[摘 要]我国人民生活水平的提高及医疗卫生事业的不断发展与壮大，医疗器械产品也朝着多元化的方向发展。医疗器械作为医疗卫生事业的重要支柱，近年来也取得了迅速的发展。笔者通过对A公司医疗器械营销现状进行分析，找出营销策略中存在的问题及形成的原因，进而采取措施解决问题，提出相关对策建议。

[关键词]医疗器械；营销策略；问题；对策；顾客感知；工作；激励制度

1 引 言

随着国民收入水平的提高和生活质量的改善，人们对身体状况表现出更高的关切，而医疗器械产品能够为国民身体素质提供一定的保障。近些年来，医疗器械的生产、销售和经营单位快速增长，但仍掩饰不了其致命的缺点。国内很多医疗器械公司仍处于仿制、组装阶段，缺乏创新，同国际先进水平仍有较大差距。通过查阅文献资料和对一些医疗产品生产公司的调查发现，我国医疗设备市场较大，但相关产品成熟度较低。此外，国内很多医疗设备生产公司采用不科学的营销策略，甚至采用恶性低价竞争，使得医疗装备行业的利润较低，部分医疗器械生产公司资金周转困难，甚至濒临破产，更谈不上技术开发与创新投资了，已经严重影响了医疗设备行业的健康持续发展。因此，如何在竞争白热化的市场中进一步提高公司医疗器械的销售量和提升国内外市场占有率，如何科学合理地制定产品营销策略，成为理论界和实践界热切关注的问题。研究者试图对此方面做一些可行性的探讨，以期改善A公司的市场运作及市场营销策略管理水平。

2 A公司医疗器械营销策略面临的困境

2.1 营销产品结构不合理及原因分析

A公司主要有三大产品类型：病人监护和生命支持产品、临床检验产品和医学影像系统，这三类产品销售占公司总销售量的98.6%，其他类型产品累计仅占市场销售总额的1.4%。产品线较为单一，高端产品市场占有率较低，主要靠中低端产品提高市场占有率，高端临床检验设备的产品线长度不够：附加产品、期望产品（外延产品）太少；和主要竞争对手相比，在高端市场占有率缺乏竞争力。

2.2 营销渠道弊端凸显

第一，A公司主要采取直销模式，每进行一笔业务需要花费较长时间，花费很大的人力和财力，导致整个公司销售效率较低，市场占有率不能快速提升。第二，A公司对一些有实力的经销商缺乏吸引力，他们往往会转向那些比A公司更具品牌认知度、财务资源的公司。第三，销售人员在和医院谈判过程中，医院往往处于谈判优势方，而医院通常会选择分期付款，导致A公司财务风险增加，在一定程度上会限制公司的快速发展。第四，由于销售工作会使得销售人员经常出差，而各种花费细节往往不易明确，导致财务容易流失，难以控制。

2.3 营销服务理念落后

A公司营销服务理念落后，员工缺乏责任意识，要注意到责任是企业赖以生存的方式。为顾客提供满意的服务，注重服务给用户带来满足感，服务一种无形的商品，是用户在使用产品前后的切身感受。尤其是售后服务，这为提高产品市场占有率和用户满意度具有重要作用。

2.4 定价策略不合理

定价结构应该随产品不同的生命周期阶段而发生变化，企业调整产品的价格，用来反映成本和需求的变化，适应购买者以及形势的改变。如果价格定高了，难以被消费者接受，影响新产品顺利进入市场。如果定价低了，则会影响企业效益。

此外，A公司的定价策略没有考虑到竞争对手和产品类型。高端产品价格应该偏高，否则难以反映出A公司的高端形象。而与竞争对手相比较，销售价格应该具有优势，否则会降低市场占有率。

3 完善A公司医疗器械营销策略的措施

3.1 制定营销人员的工作激励制度

不合理的激励机制会导致较高的员工离职率，而销售业绩的提升往往依赖于员工积极的行为。员工的行为对于销售量的提升至关重要。因此需要建立科学、合理的激励制度并将其推广保留。针对A公司具体的现状，应建立以业绩为导向的激励政策。新的激励政策必须兼顾员工收入与其业绩相统一，以最大限度地激发员工工作热情和销售动力。此外，还要注重内部激励，如给予员工自主决策权。因此，针对销售行业，构建出一种科学有效的激励政策对于提升公司销售业绩具有重要作用。

3.2 销售目标和盈利控制

A公司建立系统化的战略控制系统，按战略规划确定年度目标，进一步确定季度和月度目标，按月度进行计划的追踪，对跟踪的营销结果进行分析，对比和评估计划营销目标与实际营销之间的差距，针对差距进一步采取控制措施，使销售目标回到计划的轨道上来。此外，A公司还要对产品的利润进行控制，结合A公司的实际情况，通过财务成本核算，对产品成本、销售成本、盈利能力进行分析。尽可能控制产品的生产成本，降低市场销售成本，控制各种财务费用，以提高A公司的盈利能力，使其在竞争的市场环境中保持优势地位。

3.3 专注售后服务水平，增强顾客满意度

购买医疗器械的一般是医院和需要养生的老年人，这些客户群往往缺乏对这些高科技产品的专业知识，在操作、维修上存在困难，一旦没有相关专业人员的细心指导，很容易出现操作失误而导致医疗事故。因此，A公司特意建立统一的售后服务部门，通过专业客服人员电话、上门等服务，为客户群解决操作和维修等问题，从而使消费者能够安全、放心地使用医疗器械。通过悉心的售后服务，提升服务质量，增加产品的附加价值，提高消费者购买欲望和持续性购买，以促进销售业绩。

3.4 采用“差异化”的营销策略

目前医疗器械市场上的医疗产品数量种类繁多，使得各大医院和消费者无从选择。此时，A公司的任务就是确定差异化的市场营销策略。在白热化的竞争市场上凸显产品个性化和差异化，以吸引消费者，从而促进销售业绩的提升。

3.5 “最优的产品、最低的价格”，主打品牌营销

产品的质量是影响消费群体的关键，过硬的品牌质量将赢得最广泛的客户群体。所以在同竞争对手竞争的时候，要多为顾客着想，为顾客提供物美价廉的产品，根据销售目标群体和生产成本合理制定价格。此外，坚持走品牌营销战略，可以将公司主打产品申请注册品牌，品牌营销可以快速提升产品知名度，对于市场份额的提升有显著效应。另外，要加大广告投入，提升品牌知名度。

3.6 基于顾客感知的体验营销

体验营销是服务业快速发展的产物，让顾客先体验产品性能，拉近顾客与产品的距离，增强基于顾客感知的体验，从而让顾客对产品产生好感，进而积极主动参与购买。此外，如果能将知识营销的理论融合进去，帮助消费者了解与产品有关的信息与知识，这种系统的营销模式能够给顾客带来最完美的情感体验，对于增强产品知名度和顾客满意度均具有显著的效应。

参考文献：

刘清峰.基于顾客感知理论的医疗器械营销策略[J].中国市场，2009（49）：40.41.

[作者简介]尚永亮（1986—），男，汉族，辽宁大连人，石河子大学经济与管理学院MBA硕士研究生。研究方向：市场营销。