一系列高质感的皮件饰品，在美国本土拥有上百家销售点，并在海外逐渐打开市场，2012年登上由世界品牌实验室（World Brand Lab）编制和颁发的世界500强名单，逐渐建立起奢侈品形象，其品牌塑造可谓功不可没。

2 国际品牌战略理论分析

国际市场营销专家菲利普·科特勒博士认为，品牌是一个名称（名词）、符号与设计，或者是它们的组合，其作用是识别其他销售者或群的产品或劳务。品牌是给拥有

理念者带来溢价并产生增值的一种无形的资产。品牌是品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物，其承载更多的是一部分人对品牌商产品或服务的认可与忠诚。根据品牌的辐射区域和知名度划分，品牌可分为地区品牌、国内品牌和国际品牌。与全球产品和服务紧密相连的是国际品牌，一般在国际市场上享有较高的知名度和美誉度。

品牌战略专家梁中国认为，品牌的创建是一个系统工程，需要激情、智慧与信念。品牌的强大取决于品牌领导力，其中，定位（Position）是方向，平衡（Balance）是方略（见下图）。品牌的精髓在于品牌定位，品牌定位的关键在于理念的陈述、市场的细分和4PS策略；品牌的力量在于平衡，即关于产品性能优势、卓越运营与顾客契合度的平衡。

3 Coach国际品牌成长案例分析

Coach的设计灵感来源于一只垒球手套，其品牌创始人Miles Caha运用独特细腻的技术将牢固的球套皮革处理，使之变得柔软、耐磨且富有光泽的耐用饰品，同时配合独具纽约风格的色彩设计，在传统与时尚间取得平衡，并维持平实的价格，以打造适合时尚名媛的高级品牌。

3.1 Coach品牌定位策略

1995年，随着新任董事长兼CEO路·法兰克弗的加盟，公司迎来了转机。法兰克弗认为，单靠品质和功能性已不能满足现代消费者的需求，消费者更在意产品随身携带是否带来愉悦、是否漂亮等“情绪化”需求。因此，法兰克弗请来了设计师里德·克拉科夫，克拉科夫提出了新产品的“3F”理念，即愉悦（Fun）、柔美（Feminine）和时尚（Fashionable）。他打破了Coach原有的皮革取材限制，尼龙、布料都成了包袋的制作素材，这些轻便、色调明快的包袋一经推出就受到了欢迎。

2000年时，Coach的平均售价为200美元，还不到欧洲精品的一半，但品质依旧“牢固耐用”。Coach确立了“触手可及的亲民奢侈品”为其新品牌理念，将价格定在300～ 400美元，希望提供给那些不想花高价购买欧洲精品却又渴望拥有精品的消费者一个替代选择。“在美国，我们锁定处于顶端的20qo的家庭，其他欧洲品牌可能只锁定3qo的家庭。”这就是Coach作出的价格定位的选择。

定位改变后，Coach产品也由过去单色系、完全以皮革为原料的单一模式，开始向多元化发展。现在，包袋产品中超过60%的产品是混合皮革、帆布、纺织布等材料制成。选用原材料的改变令其产品变得更轻便、更时尚。

一个品牌要从地区品牌、国内品牌成长为国际品牌，品牌的定位战略非常重要，其次是基于4PS的市场营销策略。平实的价格、时尚的款式，Coach创造了华尔街的一个奇迹。2003年以后，Coach的毛利率提升至700/0以上，每年获利从6400万美元暴增至5亿美元左右，近几年来甚至超过LV、TIFFANY等奢侈品牌，高居全球奢侈品获利之首。

3.2

Coach品牌在中国的平衡策略

虽然Coach在世界20多个国家和地区有200多家专卖店，但Coach在美国和欧洲只是一个中高端的消费品品牌。如下表所示，Coach虽然被称为世界十大皮具奢侈品，但世界品牌实验室在其行业归类上，并没有将其归纳为奢侈品，而其他品牌，包括排名接近的阿玛尼和芬迪都被列入奢侈品品牌。从市场影响力看，和前4位排名的路易·威登（Louis Vuitton）、香奈儿（Chanel）、迪奥（Di-or）、古姿（Gucci）相比，得分相差较多，除了市场占有率得分比芬迪（ Fendi）和阿玛尼（Armani）略高，其他品牌忠诚度和全球领导力方面得分都是最低。

既然Coach在美国和欧洲只是一个中高端的消费品品牌，为什么在中国会被视作奢侈品消费呢？这和Coach在中国的营销策略有关。Coach在中国的品牌平衡策略是首先将运营卓越发挥极致，其次在保持产品的性能优势的同时，最大限度地满足客户契合度。

2007年，北京时尚购物地标新光天地开业，在一层中间的位置，坐落着两层的Coach专卖店。它的邻居是瑞士和意大利的国宝品牌BALLY和FERRAGAMO，抑或是珠宝大牌BVLGARI。入驻新光天地一二层，是品牌尊贵身份的象征。彼时，连DIOR，CELINE，CHANEL这些一线大牌都还没有入驻。自从2010年4月Coach首家旗舰店登陆上海以来，Coach的产品可能出现在大型购物中心，也可能会出现在百货公司，然而临大牌而建的选址原则却没有变过，在沉静内敛的LV的门店和格局严谨的C artier旁边，常常会看到氛围截然不同的Coach专卖店，因此，刚刚步入小康，还分不清什么是奢侈品的中国消费者很容易将Coach和顶级奢侈品品牌同列。

Coach在中国的定位是轻奢品，轻奢的意思就是价格低质量好。Coach是美国的品牌，由于中国的税收问题，加上Coach走快时尚路线，在中国价格比同类产品高了不少，Coach高层因此对品牌做出调整策略，逐渐往奢侈品发展。Coach的成功基于“轻奢侈”这个讨巧的品牌定位，它一直在告诉目标用户“我是奢侈品，但是又没有老牌奢侈品那么贵”。正是这种性价比的策略让Coach在过去十几年获得了高速的成长，市场环境好的时候，这个定位让Coach获得快速地增长。

4 Coach品牌近年存在的问题及对策分析

轻奢品牌Coach正在经历一段糟糕的时光。中国市场是Coach销售增长的主要市场，去年香港学生的示威游行迫使Coach关闭部分中国门店，Coach总裁维克托·路易斯表明，“最大的影响”来自中国的销售数量下降。自2014年开始，中国去香港的游客一直在减少，同时到马来西亚旅游的游客数量也由于马来西亚航班的2次事故的伤害而下降。2015年年初，Coach公布了第一財季财报：美国本土持续疲软导致整体销售额同比下滑19%，全球销售额仅上升4%。自年初以来，Coach的股价已经累计下跌了近40%。

Coach品牌营销战略的错误在于丧失了平衡度，过度依靠折扣店。Coach北美的零售店中，10家之中有6家是折扣店，而行业的平均水平是1家。折扣店短期提升了Coach的业绩，但是并没有解决实质的品牌和产品问题，反而稀释了品牌价值。对于一个奢侈品品牌来说，如果产品不够特殊，即使门店和市场开拓再多也是没用的。

Coach公司正处于转型阶段。公司计划采取一系列重大举措，重组其北美业务，其中包括计划关闭70全价店和改造其出口业务。总体目标定位从平易近人的轻奢品牌转变观念以现代奢华品牌。直销店也将不再强调促销定价战略。2015财年，公司计划在纽约第五大道开设旗舰店。设计师StuaIt Ververs说，他的目标是要“重新定义、重新建立Coach在皮革市场上的独特性”。

经过多年的进攻性促销，尤其是奥特莱斯店的折扣销售策略已经破坏了Coach的奢侈品牌定位的光环，促使消费者购买其竞争对手的手袋。Coach计划关闭其在北美的20qo的门店，而把重点放在更为重要的枢纽城市的旗舰店，同时把赌注押在了明星设计师Stuart Ververs上，以恢复其高档品牌的光环。事实上，Coach已经发现了一丝希望，即它们定位在400美元及以上的皮革包的销量同比增长，进一步的迹象是提升了其股价。据华尔街分析师称，该公司仍然保存了中国的目标销量上升，达到了6亿美元或约14%的销售增长预期。路易斯表示相信中国政府的努力推动消费、城市化和不断增长的中产阶级，意味着在长期，中国仍然是充满希望的。

“绿芽不会在一夜之间发生。这是一个多赛季的过程。我们的目标之一是恢复我们时尚的信誉。”总裁路易斯说。

5 结论

从公司的角度，品牌是一个经过注册、得到法律保护的商标，但从营销经理的角度，品牌不仅仅是一个LO-GO，而可能是一种关系和合同，即作为某些公司的承诺来提供一些具体的利益给消费者，这些具体的承诺包括特定的利益、质量和价值。品牌营销的精髓在于品牌定位和平衡。Coach成长为国际品牌，特别是在中国的成功营销，就在于很好地运用了品牌的定位和平衡策略，充分有效地配置好了企业资源，最大限度地符合了新兴市场快速富裕起来的消费者的契合度。但是，Coach正在面临的问题也在于过度折扣等4PS策略严重影响了品牌的定位，打破了品牌战略的平衡，Coach高层已经意识到了品牌战略所存在的问题并加以改进。