王铄 归伟鑫

[摘要]物联网是近年来我国大力推动的新兴产业，应用创新是其发展的核心，以用户体验为核心的创新是其灵魂。本项目成果“海尔迷你智能酒柜”，在2014年国家教育部和商务部主办的全国第五届中国大学生服务外包创新创业大赛中荣获全国企业命题组三等奖，并一举获得企业创新专项奖。文章基于当前我国自贸区项目稳步实施推进下的葡萄酒消费市场和酒柜产业逐渐升温的社会现实，对物联网酒柜即基于物联网的智能酒柜市场进行深入分析，结合我国消费者细分市场特性，对物联网酒柜营销推广策略进行分析和提炼。

[关键词]物联网酒柜；营销推广策略；一对一营销

[DOI]1013939/jcnkizgsc201536034

1物联网酒柜概述

物联网酒柜即基于物联网的智能酒柜，物联网酒柜在传统电子酒柜的功能基础上进行了重新的定义，植入库存管理自动采购供功能，用户可以自定义酒品的最低库存，当存量低于采购预警值时，系统可以实现自动下单采购功能；远程监控功能，物联网酒柜具备的远程监控功能可以使用户根据自己的喜好自由调节柜内情况，用户通过移动设备即可调试柜内温度、湿度、光度；顾客通过酒柜厂商发布的应用软件，实现更多娱乐和社交功能的体验，上游企业亦能有效地开发潜在顾客。强化“移动采购”与“社交平台”功能，实现商家与顾客之间的价值传递，建立了从用户到商家、从线上到线下的互动模式，并派生出全新的消费者细分市场生态链。酒柜产品得以走出长久以来作为葡萄酒互补性产品的阴影，通过更多的功能体验，有效提升客户价值和用户体验。

2我国物联网酒柜市场分析

随着2005—2013年我国葡萄酒市场的井喷式增长，其互补性产品酒柜的市场需求被有效地带动。但由于文化的差异，国内多数消费者缺乏葡萄酒品鉴和储存的相关知识，导致家电企业一直无法有效打开国内消费者市场的局面。

近年来，随着“智慧家庭”的预热，越来越多的企业将产品与物联网科技接轨，以提升产品功能的延伸性，便于企业建立与消费者的价值网络从而提升整体客户价值。而物联网酒柜作为电子酒柜的创新产品，通过移动设备与酒柜的联动，使消费者能够随时随地调试、监控柜内环境，并通过移动采购、在线社交等创意功能提升酒柜的整体价值，实现酒柜线下商务机会与互联网结合的商业模式。

2014年中国的葡萄酒进口量为645万升，列全球第四，同比2013年增加了229%。随着我国自由贸易区的陆续启动和本土消费者对葡萄酒产品认知的逐渐成熟，本土市场对于进口葡萄酒的需求也被有效地带动。2007—2013年我国进口葡萄酒数量同比增长70%，已占我国葡萄酒总消费量的188%，据有关研究指出，2015—2017年，中国的葡萄酒数量预计会再度上扬，有望增至338%。虽然近两年国内葡萄酒消费市场增速已逐渐趋于平缓，但总体需求依然会保持近10%的增速。

本次调研设计采用探索性调研与描述性调研的组合调研模式，针对目标城市为上海、北京、温州的普通型消费者群体。我们将400名调研对象根据其消费习惯分为普通型消费者与专业型消费者两部分，其中普通型消费者占总体比例37%，专业型消费者占比63%，对两个细分市场进行分层随机抽样：

细分市场一：普通型消费者，我们将购买葡萄酒仅用于日常饮用的消费者定义为普通型消费者，此群体把葡萄酒作为最终消费品。此类消费群体购买酒柜，使用的是其单纯的储酒功能。但对此类消费群体的深入调查表明，虽然这类消费者对于葡萄酒有较大的需求，但只有29%的普通型消费者对酒柜产生过购买行为。原因在于此类消费群体普遍认为传统电子酒柜对于他们来说价格偏高，功能过于局限。而物联网酒柜对于此类消费群体主要能解决功能局限的问题，物联网酒柜通过联网和移动设备的互联，能够使消费者体验到更多的附加功能。细分市场二：专业型消费者，这类群体主要购买葡萄酒进行品鉴和收藏。在专业型消费者群体中有78%的消费者曾经购买过专业酒柜产品。

不同细分市场对酒柜产品认知程度调查表明，相对普通型消费者来说，专业型消费群体更具备葡萄酒专业知识的认知。物联网酒柜的内部功能细分，如柜内温度、湿度的精准性均成为专业型消费者的明确需求。相比于普通型消费者来说，专业型消费者对于酒柜产品的需求更明确，物联网酒柜的可操控性和性能精准性能够更好地契合这类市场的需求。

3物联网酒柜营销推广策略

针对物联网酒柜产品与品牌相关性以及消费者市场对产品认知度低等相关问题，我们将物联网酒柜的营销推广策略基本分为三类：体验式营销、一对一营销和数据库营销。三种营销策略的基本理念都是以顾客为导向、服务为中心，强调消费者的个性化需求。但由于物联网酒柜不同细分市场的消费者价值主张不同，三种营销策略则要求针对不同细分市场起到差异化战略的要求。

31体验式营销策略

体验式营销的核心理念是“围绕顾客，开展主题式体验”。为目标顾客创造体验主题，完成情景体验。对于设计开展的“主题”则基于不同目标顾客对于产品的不同代表性需求而制定。由于物联网酒柜功能相比于传统电子酒柜更具灵活性与可操控性，消费者可以轻松通过移动设备智能控制酒柜内部功能，例如：温度控制、湿度控制、灯光控制和音乐播放控制等一些娱乐功能的操作。企业通过此类方式，可以高效地针对目标顾客的实际需求发起主题式体验，在一定程度上能够为企业节约营销成本，更能够让消费者直接获取到自己想要了解的功能情况和体验，有助于提升消费者在产生购买行为前的认知和满意度。

32一对一营销策略

一对一营销策略针对产品与品牌的相关性问题，通过一对一营销可以有助于企业提升目标市场对自身品牌的认知程度，实现企业与顾客之间的价值交互，提升整体客户的忠诚度，实现客户的价值最大化。利用一对一营销策略可以有效地把握目标市场消费个体的需求以及开展个性化、定制化活动，迎合消费者需求，从而有效开展酒柜的营销活动的同时完成企业与消费者的双向沟通，通过了解消费者的价值主张制定个性化产品从而提升整体客户价值。

33数据库营销策略

对于物联网酒柜数据库营销策略的实施，主要为企业利用自身品牌建立线上葡萄酒俱乐部。由于物联网酒柜APP的功能不仅体现在远程监控还包括其在线采购、酒友社区、扫酒标等一系列功能。企业通过定期发布关于酒柜产品或有关普及葡萄酒知识的相关活动对会员开展营销活动。既能增加用户对于此款软件的依赖度，又能起到培育市场的作用，激发潜在顾客对于酒柜产品的需求，有利于用户之间的价值传递，强化其对产品的认知程度。

参考文献：

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