袁义

[摘要]美国学者罗杰·施米诺将服务分成四类：服务工厂、服务作坊、大众服务和专业服务。文章阐述了其中的大众服务及其特征，分析了其面临的营销机遇与挑战，并在此基础上提出了大众服务营销的具体策略，这对大众服务企业开展营销活动具有现实指导意义。

[关键词]大众服务；定制化服务；标准化服务

[DOI]1013939/jcnkizgsc201536022

1大众服务及其特征

大众服务（Mass service）最早是由美国服务营销专家罗杰·施米诺（Roger Schmenner）提出来的。1986年，罗杰·施米诺依据定制及其交互程度（即服务标准化及其顾客参与程度）和劳动力密集程度（即劳动力成本与资本成本的比率）两个维度，将服务分为四类：服务工厂、服务作坊、大众服务和专业服务。其中大众服务指定制化程度低和劳动力密集程度高的服务，在该类服务中，企业提供的基本上是标准的而非定制化的服务，从而顾客与服务提供者之间不需要过多互动；服务主要依靠人而非机器设备来完成，即人力资源投资是企业的主要投资。典型的大众服务有快餐店、便捷旅店、银行提供的业务等。大众服务具有以下特征。

11服务标准化程度高

一般来说，服务具有异质性特征，即不同服务人员为同一顾客提供服务或同一服务人员为不同顾客提供服务在质量上存在着差别。但大众服务相对于专业服务来说，基本上是同质的或标准化的，因为大众服务基本上是为满足普通大众需要而设计和开发的，属于普遍服务和对所有顾客提供一视同仁的服务。例如，银行为顾客办理普通存取款业务或代收代缴业务，也基本上是按照既有规定和程序进行的。

12服务人员与顾客之间交互程度低

一般来说，服务生产与消费之间具有同步性，从而要求服务人员与顾客之间应有充分互动（甚至有些服务还需要顾客参与其中），由此顾客能充分享受服务和提升感知价值。但在大众服务中，由于服务具有同质性，即服务人员按照事先设计好的服务标准和流程为顾客提供一视同仁的服务，从而一般不需要顾客过多参与，甚至服务人员不需要与顾客沟通和交流，只要按照既定标准和程序提交或完成服务即可。

13服务人员不需要高深的专业知识以及特殊技能

由于大众服务多是程式化的，并且服务人员与顾客之间不需要过多的交流，从而一般具备劳动能力的人稍加培训就能胜任（但由于服务人员需要在前台工作，并且与顾客之间存在而对而接触，从而要求服务人员要有良好的仪表。

2大众服务营销面临的机遇与挑战

由大众服务特点所决定，大众服务营销面临着以下机遇和挑战。

21营销机遇

211服务质量具有稳定性

如上所述，大众服务基本上属于标准化服务，即服务人员按照既定服务标准和流程为顾客提交事先已经设计好的服务，从而服务质量相对比较稳定，有助于防止顾客流失和增加顾客满意度。

212有助于服务企业扩张规模

首先，大众服务是为满足大众需要而开发的，服务人群比较广泛；其次，大众服务属于点对面服务，可以在同一时间和地点为众多顾客提供服务；再次，大众服务具有同质性，服务模式可以复制；最后，大众服务对人员技能要求相对较低，可以在短时间内通过增加服务人员以提高服务能力。

213有助于降低服务成本

由于大众服务可以实行规模化经营，加之对服务人员知识和技能要求不是很高，从而有条件以较低成本招聘到所需的服务人员，进而保证企业降低单次服务成本和收费标准，增强企业价格竞争优势和服务更多人群。

22营销挑战

（1）不能够满足顾客个性化需要。

（2）对服务现场顾客管理难度较大。

（3）对服务场景具有较高要求。

3大众服务基本营销策略

基于大众服务特征带来的营销机遇和挑战，我们认为大众服务企业应从以下几个方面做好营销工作。

31注重服务场景设计

如上所述，顾客对大众服务的“有形环境质量”要求较高，因此，大众服务企业必须十分重视服务场景设计。首先，在服务场所位置选择上应坚持：①具有可见性——一般要求从交通干线上能够看到公司；②与周围环境（包括周边企业经营内容、楼层高低等）相容；③方便顾客到达（包括有公交线路、停车场等）。其次，就有形设施和风格情调来说，其设计要求是：反映服务内容和企业定位、具有独特性、与顾客需求相吻合等。

32注重人员招聘、培训和激励

如上所述，大众服务属于劳动密集型服务，人员管理是大众服务企业面临的重要挑战。对此，大众服务企业应重点做好四个方面的工作：①注重从“服务意愿”

和“心理特征”方面招聘服务人员。服务岗位条件一般包括服务能力（从事某一服务工作所必需的知识和技能）、服务意愿（从事某一服务工作的兴趣）、心理特征（包括心理承受能力、合作意识、性格等）和外在形象（包括相貌、体型、仪容、神态等），而大众服务多属于简单劳动，从而“服务能力”往往不是第一位的，而“服务意愿”和“心理特征”则在很大程度上影响服务人员的工作热情、工作效率、团队合作和顾客感知等，因此，大众服务企业在招聘服务人员时必须十分重视对服务意愿和心理特征的考察。②加强对服务人员进行心理疏导。大众服务企业员工所扮演角色与其个人意愿、生活取向和价值观念等之间经常存在冲突，包括角色与个人意愿冲突、角色职责与个人观点冲突、角色职责与个性冲突、角色职责与个人感受冲突等，由此会导致服务人员感到压抑甚至痛苦，为此，大众服务企业必须经常对服务人员进行心理疏导，以使其善于“忘我”和善于进入服务角色。③培养服务人员团队意识和合作精神，以使其在工作中享受乐趣。④多方激励而非单一的物质激励，以使员工感受到工作的价值。

33注重有效管理现场顾客

如上所述，服务现场顾客之间会相互影响和发生摩擦，进而影响对服务公司的选择和质量感知，因此，大众服务企业必须十分重视对服务现场顾客的管理。首先，对于抱怨、不友好或发表对公司不利观点的顾客，应及时将其引导到服务现场之外（一般是引导到后台），以防止顾客负面情绪或观点传播。其次，对于顾客之间可能发生的摩擦和矛盾，服务公司及其人员要注意防范和及时化解，包括：①求同——通过定位和细分化方法，最大限度地吸引相似的顾客群，以防止不兼容顾客发生冲突；②存异——将具有一致性特征的顾客安排在一起，尽可能减少不兼容顾客之间的接触；③限制——制定顾客“行为准则”，将不遵守规则顾客排除在服务范围之外；④化解——及时发现和化解潜在冲突。

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